佛山欧神诺陶瓷股份有限公司营销总经理 陈家旺

    【时间】：8月7日

　　【地点】：佛山

　　【嘉宾】：佛山欧神诺陶瓷股份有限公司营销总经理 陈家旺

　　【美家网】：中国建陶业的发展可以说经历了几个阶段，1993年以前的初级发展阶段，2000年前后的发展扩张成型，2001～2005年前后的高速发展与2006年到目前的产能过剩阶段，不知对于行业经历的这些发展阶段，陈总是如何看待的？未来的发展趋势又是怎样？

　　【陈家旺】：中国建陶的发展经历过20年，总体发展变化比较大，从全线进口，到今天完全国产化，中间经历了很多波折和困难。而中国国产装备的发展，极大地推动了建材行业的发展。国产磨边机，抛光机等机器的出现，大大降低了建材行业的投资成本。以前进口的抛光机可能需要一千多万，现在买一台国产的，可能只需三百多万，这种高性价比的优势无形中推动了建陶行业第二阶段的大规模扩张，同时也推动了抛光砖的巨大发展。这是第一种变化。

　　改革开放三十多年，中国经历了高速发展的阶段，房地产热潮极大地拉动了建筑陶瓷行业的需求，这种需求无形中也增长了我们厂家的生产销售。如原来的碧桂园从区域做到全国，从开始的一个亿做到三百个亿，在这几十年，国内经济发生了不是十倍而是几百倍的巨变。现在在一些经济发达的地区，如长三角，珠三角，房地产基本上成为了支柱产业。这些变化可以让我们看到房地产由粗放式蜕变成资金、技术比较密集的成熟产业。二十年的房子，与现在的相比，发生很大的变化，包括风格和装饰上的，这种变化也意味着需求的变化。这是第二个变化。

　　第三个变化是城乡一体化的发展。原来我们城市人口缺少，如深圳，二十年还是一个小渔村，二十年后，我们看到它变成了一个国际化大都市，人口由原先的二十万变成了两千万。这些人是从哪里来的呢？很多都是因为城乡一体化，或者来自农村的高校毕业生补充进来的。广州、珠三角、东莞这些地方也发生着同样的变化。城市密集化，城乡一体化，大量人口的涌现，形成了住房的刚性需求，这是一个很大的需求。

　　建陶行业的发展其实不过是产品的更新，包括装饰化的更新，都是与房地产有密切的关系。中国十多亿人口，城乡一体化的进程越来越快，城市的国际化水平越来越高，对于生活素质的要求也越来越高，所以建筑行业除了刚性需求，还存在差异化的需求，高端与低端的产品需求，这种需求会形成不同的市场。

　　【美家网】：能否介绍一下08年以来欧神诺自身的发展状况呢？

　　【陈家旺】：08年开始，欧神诺重新定位为做最有价值的公司，最受人尊重的企业。这种定位意味着我们企业追求的目标是做最有价值的品牌，最有价值的品牌代表着我们产品是最有价值的，我们将以最有价值的理念全面带动生产、研发、创新技术、营销模式、品牌等方面的运作。包括我们员工做每一件事情也要围绕着“最有价值”这四个字。那么最有价值的事情的标准是什么呢？从企业来讲，并不是说我们的规模有多大，而是说我们对社会的回报有多大，这是第一点；第二点是我们对股东的回报有多大；第三是我们对客户的回报有多大；第四是我们对员工的回报有多大。从这五个方面来考察我们的价值。

　　品牌价值首先表现在产品的价值。为什么我们的产品跟别人的不一样？为什么我们的产品比其它企业的贵？那么我们产品的价值体现在哪里？我们提出了愈近赏，愈见不凡。我们的砖与别人的相比，有一定的差异化，我们把砖做得像艺术品一样，这就体现了它的价值。在应用价值上，我们怎么把砖运用得最好？为体现砖的应用价值，我们提出了时装化的概念，做出砖，只是做出布料，还要考虑怎么把布料做成时装，这样才能体现出它的价值。因为单是布料无法体现出它的价值。

　　还有我们的时装怎么卖出去，这就体现出我们渠道的价值。有没有渠道？有没有网络？怎么去卖？我们终端的平台在哪里？终端平台就是建立我们的核心专卖店。消费者怎么购买你的时装？你的时装放在哪里才有价值？这就需要你们的专卖店。我们产品的定位是比较高端的，奢华，时尚，我们应该在专卖店形成这种氛围，让消费者在购买欧神诺的产品时能享受到高端的产品，高端的服装和高端的服务。不同的地方，买东西的心情不一样，享受到的价值也不一样。我们会在渠道方面投入很大的资金和精力。这是我们产品渠道的价值。

　　另外，我们还会做好品牌的宣传，把我们的核心理念，我们的品牌通过媒体传播出去，让消费者知道好产品的存在，这也是我们核心的合作价值观。我们通过这些价值的经营，价值的营销，来最终渗透出我们欧神诺09年核心的经营理念，也体现出我们未来经营的价值观所在。我们欧神诺今年在终端领域的变化比较大，包括我们的产品、形象的变化很大。消费者对我们的认同度越来越高。不论是我们的产品，还是我们的经营理念，最终还得回归到终端的专卖店。而我们的核心理念、核心文化也形成了我们产品的价值链，直接在终端体现出来。我们今年推出的铂金系列也体现出我们企业的一种大的变化，它融合了我们的价值理念。

　　【美家网】：现在的企业都是非常注重品牌效应的，请问陈总认为一个企业应该怎样去走品牌化的道路？

　　【陈家旺】：这涉及到企业的定位问题。现在行业里可分为三种类型的企业。第一种是我们所说的做最有价值的品牌，走品牌差异化路线；第二种是大规模成本化的；第三个是低成本的。我们走的是品牌差异化路线的，欧神诺品牌定位为中青年的中高收入阶层的白领群体。这种定位档次比较高，我们锁定的群体也比较高。我们的市场定位是一级市场二级网络。如果走成本路线的，就往县一级镇一级去了。我们是按照产品的定位去做。现在消费者的需求更加多元化，不同行业，不同职业，不同年龄阶层，不同的区域都有不同的需求。我们必要要满足这种多元化的发展。

　　如果走成本路线的，就不需要那么多花色，不需要那么多规格，只需要做出单一的产品，卖给县一级镇一级。他们自身的要求不高。我们在农村盖房子，只需要很低的成本，但是同样的房子放在城市，如北京、上海，价格上就有巨大的差别呢？农村与城市相比，环境不一样，生活质量不一样，治安不一样，这些无形的价值往往比有形的价值更高，这就是差异化。

　　产品的开发路线要满足个性化多元化的群体，做出布料，我们还要做出服装。同样的布料可以做出很多款式，满足不同人的需求。走成本路线的企业，可能做出来布料后只需要做出一种款式的服装，然后大规模标准化生产。我们满足个性化的需求，除了做出成品，还要提供配套多样的空间，优质的服务给消费者。这种成本可能比砖的生产成本还要高。我们满足的需求的方向和群体不一样。

　　每个企业都有它自身的核心优势，每个企业在市场里都能找到它的生存空间。作为建陶行业的产品，还是属于一种半成品，跟其他家电等行业不一样，它们已经成为大众消费品。陶瓷还需要再加工，经过很多环节才能成为作品，成为产品和消费品。对于消费者来说，谁能提供更加差异化的服务，差异化的设计，差异化的渠道，差异化的需求，都能找到生存的空间和发展。

　　【美家网】：欧神诺作为行业里一个高端的品牌，一路走来，曾经历过很多风风雨雨，可是欧神诺却能一直保持良好的发展势头，请问你们是如何做到的呢？

　　【陈家旺】：欧神诺这么多年，一直都保持着稳健的发展。企业就像人体的内脏，必须要让它有一个健康的正常发展,如果你只能用十三秒跑完一百米,那么无论你怎么强迫,它也不可能用十二秒完成一百米。所以我们主张的健康地稳步地发展。要让企业健康发展，就要按照自然规律，不能拔苗助长，在一定的时间内保持一定的增长，一定的扩张，不能盲目地扩张。我们公司的董事长曾说过，缔造一百年的品牌。可能也不止一百年，但我们一直都是朝着这个方向去做。我们从团队，企业文化营造，包括我们整个企业的资金管理，渠道管理，我们都是按照比较科学的发展规律去做。

陈家旺接受美家网记者的采访

　　【美家网】：欧神诺拥有丰富的人才库，既有一批优秀的硕士生，也有天才型的少年大学生，请问您认为一个企业应该怎样去培养自己的人才？对于人才，你们又有怎样的要求？

　　【陈家旺】：我们对人才的吸引和培养跟欧神诺整个企业的文化是有关系的。企业文化是指老板的价值观，大家认不认可，如果大家都认可，那么就可以形成价值观，只有得到大家认同的价值观，才能被称作文化。在一家企业里，如果大家认可企业的价值观，就会开心地工作，健康快乐地生活。

　　我们的核心价值观是什么呢？首先是合作，人与人之间的合作，老板跟员工之间是合作关系，并不是领导与被领导的关系。每个人都有他的极限，他自身的短板，大家能否互补长短，这是很关键的。所以我们首先要合作。因为合作关系，大家就会相互尊重，相互认同，而服从与执行的关系，只适合部队行军。人有很多种需求，除了物质需求，还有精神需求，还有自我价值实现的需求。可能一个员工初到一家企业，只是为了物质上的需求，但慢慢会转化成精神需求，精神需求有了以后，就会变成自我挑战，自我实现的需求。在我们公司，他既有物质，又有精神，还能自我实现，自我超越，那么很多人才就会被吸引过来。我们合作的价值观，使老板、主管、部门、基层都能形成一种合作的关系。这种宽松的合作文化为我们集聚了大量人才。

　　【美家网】：面对瞬息万变，竞争激烈的终端市场，请问你们主要采取了哪些营销手段呢？

　　【陈家旺】：我们并没有采取多少的营销手段。作为我们的核心经营价值观，我们所做的就是坚持，坚持，再坚持。坚持我们的核心价值，坚持我们的营销思路，坚持我们的原创精神，坚持我们对客户的服务，坚持我们对产品的追求是永无止境的。只要我们坚持做我们的价值定位，价值营销，我们就会成功，不需要很多的技巧。脚踏实地，认认真真地做，做好每一个细节，每一个环节；坚持地做，持之以恒地做，遇到困难不要退缩，遇到挫折不要气馁，坚持我们的信念，坚持我们的理想，我想我们就会成功了。

　　任何一个营销政策，只要执行到位，就会成功。如果执行到一半，遇到困难就放弃了，那么肯定就会失败。包括我们的营销策略，品牌推广，为什么我们保持行业里的领导地位？保持每一件产品的原创？我们从不模仿别人，保持产品的原创。保持原创是要付出代价的，这种代价是长期的，而不是短期的，我们坚持在付出，坚持我们的硬件投入，人才的培养，坚持软件的投入，我们推出的每一样产品，都是带有震撼性的，都能引领行业的风潮。欧神诺能够有今天的地位，就是因为我们持之以恒的坚持。

　　【美家网】：欧神诺的创新能力，大家都是有目共睹的。请问除了在创新这一块，欧神诺还在哪些方面去突出自身的竞争优势呢？面对未来，请问你们的发展目标是什么？

　　【陈家旺】：我们的目标是做行业里最有价值的品牌，我们的企业能够得到大家的尊重。我们的要做到，每一个员工出去，都能得到大家的认可和尊重；我们产品能得到消费者的认同和互相推荐；我们的服务都能得到消费者的认可；我们的经销商，我们的合作伙伴，都能得到一定的回报；这是我们做最有价值的品牌的一个出发点。

　　我们要做到最有价值，首先要做到产品的创新，创新能带来价值，包括我们员工的价值和品牌的价值，这是我们坚持创新的原因。坚持对研发的投入，对人才的培养，对终端的投入，还坚持按我们的战略，按我们的目标去做。只要你坚持去做，用创新带来更好的环境，更大的价值。当每个员工都以创新精神去做有价值的事情时，多个人的价值汇合在一起就会形成企业的核心力量；当企业不断地投入，不断地去做创新时，那么它最终爆发出来的影响力是极大的。如果所有的员工前进一小步，那么企业就会跨出一大步。依据我们企业自身的定位，我们要明确，哪些是我们坚持要做的，哪些是我们不能做的。所以一个企业能否良性地健康地发展，直接取决于它的定位。

　　我们要明白每一个人的价值是什么，每一个人价值的最大化是什么。老板认可你，会给你加工资；员工认可你，会给予你尊重。我们都应有一套客观的价值评价标准。当你不止得到他人的认可，还感动了你的上司，你的同事，你的客户，那么你的价值就会达到最大化。感动了别人，那么你的价值所带来的回报是最大化的。

　　我们做事情之前，要仔细地想想我们所做的事情到底有没有价值，给公司、客户、同事创造了什么价值，工作究竟是有效还是无效的。如果每个员工都这样想，那么企业无形中就会建立起价值管理，从而影响到整个公司的团队文化。我们内部的整个激励就是围绕“价值”这一点做的。我们的目标和定位很清晰，欧神诺就是要做行业里最有价值的品牌，所以我们要做最有价值的事情，最有价值的产品，这样我们就会慢慢形成一个核心竞争力，使公司里的员工为“价值”而努力。

　　【美家网】：欧神诺已经有多年的发展历史了，陈总作为企业的高层，对于欧神诺走过的十年有什么感受呢？

　　【陈家旺】：欧神诺的老板也好，普通员工也好，对于欧神诺的十年都有深深的自豪感和自信心。这自信心来源于我们欧神诺的品牌，欧神诺的员工，都能得到行业的认可。我们做的每件产品，每件营销事件，都能得到行业的认可，消费者的认可，社会的认同，这是非常关键的。有很多企业可能赚了很多钱，可是却得不到认可，在行业里，欧神诺可能赚钱不是最多的，但有人说欧神诺的贡献是最大的，这句话说明了欧神诺在行业里的地位，所得到的尊重和好感。

　　我们创造了雨花石，客户来了，就说我们创造了雨花石时代。行业里很多新品种是我们创造的，包括名字和产品。行业里对我们的研发人员也是非常尊重的。我们规模不是最大的，但是我们的纳税额却连续两年拿到第一位，得到政府和社会的尊重；我们的产品都是原创的，我们受邀去意大利参加论坛，欧神诺不是最大的，却得到了他们的邀请，这表现了世界瓷砖行业对欧神诺的认可和尊重；我们去意大利参展，很多企业申请失败，即使申请成功，最终也得到拒签，而欧神诺却受到意大利同行的欢迎，我们每年的工作人员过去都是免签的。这就是企业的价值所在，得到了行业内外的尊重和认可。我们老板建立了这个企业，不是在乎赚多少钱，而是构建一个平台，让企业高层和普通员工一起去做有价值的事情。我们不但要让我们的企业受到尊重，还要让我们员工也受到尊重。