伊莎市场督导 刘娟　　

　　【时间】：6月26日

　　【地点】：江苏江阴

　　【嘉宾】：伊莎市场督导 刘娟

　　【记者】：您好，刘总。请您具体介绍一下伊莎江阴分店开幕前后的一些情况，好吗？

　　【刘娟】：我是6月1号到江阴这边来，当时这边整个装修基本完成，但是搭饰方面还没开始，我们特意邀请装饰专家和其他装饰人员过来配饰。今天大家看到的展厅已经有非常好的效果，我们共给它策划了两个活动，一个是16号的设计师沙龙，还有今天的开业活动。主题是这样的，伊莎品牌刚来中国就做过“意大利伊莎百万大奖寻钻石设计师”的一个活动，这个活动可能我们以后都会在其他地区的一些伊莎店推广，这次沙龙也是这样的主题。策划时间拉到半年左右，一些人可能拿到10万元，也可能拥有一次“中国设计师意大利之行”。我觉得大家在陶瓷行业已经有很多经验了，特别是伊莎，作为一个高端形象的产品，作为一个定位为高端消费品的瓷砖，必然要走设计师渠道，它的一个目的就是拓宽销售渠道，提升伊莎品牌、伊莎瓷砖在江阴的知名度。

　　这次活动的前期我们也做了一些准备，宣传方面也是不少的，电视、报纸等等都有。我们共发了100份左右请帖，当时签到的人是185个，还带了他们的朋友之类的。主要说的亮点就是活动本身的一个策划，这一块的策划我觉得它有几个亮点，第一个是我们的品牌，伊莎品牌的创作总监也是很远地赶来这里，这样说明了他们对我们这样一个高端品牌，一个进口品牌的认同感；另外我们也有设计一些小东西，小环节，大家在我们的样板间可以看到很多小红星，这一块的作用是让大家可以真情实意地去感受，去体会伊莎品牌的细腻，同时也可以更好地指导经销商们，让他们了解对每一块产品在当地的流行情况。

　　另外一个小亮点就是设计师的手绘比赛，如果单纯地看可能印象不深，但是通过现场的手绘比赛，可以让我们的设计师给予产品更多的情感，至少是给予更多的关注，我们邀请了一个意大利设计师，他是一个意大利的空间设计师，我们让这些家装设计师做一个设计方面的交流和讲座。高端的品牌，搭上高端的意大利的设计师做培训，对于品牌也是一种提升，另外还有一个现场解说。如果一般的设计师在我们的场子里面看，他的认识是比较表面化，比较粗向的，但是我们经由现场解说员的解说，他们就可以得到比较感性的认识。以上是我们的设计师沙龙活动的一些情况。

　　从设计师沙龙过渡到今天的开业，我们经过了很长一段时间的策划和考虑。举办设计师沙龙之前，我们在设计师调查问卷里面问他们愿不愿意参加，当时我们发放了126份调查问卷，有56份表示愿意参加，45份说要考虑一下。刚刚讲的环节，我们的设计师沙龙，还有我们的开业，可能大家都会疑惑，以前开业，一个瓷砖品牌从来不会打出爱情的主题，为什么是这样的主题呢？因为我们的墙砖都是以恋为名，地砖都是以梦为名的，其实我们卖的不仅仅是瓷砖，而是理念，是人对家的构想。家是人一生中渡过的时间最长的地方，所以我们就想家是温暖的，不可能是冷冰冰的，它充满了爱，然后就想到了爱情。现在市场竞争特别激烈，如果我们只是为卖产品而卖产品，是很不好做的，我们做宣传，其实需要感性营销，需要加强品牌文化，由此我们就想到了用这样一种柔美的爱情来引发我们的产品在广大消费者中的知名度和影响力。我们的开门仪式由两对新人来开启，我们找了江阴当地最顶级的影楼来合作，除了现场这样一种火爆和氛围取得成功外，甚至还可以开拓瓷砖销售的新渠道。

　　在和影楼的合作交涉的过程中，我发现了一个细节，或者是亮点的地方，因为江阴这边像这样的一些高端影楼，每个月有50对客户，有15到20对，他们的婚纱是8000到10000的，这说明了他们有高端消费的能力，去拍婚纱照，从拍照到拿到照片需要3到4个月的时间，基本上他们结婚的半年之前去拍婚纱照，那时很有可能他们的房子还没有装修，我们通过另外一个渠道去营销或者是操作伊莎牌子的走势。

　　我们的产品的主题是梦恋之家，有爱就有家，也因为影楼展厅的产品和空间展示效果是非常好的，影楼那边的人，他们看了以后，表示希望可以更深入地或者是长期地合作，也希望他们的客户可以到我们这边来留影，以便制作他们整个婚纱套系，我们的产品，像步行街的店铺，每天接待的客人是很多的，如果每天那么多人来拍照的话，会影响正常营业，可是我们单卖品牌就不是这样，即使有人在这里拍照都不会影响正常营业，在市场里，你这一家不但有顾客，还有帅哥，美女在这里拍照，肯定会吸引很多人去看看，看了以后就不得了，因为我们的伊莎产品本来就是很美的，看了以后，再去其他家就看不上，用这样一种方式，其实也是改变我们以前的过销形势，使现象变成行销形势。

    现在的顾客越来越少，你需要把客户给引进来。这种方式正好可以达到这样的目的。另外我们和影楼的合作也是这样，我们会做一些调查表之类的，上面有我们的和高端影楼的LOGO，你可以填写你的资料和装修情况，如果他没有装修，也有高端消费的能力，这样的话，就可以很好地促成生意；还有另外的合作方面，我们甚至想到说，在十一的时候我们找到20对新人，把他们的宾客请到这里来拍照，影楼自身就是一个很好的宣传，比如说他的模特，或者是新人拍了照片，因为现在的结婚照都是摆在家里的，我的朋友或者到我家里来都要给朋友看，这样的口碑性宣传渠道，好像把广告成份或者是身份弱化了，而强调了本身的效果，这样消费者会更容易接受。

    另外，为了集中造势，我们邀请江阴人民广播电台进行全场的现场直播，还邀请江阴电视台，扬子晚报，江阴日报，和在座的各位媒体，目的就是把这个活动和品牌给宣传出去。这样的感性营销宣传模式是非常好的，现在在江阴，这么多人一提到爱情，一提到家就会想到伊莎。瓷砖本身是一个冰凉的东西，但是提到家，提到爱就会想到伊莎，整个品牌就柔情化了。

　　【记者】：请问你们对经销商有什么样的要求？

　　【刘娟】：我们伊莎品牌本身的亮点就是在产品设计方面，我们要打造艺术家的工作室，拒绝不断被复制的工厂，产品设计是非常丰富的，除了希望经销商有一定经济实力，有一个高效的优质团队以外，也希望他对瓷砖有自己的理念和一些审美感。我们要不断地将伊莎品牌推广出去，目前，我们在株洲还有一个1000多平方米的店在建。

　　【记者】：可以说说伊莎展厅的效应吗？

　　【刘娟】：我们的店是在江阴，我们的服务，从店面设计，店面装修，到后期的配装饰，整套服务体系，其实都是为了帮助我们的经销商做商业的运作。我们不可能让他们做伊莎牌子以后就不管他，我们要让他们认为做伊莎做得值。整个产品除了高品质之外，空间展示效果也很强。我们要打造这样一种懒人文化，我们要把我们的业务员，我导购，甚至我们的老板都解放出去，让产品自身和空间展示效果来说服消费者。其他品牌展示的效果不好，可能需要业务员和导购劝说，但消费者不是很清晰。业务员说这个砖的吸水率是0.5%以下，但是消费者也根本不明晰，可能他本来对家的装饰风格就没有多大概念。我们的倾城之恋就有现场效果，我们的顾客提供他的设计图，我们帮他做设计、规划和策划，甚至在铺帖方面也可以指导他们。

　　【记者】：伊莎作为一个高端品牌，你们会不会考虑促销呢？

　　【刘娟】：完全不促销是不可能的，但是不会像其他一些品牌，打多一点折扣或者怎么样的。我们会用不同的促销方式，如影楼那边的高端客户来到我们这边会有一些折扣，其他客户则没有。我们举办的一些大型活动现场，也会有一些促销让利的活动。

　　【记者】：在刺激市场，促进消费这一块，你们采用的是什么样的措施呢？

　　【刘娟】：伊莎以实现家的梦想为主题，这一块可以很大地触动人的心理。消费者一旦对这个品牌形成了认同感，或者是归属感，就可能把这种感觉化为购买力。伊莎也是去年10月份才登陆中国的，本来面对的是知名度比较低的局面，现在我们在江阴落地，和江阴影楼合作，处处彰显我们品牌的高品质高地位，另外如果客户买了10万，20万，我们可以送他LV的包包，以此来宣传我们品牌也是很高端的。

　　【记者】：请问伊莎品牌的优势表现在哪里呢？

　　【刘娟】：从一开始和经销商签订合同以后，他们店面的设计，装修，到最后的培训，活动策划，到整个开业以后，对他们的不断地跟进和培训，都是我们的软实力。在我们的品牌，本身是一个国际的高端进口品牌，品质是国际的优质的，像其他一些 目前国内的品牌也好，国外的进口品牌也好，他们的整个产品线都没有我们丰富，他们体现的生活理念都是多种多样的。现在大家在装饰方面，除了以前的床就是床，凳子就是凳子这样一些功能性的满足以外，对美感，对设计有了更高的要求，现在伊莎整个的设计比较丰富，整个的运用范围特别广泛，可以以不同的风格满足消费者对家的装饰装修的需求，和产品的主题“梦恋之家，可以实现每一个人对家的梦想”是相吻合的。

　　【记者】：伊莎江阴分店的开幕对它的销售状况有什么影响呢？

　　【刘娟】：因为今天早上才开业，对于它的影响怎么样，我们也不能做一个特别客观的分析。至少我们的设计师沙龙这一块，针对我们的设计师做意大利伊莎品牌登陆江阴的活动，活动结束以后，第二天就签了三单，这个星期以来差不多签了10多单。

　　【记者】：伊莎作为一个这么高端的品牌，为什么当初选择在县级市开分店，而不是在一线城市呢？

　　【刘娟】：江阴现在其实是全国排行第一的县级市，具有高端消费的能力和市场氛围，另外，消费者可能认为，伊莎作为意大利的高端品牌，定位是奢侈品，它的价位肯定是高的；在一线大城市，卖高端品牌是无可厚非的，但从另一方面说，如果县级市都可以做这样的一个大品牌，而且做得很好，那么在一线城市就更加不用说了。

　　【记者】：请问你们是怎样做好终端市场的服务工作呢？

　　【刘娟】：第一个是我们产品本身的质量保证；第二个是厂家的服务，我们不断地培训员工和加强管理监；另外是要求我们的经销商做好终端服务，如24小时的全天候零距离服务，随时上门为消费者服务等；还有就是我们的设计师可以免费帮消费者设计整个居室。

　　【记者】：对于未来，你们有一个怎样的定位和要求呢？

　　【刘娟】：我个人的看法是，我们一开始的定位就是一个高端的定位，一个奢侈品的定位，大家都认为以后会把产品价格压下去。但我们分析，商家不可能自己吃亏，他们都要盈利，价格降下去，就意味着成本降下去，从另外一个角度看，品质就降下去了，所以我们一直要保持高端的形象，我们避免价格战的局限，能够很好地保证产品的品质；另外设计这一块一直是我们的强势，我们的徐总本身也是一个设计师，对设计特别地注重，其他的牌子，新的设计理念要推销市场时，一些不是设计师的老板，可能不会是很赞成，他们会想到资金上的投入。我们徐总，他本身对砖比较有研究，可以很好地保证产品设计的不断更新；还有我们是一个高端品牌，它有一个很明显的价格梯度，不是全部都是最贵的，以此满足不同社会精英对家的需求。

　　【记者】：有人说金融危机是一个双刃剑，结合伊莎市场的销售状况，可以说说你对这一句话的理解吗？

　　【刘娟】：说明了有机会也有陷阱，在危机面前，取得胜利的人第一个是有能力者，第二个是勇敢者。我们的产品针对的是高消费人群，分析整个金融危机，现在的富人可能有一定的损失，但是富人终归为富人，去年赚了3亿，今年赚了1亿五，和穷人相比他们的消费是巨大的，以前每天都忙于商业活动，没有时间去旅游，没有时间去消费，现在生意没有那么忙了反而有更多的时间去消费。现在整个中国市场，对高端产品的消费趋势越来越明显，特别是信用卡的推出，使很多人拥有提前消费的意识，伊莎以后可能会推出按揭服务，所以不用担心它在终端市场的销售状况。