三人行：听听敢说敢讲的陶瓷人如何看行业聊天现场

 　　【时间】：6月17日下午

　　【地点】：中国马赛克城三楼会议厅

　　【主持人】：美家网

　　【嘉宾】：张永农  陈照田

　　【背景关注】：

　　张永农：辽宁葫芦岛人。少小离家。1949年11岁的时候当兵，在解放军第21兵团政治部文工团当小演员。后来在部队学校读书，再后来在广州一中。初中毕业就去海南岛，在那里工作了18年，先是务农，后来就在农场当起《农庄》小报的总编辑。1973年调到佛山，在佛山陶瓷研究所干了3年，后到佛陶集团。

　　从1989到1998年担任中国第一家陶瓷专业报《陶城报》的首席社长，退休后于2002年应聘到东鹏，将东鹏企业报（《东鹏风采》）重新改版，全力打造，现一月两期，对开四版彩印，每期印数达十几万份。这在企业报中是少有的。

　　2007月4月-8月出任中国建筑卫生陶瓷博物馆筹备组常务副主任，主持博物馆兴建工作。现任职于中窑窑业发展有限公司高级顾问，主管公司发展战略研究。

　　陈照田：陈照田，笔名路尚任、山榆、照天等，70后。生于齐鲁之邦，现居岭南佛山。曾在媒体、机关及国有大型企业就职，起草各种文件，撰写领导讲话、工作总结车载斗量。业余创作的小说、诗歌、散文、评论及采写的新闻作品，在《人民日报》、《中国政协报》、《中国青年》、《农村青年》、《金融时报》、《佛山日报》等大江南北近百家报纸、杂志发表。

　　2005年进入陶瓷行业，从事营销策划，为业内知名策划人、评论人、产业战略民间研究者。曾有多篇评论文章，在业内引起较大反响。

　　【主持人语】：张永农张老师以及陈照田先生在陶瓷行业多年的从业经历，他们不仅洞察行业的发展现状与趋势，看到很多人看不到的东西，而且一直敢说敢言，以实际行动和犀利语言为推进行业的发展提供了支持。
鉴于当前行业的发展受到国外经济震荡所造成的市场消费不稳定，出口市场大幅缩减、国内同类品牌竞争日趋激烈以及成本居高不下等现像，当前整个中国陶瓷行业的发展可谓十分严峻。今天下午，美家网特别邀请张永农张老师和陈照田先生做客美家网聊天室，从多角度****现状，窥探未来。

　　>>>开场白

　　【主持人】：张老师，陈老师，两位下午好，非常欢迎两位在百忙之中，来参加我们美家网的聊天室，因为两位是行业为人多知的敢说真话的人，首先请两位简单地回顾一下，你们曾经说过的最有影响的真话是什么呢？

　　【张永农】：我们说话基本上都是说真话的，说的假话很少，如果说有影响的真话，我有“三个万岁”的说法，好象有一定的影响力。一个是彩釉砖万岁，当时大家搞仿古砖论坛的时候，我说仿古砖是一个约定俗成的名字，真正的砖的本身还是彩釉砖，而且过了若干年之后，彩釉砖还会继续发展，所以我当时说的第一个万岁就是彩釉砖万岁。

　　第二个万岁就是跳槽万岁，为什么我会有一个跳槽万岁这么一个说法呢？因为我发现人在事业上的进步，跳槽是非常重要的，如果说你在一个单位里，在一个工厂里，永远在那里当一个老黄牛，勤勤恳恳地在一个企业干一辈子，这个对个人来说是没有什么发展的。企业就比较喜欢你不跳槽，整天为他服务，所以我当时提出了跳槽万岁，也是总结我自己的工作的经历。好多次可以跳槽的机会我都不敢，所以就变成了在工作上进步不是很大。

　　当时特别是我说跳槽万岁以后，现在南海区的书记李贻伟就打了一个电话给我，他说你是不是张永农呢？我说我是的，他说他很想和你做一个朋友，我说我都不认识你。他说他过两天就要去三水工作，现在是在国资委工作，接着他就把他的手机号码告诉我。跟着我就问他，你为什么要找我做朋友呢？他说他看了我一篇文章，他很欣赏，认为这篇文章对他的触动很大，所以要和我交朋友。我说我写了一篇什么文章对你触动那么大呢？他说我写了一篇文章叫《跳槽万岁》，他非常赞成我的观点，所以认为可以和我做朋友。后来这一篇文章，这一句话也影响了很多人的职业生涯的转变。

　　第三，很多人整天在说创新，也不知道怎么样才能够真正地去创新，所以也可以说是在他们比较想不透的情况底下，我就写了一篇文章叫《模仿万岁》，为什么说模仿万岁呢？因为全世界所有的创新的基础首先就是模仿，我们可以举出无数的例子来证明，包括国内的，国外的都是通过模仿来取得创新的成果，所以我就认为要模仿万岁。

　　我们现在到意大利去看展览，就会发现很多新的产品，回来照着它的样子，我们加以改进，生产，意大利的人就会说我们中国人整天去模仿意大利的。那我认为，意大利本身他也是在模仿，比如说前年，大家去意大利看的现在所谓的仿古砖，其中有一个产品就是模仿我们中国漆器生产的，或者是彩釉砖。你模仿我中国的漆器生产，为什么我不能模仿你的呢？没有任何道理说我不能模仿你。有一些人提出一个专利的问题，专利的问题，我个人认为，陶瓷行业里面这些产品，用专利保护，至今为止，没有成功的个案。

　　为什么呢？因为你自己搞出来的这些新产品，也是模仿别人的，你模仿别人的你就说你申请了专利，我模仿你的你就说我犯法，整天说别人模仿自己不准确，所以我认为模仿万岁。黄华华论创新时，提到了创新首先是模仿，然后才能创新。因为他是广东省的省长，你大家就认为他说得很对，热烈地鼓掌；我不是省长，也不是当官的，很多人认为，你怎么能这么说呢？但是回过头再去想，还是模仿万岁，事实上，各个行业，各种产品都在模仿。随便一个产品，杯子，手机，眼镜、衣服，汽车、电脑、键盘，所有的这些东西都是互相模仿的。

　　现在的桌子，就是这种形状的，谁模仿谁呢？你模仿我，我模仿你。为什么有一些人认为是创新呢？因为它在模仿的过程中，做了一点改进。所以我认为，这三句话在行业里，或者说在网友里面也认同的比较多。至于它是不是经得起历史的考验，过一段时间再说了，我也不敢说。

三人行：听听敢说敢讲的陶瓷人如何看行业聊天现场

　　【主持人】：张老师说的这三句话非常典范，非常精彩，值得人们再三思量。现在请陈老师说一下。

　　【陈照田】：我作为一个业内人士，一直想提一些建设性的意见。在发展过程当中看到问题时，即使提出来，也是希望对行业有所帮助，我的观点基本上是没有什么偏激性的，都是带着一种建设性的意见去提。真话应该都可以看成一篇文章，一个观点，这几年来积累了一些心得，也断断续续写过几篇在行业内有影响的文章。真话每个人都可以说，但是好的观点并不是每一个人都能够说的，这就看你有没有洞察力，有没有预测力和思考力。

　　2005年的时候，大家都在说陶瓷黑夜，当时没有说冬天，就叫黑夜，很多人都在说企业正在倒闭，关窑，当时我说了一个市场黑夜孕育陶业芬芳，我不敢说有影响，至少鉴证了这个观点。还有人说2008年陶瓷行业的不景气，是因为国家对房地产政策的压缩，然后就是原材料的涨价，当时我也写了一篇文章，在很多的报纸发布过，为被冤枉了的原材料涨价和房地产压缩发言，为什么呢？一般的原材料涨价是事实，但原材料涨价，却无形地给原来的生产企业增值了。就像房地产企业，如果一个地皮从一万块钱一亩，涨到三万块钱一亩的话，是不是对房地产市场好呢？因而原材料涨价反而是好的。

　　2007年的时候，三四级城市正在发展的，而且国家给了农村很好的政策，大家都在扩张，那时投资非常热，经济的范围已经有了，我当时写了2007年考验建陶企业的能力的文章，我就预测，由于这种投资过热，明年有可能国家会收缩政策。虽然你扩张的时候，很多地方政府招你去，给你贷款什么的，但是地方政府不是中国人民银行，金融政策是控制在中国人民银行里的，这对一个扩张的企业是非常危险的，这个是2007年的时候，结果到了2008年的时候很多扩张的企业出现了困难。

陈照田

　　在2008年的时候，大家正在大喊陶瓷行业冬天，我又提出了没有冬天的说法。一个行业的冬天一般是指代替主义威胁着它，只是可能到了一种高峰，动作缓慢了，利润也薄了，从某几个指标来谈冬天而已，陶瓷行业的利润其实还是非常丰厚的，并没有一个真正的冬天。大家都说金融危机对陶瓷行业有影响，我就评估到底金融危机对于陶瓷行业有没有影响，事实证明上半年基本上是销售度不错，下半年是下滑，但是统计来说2008年出口还是正比例增长的。

　　另外，2008年钢筋、水泥的价格下降，引发了农村出现大量的自建房，特别是在湖南、江西，这对陶瓷拉动也是非常大的。滞后几个月后，陶瓷的价格也下降。农民辛辛苦苦攒钱，平常舍不得花，往往选择在原材料降价的时候开始建房？为什么呢？因为会降低成本。过去的钢筋可能是三四千、四五千，降到两千是什么概念呢？所以2009年我提出了2008之难是建陶之火。反而这种冷水，可能对大家都是非常好的，能使我们更加理性地思索，应该怎样做。

　　大家都在提倡陶瓷下乡的时候，我又提出一个观点，中国注定了还有十多年的城市化进程，农村最大的问题是它的地是不能流通的，无论房子升了多少，如果你没有房产证，就不能做抵押。农村自建的房子不能做抵押贷款，也就进入不了市场。

　　我为什么要提出这个观点呢？行业的很多人在我的博客上留言，他们说：“你说陶瓷行业下乡不好？我就指一个镇，福建的某一个镇，一个经销商花了100多万。”我是这样回答的，作为一个个体，所有的调查都是骗人的，你有能力去调查全中国吗？我们说话其实很多都是感性的，没有理性可说，因为现在计划生育统计孩子还是以某一个时刻为标准，今天统计完，明年上来又变了，我不可能到每一个地方调查，你不可能说有一个地方好，就代表了农村市场非常好。我非常抬杠地说了一个，我刚刚看到一个新闻，有一个人从50层楼上掉下来没有死的，我能不能说人从50层楼上调下来死不了呢？个案不能代表整个现象。基本上对行业的思考我就写了这几篇文章。

　　一、 谈行业的发展兴衰与关键点

　　【主持人】：张老师和陈老师都能够一反常规，提出另类的观点，一针见血地点出事物的本质，并且敢于把这些话表达出来，真不愧为行业里敢于说真话的人。两位都是行业的资深人士了，能否结合现在的发展谈一下行业的发展现状呢？首先请张老师聊一下。

　　【张永农】：现在行业的发展现状好象没有前几年，比如说2008年、2007年那么火热，但是还是在发展，有一些企业还是在投资，为什么可以这样说呢？比如说一些窑炉公司，他们现在接的任务就比较多，那么你建窑，就证明了它要把那个厂，要么搬到外地去，要么扩大生产。比如说就这10天、8天，佛山市中窑窑业发展有限公司，除了一条印度的窑之外，还接了8条窑的生产任务，如果一天1万平米，每天就增加8万平米的产量，现在做釉面砖，做了一天就生产出两万多平米了，再加上其他的窑炉公司也接了很多的任务，说明了现在还是整个在发展的。

　　其实现在很多是把重点放到了县级以下的农村市场，比如说现在的新中源，它的重点也是放在农村市场，所以它目前的销售形势就非常火爆，再加上我个人认为，农村市场就不能简单地理解为都是推销一些低档的产品，因为农民有钱以后，很多人就要盖房子，过去盖房子，比如说弄一点水泥地，石灰搞一搞地，但现在很多要铺砖。农村最大的一个特点是攀比心理，你们家用了抛光砖，我非要千方百计地用抛光砖。因为攀比心理，造成了促进企业除了推一些中低档的砖以外，个别还要推出一些高档的。很多人现在在镇上，城里去买房子，用的产品的档次就会更高一些，这样看起来，整个行业的发展也可以说是良性的发展。

张永农

　　我最近接触了一家河北石家庄的陶瓷企业，这个陶瓷企业共有四条窑，但没有销售人员。为什么没有销售人员呢？因为它的产品一出来，买家就拉走了。至今你说是冬天也好，是岩洞也好，各种说法，对它一点影响都没有，最近中窑窑业发展公司，准备再做两条窑，扩大生产，因为它的产品根本不愁销售。现在看起来，就是佛山一些企业现在的生产形势也很好的。比较大的，比如说像顺城的贝斯特，它的产品现在装到车上摸包装箱都是热的，你想一想那个形势是怎么样的。

　　我有一个儿媳妇在金意陶，她说现在抢货抢得不得了，抢货是什么概念呢？生产形势非常好，当然了不排除有个别的企业生产遇到一些困难，或者是销售有一点问题，但是它不是主流，主流还是向上的，这个是我个人的一些看法，不知道对不对。听听照田是怎么说的。

三人行：听听敢说敢讲的陶瓷人如何看行业聊天现场

　　【陈照田】：我感觉陶瓷行业是进入非常理性的阶段了，虽然大家在扩张，但是不是一窝蜂，不管有没有能力都干的。要干的都是有能力，有这个需求，并不是紧逼着人家去。前几年的扩张，很多时候是非理性的，现在的扩张，是根据我的发展需要，我的资金和能力才去决定做不做的。今年的生产线其实还是建得不少的，但是目前整个大佛山的产能也递减了不少。关了部分窑以后，陶瓷在扩张的时候一般规划10条，大部分可能一两年之内，可能是一两条，两三条的上了，不可能上得那么快。

　　再一个就是，过去集群非常厉害，整个集群都在佛山了，现在产区变得越来越多，但相对来说分散了一些了。现在陶瓷行业的门槛慢慢地发展变高了，过去如果呆一个地方，一个企业随便贴一个牌子，随便找一个业务员，技术员就可以了，但是因为产区慢慢分散，业务变得流动了，现在就不可能这样简单了。

　　第二个就是说目前的大窑，一般的投资力还是比较高的，过去的时候一个小窑，几百万搞定了，现在一窑就要几千万，大窑同时带动大的厂房，所以投资能力越来越高了，可能慢慢地会形成不像过去那么多的企业，企业可能慢慢地减少。

　　【主持人】：客观而言，一个行业的发展兴衰的关键点在哪里呢？陶瓷行业发展的兴衰的关键点又表现在哪里呢？请两位老师说一下。

　　【张永农】：还是接着照田的话，现在陶瓷行业的发展比过去理性得多，因为过去有一些跟风跟得比较厉害，现在考虑自己的条件，比如说技术能力，产品销售的能力来扩大生产，和过去大概应该说是10年前，那个时候的发展就可能是跟风比较厉害了，但是现在发展的都是比较理性的。我也赞成照田这个意见。

　　【陈照田】：我觉得行业的兴衰，市场很重要，行业市场的需求，还有市场的规模都对行业的发展有非常大的作用。因为这个行业可能很积极，但是如果市场很小，或者是市场的需求非常低，那么这个行业单靠自身是不行的。因为一个产品，你是要卖给顾客的。一定要市场和行业自身一起配合，才能够真正地推动这个行业，有好的市场才有好的行业，如果整个市场不好，行业整体也不行，当然行业整体不行，并不能排除行业中的有几个很好企业，每一个差的行业里面都有非常好的企业。
但是我总体认为陶瓷行业还是一个上升的，相互发展的过程。

　　二、 谈产业与终端布局

　　【主持人】：两位老师说的都是非常好的，对行业看得很透彻。不知你们认为当前中国陶瓷产业的分布情况怎么样呢？产业分布情况是否预示着行业的发展趋势呢？

　　【张永农】：现在的发展趋势，应该说暂时还很难有一个定论，为什么呢？比如说从前年，去年或者是大前年，这三年，沈阳的法库，江西的高安，四川的夹江，都承接了很多广东转移出去的企业，在当地也形成了一些生产的基地。但是现在因为整个佛山的陶瓷企业发展规划还没有一个非常具体的规划，所以佛山陶瓷企业向外转移，现在恐怕还很难说已经结束了，或者说怎么样。这样的话，全国各地纷纷到广东，到佛山来招商，说明了他们也是想在当地发展一些陶瓷企业。比如说最近的内蒙古，内蒙古在佛山招商以后，现在有八家企业，要到内蒙古去投资，说明了什么问题呢？说明了目前的陶瓷产业，或者是基地的布局，应该说还在进行中吧。又比如说过去佛山是一个很大的基地，但是你经过这一轮的变革以后，原来几千家变得只有四百多家剩下，现在听说最后留下来的大概是40家左右，你留下40家左右，还算不算是一个基地呢？这个很难去评说了，再加上目前其他地区新开发的一些场地，能不能算是一个基地呢？现在在进行中，所以现在目前很难下一个结论。

张永农

　　【陈照田】：目前因为扩张、转移，确实促使了很多人过来招商。两三个月前，我在一个论坛上听到一个政府部门的协会说，目前中国规划超出10000米以上的陶瓷产业园有99个，但是真正地发展起来的也没有几个，可能真的成功了有30个，20个。但是想想一万亩的陶瓷产业园是什么概念呢？现在来说，一万亩的陶瓷产业园区，并不是什么大地方，现在一个企业规划就是三四千亩，两个企业就是一万亩了。现在许多产业园区还不在规划里面，都是由企业自己去搞的，所以可能在两三年之后，才真的看出这个布局，现在还在一个迷雾之中。

　　【主持人】：产业分布体现了中国陶瓷行业的什么样的发展特点呢？你们又是怎么样看待这些产区的发展呢？请张老师说一下。

　　【张永农】：因为目前作为全国管理，或者是为陶瓷企业服务的协会有两个，一个是中国陶瓷工业协会，一个是中国建筑卫生陶瓷协会。这两个协会，因为现在已经没有行政职能，因而它也不可能做出一个全国陶瓷行业发展的规划。由于没有规划，所以很难预测中国陶瓷行业的发展方向。

　　【陈照田】：我感觉到这个行业很多时候还是靠企业自己，因为真正的建陶行业，国家往往投入的是非常好的产业，除了一个陶苑，大部分研发这一块都是靠企业自身的。而且因为都是民营企业，靠国家的资本，财政的资本是不多的，很多都是靠民间的力量来冲击企业，未来企业的规模可能会发生一种大的变化，

　　【主持人】：其实产业的发展最终离不开对终端市场的依托的，在这一点上，请问两位怎么看待的呢？

　　【张永农】：东西卖不出去发展有什么用呢？最终产品还是要走向市场的，每一个企业，比如说现在照田去一个新企业，如果你终端都没有搞好的话，你把企业搞起来以后，你的东西怎么卖呢？ 你不可能让人家到你厂里面来买啊，你还是要靠千千万万的经销商，或者是代理商到国际市场上去推销你的产品。

　　【陈照田】：其实中国的建陶市场还是一个继续发展的非常大的市场，第一，中国人口特别多，基础特别大，市场也非常大。就像美国一样的，它可能是一两亿人，我们是十几亿人，一有人口就要消费，而且他们基本上是用自己的房子，我们每一个城市就有几百家建陶市场，所以未来十年市场潜力还是非常大的。

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　　三、 谈品牌竞争与企业发展战略

　　【主持人】：经过多年的发展，行业内有一些品牌是过眼烟云的，但是实际上行业内的新品牌依然层出不穷，作为行业里的见证者，两位是怎么样看待的呢？请张老师说一下。

　　【张永农】：国外比较流行的是打造百年的企业，在中国也有一些企业提出这些口号，比如说东鹏，它是诚心立业，要打造百年东鹏，百亿东鹏，新中源也提出这些口号。但是现在中国陶瓷企业呈现的最大的问题是什么呢？就是没有形成一个市场，比如说，像家电行业的发展，它也是星罗棋布在全国各地开发，逐渐地形成一些大的集团，像海尔、美的，格兰仕，他们的发展对于陶瓷行业来说，也可以说是健康的发展。现在目前陶瓷企业目前看不到这种趋势，还是单打独斗地比较多，为什么是这样呢？行业的特点，和家电行业对比的话，从占地，从劳动力，从原料或者物流，各方面它都不是那么容易就可以把陶瓷企业发展起来，或者是形成几个大的集团。

　　再一个就是我们现在的中国陶瓷行业发展遇到的最大的一个问题就是我们的原料还没有形成专业化的生产。大概在20年之前，广东佛陶集团陶瓷股份有限公司曾经试图成立统一的原料加工厂，就是说在石湾里面的30多家陶瓷厂是佛陶的，搞了一个原料加工厂以后，把所有的原料，像意大利，西班牙一样把它统一起来，但是后来还是没有成功。所以今后的发展还是要朝着这个方向，就是说从矿山开始，到原料加工，各个工厂就是生产厂，只管生产，不管原料加工，这样的话才能慢慢地做大。目前这个道路恐怕对中国而言，还是相当漫长的，为什么这么漫长呢？又回到刚刚的话题，由于目前国家没有一个陶瓷行业发展的规划， 所以整个发展就滞后了。 

　　【陈照田】：我觉得一个行业倒掉了，是一个正常的现象，就像人的新陈代谢一样。这是市场经济，不像计划经济一样，让你活多少年，就活多少年，国家照样用财政养你，这是没有市场规律的。其实每天都有企业倒下的，每天大概六、七家，这正是一种市场经济。我们的市场历史短，建陶行业就是30年的时间，但是想一想，从建陶行业一起步，到现在的品牌，30年一直活得很好的企业，它们未必不是百年企业。

　　【主持人】：一些品牌的消失其实正是行业竞争激烈的反映，那么发展一个好的、优势的、永久的品牌该如何做？

　　【陈照田】：我觉得操盘手必须对市场的形势有一个良好的把握，其实适者生存，物竞天择，这个是非常重要的。很多人说我做品牌，我就不做销售，但是已经有销售的情况下，为什么不推进呢？不能说我是品牌，我不能便宜，这个是不行的。你是品牌，在你很火的时候采取什么措施，在低谷的时候采取什么措施，应该有清醒的认知。在特别好的形势下，为什么我不能提高利润率呢？一个企业要获得发展，就是一个操盘的理念，谁能真正地看清这个市场，谁就能准确地预测。下棋的高手就是看十几步棋，要看到远的才好。

　　【张永农】：我们现在来论述这些问题，恐怕还达不到那个水平。你怎么发展，每一个企业可以说是心中有数的，把自己的企业文化搞好，比较稳健地一步一步地去发展，我估计大体上是这样的，我也说不出什么大的出来。

　　【主持人】：品牌的运作在企业的发展方面应该怎么样结合呢？

　　【张永农】：这个课题是很大了，因为要发展一个品牌，不是一日之功，确实是要花很多的精力，通过很多年的努力，才能逐渐打造的。为什么目前我们陶瓷行业没有国际品牌呢？就是这个道理了。你发展了这么多年在国内可以叫得响，在国际上叫得响的品牌可以说是少之又少了，我看一些大的企业都是朝这个方向去发展的。由于陶瓷企业原来的基础比较差，进入的门槛不高，所以它在品牌发展方面，也是逐年、逐步地在提高，现在很多的企业都很重视策划人员，一些市场部就是围绕一个目的，就是要把品牌打造成国内，或者是国际上知名的品牌。这个过程我看是比较漫长的，目前看不出什么速成的办法，也不可能速成。 

　　【陈照田】：一个品牌在企业的操作过程当中，我认为是这样的，眼睛长远，走好脚下，其实百年品牌并不是它的规划是100年，或者是我看了怎么做，并不是这样的，有的时候是摸索着前进，摸索着规划出来的。因为市场是瞬息万变的，可能你完全的规划是不协调的，所以你需不断地调整。百年品牌也是这样摸索的，它并不是一开始就是百年品牌，许多死掉的品牌是规划的做到了，没有规划的就没有做到。很多的企业是规划了100年，我做第一，但是在做企业的过程当中，不能一直看着你的脚下，前面有非常丰盛的宴席，但是可能未到你享用的时候就饿死了。用非常通俗的话来概括，就是这一碗粥先吃掉，才有力气够得上外面的东西。品牌的发展也是这样的，既要盯着远处，又要走好脚下，这两个必须做到，只盯脚下不看前面是不行的，这是我的观点。

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　　四、 谈策划人与营销

　　【主持人】：陈老师言语形象生动，观点也甚为精辟。下面，我们进入第四个话题，有关策划营销方面的。客观上，行业的发展兴衰除了决策者的智慧与远见，还有重要的一点是行业内有一个起主导作用的策划群体，两位是如何看待行业策划人这个群体的素质和作用的呢？

　　【张永农】：行业策划人也是在不断地摸索和进步之中，过去进入行业策划的很多都是从家电行业过来的，本身原来陶瓷企业里面的策划人，可以称得上策划的人是很少的。过去由于生意很好做，生产出来的产品很好卖，所以不大重视策划。现在由于企业越来越多，产品越来越多，在销售上也遇到一些问题，再加上家电企业比陶瓷企业更成熟一些，策划人员也多，家电企业变成威力企业以后，有很多策划人在寻求高工资，这也就是很多家电行业的策划人员进入了陶瓷行业的原因。

　　进入陶瓷行业之初，也没有摸准陶瓷行业具体的一些情况，或者是没有准确的一种把脉，仅仅是把在家电行业的一些策划个案，借鉴过来陶瓷行业。开始的时候，也产生一些影响，但是慢慢地就会发现，陶瓷行业跟家电行业是不一样的，陶瓷行业也经历过很多，比如说走了一些弯路，进入了一些误区，其中最典型的一个例子，比如说展厅。去年之前，陶瓷行业里面，一直是在斗大，就是看看谁的展厅大，就认为够气派，就认为可以出境销售，当然也确实有一些企业由于做了大展厅，促进了销售，但是并非越大越好。在2008年，中国陶瓷行业第五届新锐榜评选的时候，就特别有一条协议，超过5000平方米的展厅，一律不能评为新锐榜的展厅，就是为了想引导大家，不要整天向着大展厅去发展。

　　再一个就是行业里面跟风比较多，缺乏一些个性的东西，比如说2007年中国建筑陶瓷博物馆建成以后，就很多企业也跟风，纷纷建设了一些艺术馆，也就是朝着博物馆这么一个思路去考虑自己的展厅，这种跟风就说明了我们的策划人队伍还不是很成熟，就是跟风跟得比较厉害。

　　你想搞成的不是展厅，而是一种文化馆，博物馆之类的，也是不现实的，所以我就是这样来评价我们现在的队伍的。再一个为什么搞策划的人跳槽比较多呢？因为本身自己有几个东西，用了以后没有新的东西，可能企业不是说赶他走，只是没有刚来的那么热情，那么他就又跳了一家企业了。所以目前在陶瓷行业里面还没有形成一个非常高端的策划人群体，这是我个人的看法。

　　【陈照田】：我也算是策划人，但做了这个行业以后，我发现，策划人推动行业的力量是不大的。其实一个行业的发展其实主要还是靠企业，企业家真正推动企业的发展，推动这个行业的发展。他投入资金搞研发，建工厂，其实他的作用最大的。一个策划人连市场都跑不了，他怎么能够推动市场呢？搞研发的人员搞出了一些产品，产品质量高了，策划人作用也不太大。无可否认，策划对企业是有帮助的，但是对于行业的帮助不大。这个行业已经走到这个规模了，策划人对它起不了什么作用，。说得坦白点，策划人就是卖产品的，对于行业的贡献就是卖产品，就是怎样把你的产品卖得比另外一个竞争对手好，就是这样的。

　　而且目前我们陶瓷行业的策划人都是非常极端的。很多行业策划部只走营销部，但是我们这个行业基本上营销部管市场的不多。其实市场部做什么角色呢？就是拓高物料。按说策划部应该说是一个企业大脑，现在不是，现在不仅不是大脑，连胳膊都不是，只是一个手，甚至是一个营销部，一个键盘，随便打一打才动。

　　第二，这个行业的策划人很多，说是做策划，那平时做什么呢？无非就是说今天，我们经销商需要一个什么分会，把广东公司某一个设计师做好的东西，放大，缩小一下，发过去；还有到夏天了做一些伞吧。很多策划人写不出来一篇好的文章，做不了一个好的文案，这个是最基本的，但是行业里面能够做到这个的有多少呢？一些人是怎样做方案的呢？在A企业见某些人做过，然后把所有的文件都考盘过来，再跳槽到另外一个企业，介绍的时候把A改成B就行了，从不考虑这个A适不适合B，就硬套过来了。

　　另外，很多人是不具备策划的能力的，只是有这个称呼，这个岗位而已。一个叫作家的一辈子没有写几本书，中国作协有很多人都不会写一篇文章的，但还是会员，是作家，甚至是职业作家。一些人成名了以后就没有写多少有影响力的文章，所以说称呼和实际能力是不一样的，所谓的策划人只是一个叫法。

　　【主持人】：两位对行业的策划群体的评价并不是那么高，那么你们觉得应该怎么去提升这个群体的整体素质，为这个行业的发展发挥积极的作用呢？

　　【张永农】：我认为不要互相之间不服气，做得好的就要学习，不断地学习才能提高，也就没有其他的路可以走了。

　　【陈照田】：很多企业没有营销部，市场部，对于策划也没有一个严格的岗位要求，这岗位的确定是模糊的。一些企业所谓的营销，就是和广告公司对接，谈一些小事情，或者是谈一谈企业，或者是沟通一下，他们不是干策划工作的，只是一个沟通人员。各个企业对策划的定位都不一样，如果真的需要策划人提升，首先是企业的要求，它有很高的要求，没有真本事的人就存在不了。

　　【主持人】：我们跳出来看行业的策划与营销，这两者的现状是怎样的呢？两方面的结合点和提升的机会又是在哪里呢？

　　【张永农】：还是学习，但是有一条，有一些东西的策划也可以说是一种碰撞，比如说忽然之间冒出一些火花，这些东西也是有的，很多时候是这样的，忽然之间冒出一个火花，就成就了一项比较大的策划。这一种是可遇不可求的，苦思冥想，你都想不出来，但是很多时候一次偶然的机会它都会冒出来，比如说20年前，我就创办了一个陶城报，我觉得这是一个很好的策划，因为我创办了以后在全国树立了两个第一。第一个是企业报可以公开发明，第二个是自己养活自己，这个在书里面都是记载的，因为过去的报纸都是政府、党委养的，现在我自己养自己，开创了一种事业，也是一种成功的策划。

　　第二个成功的策划是我策划了中国陶瓷城，从名字到命名成功都是我一手策划的，我第三个成功的策划就是中国建筑陶瓷博物馆，我是常务副主任，筹备组的，现在建成以后，是全国唯一一家不收门票还能赚钱的博物馆，现在它一年可以赚200万，对比现在博物馆，随便一家都很可怜的，因为都要政府补贴。我搞什么东西都是以赚钱为第一目的，所以我认为，在我这一生所策划的几个成功的个案也很值得一些想搞策划的人去互相交流。

　　我曾经说过一句话，什么叫策划，策划就是把别人的钱策划到自己的口袋里，这个就叫策划，而不是说我拿一大笔钱去策划某一件事情，这个不是成功的策划。比如说我搞博物馆，基本上没有花企业的钱，展品都是我从各个企业策划来的，这个就叫策划。而且人家把产品送来以后，还要请我吃饭，这个不成功吗？你给钱买都买不到，我是人家白送还要请我吃饭，我认为这个才是一个成功的策划。

　　【陈照田】：如果陶瓷行业评选，最好的策划就是张老师的策划。张老师的策划是非常到位的，是真正的策划，我也非常认可。

　　2002年的时候，我到银川去拜访张贤亮，他没有投资，只策划了一个饮食城，但是收益非常大。现在很多的饮食城都做得非常大，但是很多都是亏的，他却能养活10几万人。策划没有定势，怎么策划得先有好的材料，材料不好我怎么做得好吃，这是很考验水平的。

　　还有一个问题，很多时候策划需要一种积累，张老师有知识的积累，如果叫我策划一个博物馆，我就不知道怎样动手，我们知道的太少了；另外张老师有很大的影响力，如果你要策划一个产品，企业把东西送过来后还要请你吃饭，可能我去买，别人就不给我，个人的影响力还是蛮大的。即使我有这个点子，我去建还是不行的，因为我没有那么出名，没有那个影响力，张贤亮是诺贝尔级的作家，在西部建一个饮食城，各个报纸都在报道。他说他是第一个建成后，让张艺谋和很多的导演去拍戏的。他们拍摄结束后留下了一些布景，后来就成为了一个景点。所以这也是个人的影响。

　　中央电视台拍30个城市，说是一个人活了一个城市，银川就是指张贤亮。王志纲策划也有个人因素融在里面，如果我去策划肯定不成功的，他是新华社人民日报的，他的社会资源是不一样的。我们目前所谓的行业策划，基本上是处于营销阶段，就是怎样帮助一个企业把产品卖出去，这很多时候归纳于一个卖点，一个名字，或者是做一个活动，搞一个促销，我们做的是一个非常非常小的策划，甚至算不上策划。包括搞一场活动，这个活动是没有新意的，这个活动就叫让政府机关来发言，或让办公室某某领导讲话，安排谁剪彩，谁参加，总体就是这样一个流程。因为我也在政府机构干，我说这个策划谁都会，A企业是这样搞的，B企业也是这样搞的，第一分钟谁讲话，第二分钟是什么节目，第三分钟是什么，千篇一律不就是这样吗？没有一点创意在里面。

　　【主持人】：两位老师都是行业里成功的策划人，对策划都有自己独到的深刻理解。今天我们的“三人行”活动到此结束，非常感谢两位的精采回答，谢谢。