刘孝明：在激烈竞争中如何打造强势品牌
目前，提倡自主知识产权、创建民族品牌成为我国今后一个时期发展的重点，大力推进品牌战略，实施品牌经济，将是政府、企业和社会各界需要共同努力的战略任务。
2009年，我国太阳能热水器产业在家电下乡项目、新农村建设、节能减排等国家重大决策的推动下，迎来了发展新局面。加快品牌化发展、提升产品质量、完善售后服务是每个企业的三大主要任务。
为提升长三角企业品牌运营能力，增强企业品牌竞争力，使企业快速适应新的品牌竞争环境，由海宁市人民政府主办，中国农村能源行业协会太阳能热利用专业委员会、中国节能协会太阳能专业委员会、中国太阳能热利用产业联盟、浙江省太阳能行业协会、海宁市太阳能行业协会等单位支持，海宁市经济贸易局、袁花镇人民政府承办，《销售与市场》、《中国太阳能产业资讯》协办的“长三角太阳能产业品牌化发展高峰论坛于2009年9月12日在美丽的海宁召开。重点深入探讨新形势、新环境、新条件下太阳能热水器市场如何走品牌发展之路，企业如何依靠品牌突围等诸多论点。
论坛现场，协会领导、海宁市有关负责人、知名专家学者、数百位企业家、品牌负责人、销售总监及新闻媒体将会聚一堂，从多角度探讨太阳能热水器产业不同规模、不同发展阶段的企业如何成功树造特色品牌。为太阳能企业在新的经济形势下寻找品牌建设的路径与方法，从而帮助企业提升综合竞争力，进一步推动太阳能产业升级。
如果现在看到《中国太阳能产业咨询》我们现在真正的太阳能厂家有多少个？整机1800多个，在数千个牌子当中怎样成为强势这是最关键的，我想在座各位都很关心这个问题，所以下面说说品牌竞争第一关，要打造品牌首先干什么？独树一帜，成为经销商心目中的独特品牌。很多老板说做品牌，但是却不懂品牌。品牌包括三层：第一层，做成行业品牌，在行业中老板知道这个牌子；第二层，做经销商心目中的品牌，如果经销商没有听说过怎么跟你合作过，如果没有经销商跟我们合作，销量从哪里来；第三层，作为消费者心目中的品牌，但是价钱高。目前可以这样说，没有几个企业能够做到消费者心目中的全国性品牌。做品牌你能让人记住，换句话说听说过，怎样让人听说过呢？政界名人的我们知道，商界的名人也记要让人住了，但是你让人记住的即不是歌星，也不是领导，怎么能记住呢？相对我们现在说，大部分业要考虑就是怎么有实力，没有资源优势的情况下怎样做成品牌？
第一形象定位，做经销商心目中的细分老大。我现在要生存，要活下去。我们靠什么卖货？靠经销商，当务之急我们要做经销商心目中的老大。我们现在所说的名牌是什么？那几个区域你是不是老大？或者对于经销商来说你是名牌，你只要在经销商心目当中做成名牌，跟经销商合谈就像跟客户谈恋爱，你是哪位哥？帅哥、钱哥、才哥、忠哥，如果你的企业有实力的话早就做好了，对于我们来说能做的是什的么？通过自己长处去吸引经销商，所以接下来就要细分，做成经销商心目中的第一、领域的老大，经销商最关注的是什么？经销商最痛苦的是不知道如何卖货，怎样让经销商感到你营销做的很好，是不是可以考虑这个品牌，所以说营销非常重要。
如何做成强势品牌，在这么多牌子中脱颖而出，就是你在经销商心目当中是什么样子。你是实力很强，还是舍得支持？还是营销高手？还是明日之星，你要给经销商树立一个印象，如果不能树立这个印象，经销商只听说过你，但不知道你。
品牌竞争第二关：建立几个制高点。换句话说，在激烈竞争中，如何才能让自己的品牌得到更多的认同和传播？
建立高度，借势宣传。质量差不多，外观也相近的产品，人家卖90多元一支管，交品牌保证金，经销商还抢着加盟，而很多的牌子40多元一管经销商还觉得贵？为什么？ 问经销商很多问题，很多顾客向你店里来，感觉太贵，他们去别的店面，为什么还买了更贵的，很简单，因为没有形成价值。价值怎么来？就是降低高度。因为有制高点以后，才能带来权威的信任感，才能相信你。为什么开会一定要请领导，领导代表权威，他说出来的话就是高度，就是一种信任。我们做品牌也是一样，这就是为什么你卖的便宜，别人还不买。因为他能够吸引别人，有一种感召力。这个制高点怎么降低呢？品牌制高点建立的五高法：
高人：请名人、请领导。
高誉：中国名牌、家电下乡
高物：高端技术、特殊材料
高事：蒙牛酸酸乳、航天赞助伙伴
高端传播：新闻联播等大媒体的报导。如果哪天你们品牌上了新闻联播，当然好了。问题是不够钱赞助、不够钱上新闻联播怎么办？像新浪、搜狐，因为很多经销商找品牌上网，感觉品牌好不好，先上网查一下，特别是有实力的经销商。只有有高度，才能够建立一种信任感、安全感、归宿感，才能从你身上看到发展的信心和希望。只要有良心去做产品的人，不会有太大差别。为什么你卖40、50，别人卖90、100，是因为他在建立制高点。
品牌竞争第三关：塑造独特利益点。
去河南讲课，一个知名品牌经销商的困惑，说卖的很知名的牌子，这个品牌在中国没有哪个牌子能够超过它，他说这个牌子太牛了，中国的老百姓都知道这个牌子，但是卖的不太好，我说卖不太好你跟谁相比？一个月卖个几十台，我说问你一个问题我就知道答案在哪里，我说顾客进来之后你是怎么介绍产品的？说：“大哥、支架是什么样的、水箱用的是什么材料的，发泡怎样怎样，说的非常到位，但是你有没有想过，消费者到你店面，到别的店面，是一个杂牌，杂牌就不会这样说吗？一样的产品，只不过你是很出名的牌子，你卖3000，别人卖1000，你说他会买什么？有些人相信品牌的就买品牌，但有些人不相信，因为所有人都这样说，所以就买了别人的，因为你所做的一切，换句话说你没有给消费者带来独特的利益点。
当你去做品牌的时候，你有没有想过你的核心语有没有给消费者一个独特定义。所以对我们来说，我们所做的一切是给消费者塑造独特的利益。
我们针对消费者利益有不同的表现形式，就是你卖什么？
A、卖功能卖概念；佳洁士、海飞丝
B、卖服务卖口碑；早期海尔
C、卖标准卖方案；九牧王、IBM
D、卖思想卖文化；卖到最后，产品可以同质化等各方面都差不多，这需要卖思想。
对于我们策划品牌来说，产品功能的品牌同质化的时候，怎么办？我们该怎么卖？我们还有很多品牌的优势资源整合出来可以卖，可以考虑这个问题，不单纯是卖产品。
品牌竞争第四关：投入决定成败。
投入的力度决定发展状态，我们现在做企业最害怕的是什么？不是有心无力。我曾经写过一篇文章：老大做不大的核心原因或者企业做不大的核心原因是老板同质化。为什么很多企业做了一年、两年，十年还是这样。为什么？很简单，因为老板同质化。我们太阳能行业一千多个老板在海宁，你的想法跟我的想法，他的想法跟另一个想法都差不多，做法也差不多，资源也差不多，所以如果要突破，首先从哪里开始突破？首先是脑袋。思维要不一样，你才有成功的希望。现在我们也知道，市场上卖的好的产品，是知名度大的还是从来没有听说过的？肯定是知名度大的。有钱了，敢不敢投，愿不愿意投？品牌投入在哪里，08年20万策划一个方案，策划成功了，给我两万块钱怎么做？现在老板不是没有钱，有钱，但是不敢。很多人做企业有一个致命问题，敢把钱买地等，但不敢做广告，因为他们把钱花在…上面，花在土地上面是贬值的，如果销量出不去，真正能够产生利润在哪里？是在销售，销售怎么来？很多人派很多业务员出去，有用吗？一个业务员跑了三个月，搞了一个客户，为什么？因为你的品牌力度不大。营销整个系统的整合怎么办？所以要做品牌，因此要做投入，投入的力度决定发展状态。
投入怎么投？ 三个投入：
广告投入：我们所有投入是为了哪个目的？是为了打造经销商心目当中的知名品牌。第一个广告投入应该是怎样吸引经销商方面去投。
活动投入：前面说了要达到制高点，但制高点可能不一定上的去，怎么办？达到亮点就可以。一个聪明真正知名专家绝对帮你省了很多钱。投入的方向决定投入效果。 而且现在经销商每天坐在家里，每天让三个业务员出去跑，现在连这都不清楚吗？更何况业务员没有那个水平。再看看好多大品牌，经销商自己跑过来到厂里来看，签合同，经销商为什么不跟你合作，因为他没有安全感。所以不要把经销商当傻瓜。
品牌打造第五关：找准传播着力点。
现在来讲，是要传播，但传播的着力点在哪儿？三倍的投入，为什么还没你的效果好？都知道你那牌子了，经销商说好像听过，但好在哪里？不知道，认知度不够，是因为没有找到传播的着力点。
1、捉准信息着力点：传播G点。哪些事情容易让经销商敏感和兴奋呢？如果说的一切经销商都不敏感、不兴奋，你觉得有用吗？你要花多少代价才有用。
我们在传播的时候G点在哪里？如何让经销商敏感、兴奋。
2、打造载体着力点：高效载体。
比如说高端媒体，如上央视、新闻联播、焦点访谈。在行业里招商，像《太阳能产业资讯》为什么现在越做越好，因为我们都知道它宣传有效果。
3、把握借力着力点：事情活动。
有的时候靠自己力量不够，还需要借助外界资源。
4、低成本传播着力点：做成教材广告。
案例：星巴克，我写文章也是一样，也说到星巴克，做成教材广告的。黄鸣博客，看了很多文章，为黄鸣传播起了很大的作用。有的人连免费的网络都不会用，你们发表一下，说说话，也可以上传你们公司网站，你们在干嘛，你们在睡觉，天天没有目标，没有计划，所以最后非常被动。怎么让你的品牌很低成本的传播出去？广东非常小器的老板也是著名老师梁伯强先生。我是第一次跟他见面，但三年前我就知道他，因为他已经做成教材广告了，所以现在我们自己做企业的时候，是不是也要借助一些外力做宣传。当专家行业媒体，以第三方角度评价你的时候（正面消息）可信度非常高了，当然那个时候，传播就很快了，一下子别人都知道了。
