观察:实现百亿陶瓷品牌,剑指何方?

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  随着瓷砖销售格局中工程集采份额不断增大,在大B渠道主导的当下,陶企拥抱资本也是必由之路。就从上市陶企的年度财报来看,蒙娜丽莎2019、2020年实现营收为38亿、48.64亿元,其中2020年,蒙娜丽莎地产战略工程销售额21.11亿元,同比增长36.64%。欧神诺则2017年时营收仅有24亿的欧神诺,在2019年已突破营收50亿;目前工程渠道占比也在75%左右。惠达也是通过工程渠道实现业绩突飞猛进的典型,2020年营收32亿,其8年间增长超过13亿,其中2020工程渠道贡献营收8.20亿元增长逾11%,表现亮眼。显而易见,在资本市场运良好的瓷砖板块,在很短时间内,就从营收30亿迅速发展到50亿;这就是资本的力量。

  前段时间,如何重回百亿巅峰,包括“百亿产量”、“百亿企业”成一个热门的话题。早在1997年国内瓷砖产量还不到20亿平方的时候,几乎全国年年都在声讨“产能过剩”,结果一路发展到2018年中国陶瓷砖产量跌破100亿平方米后,2019年陶瓷砖产量继续在下行通道持续走低,达到82.25亿平方米;才真真出现产能过剩、产量过剩。

  但有趣的是,面对产能过剩的行业现状,一大批陶企却迎来了投资扩张高潮。马可波罗、东鹏、欧神诺、蒙娜丽莎、新明珠、诺贝尔、宏宇、顺成、金意陶、大角鹿等不断通过渠道扩张(尤其以岩板生产线为主)、并兼收购和工程集采直供有潜力再出百亿级体量的瓷砖企业。

  从微观方面来看,唯美、新明珠、东鹏、顺成等多个头部陶企的掌权者也曾先后定下“冲刺百亿”的宏伟目标。最先突围的是唯美集团,2020年宣布2019年总营收突破百亿元;综上所述,不论是从行业来看,还是从单个企业来看,“百亿”不再是遥不可及的梦。

  是什么让“百亿”成为可能?建材和大家居两大市场的叠加,瓷砖(岩板)泛家居板材化的趋势下带来了转机。很显然,目前岩板的火热应该是最直接的体现,带来生态改变和生态机会。岩板的强势介入打破了大家居、石材、陶瓷的边界,并逐渐出现了7个细分渠道,分别是石材、家居、橱柜、衣柜、卫浴、全屋定制、高定;瓜分到了更多的市场份额。

  去年的各大论坛上,众多陶业人士都认为,岩板或将带领陶瓷行业重回百亿巅峰。2020年,包括欧派、索菲亚、尚品宅配在内的九大上市定制家居企业,共实现营业收入超400亿元,而2020年定制家居市场规模超过2800亿,头部企业的市占率只有10%左右。一半以上的市场份额,是为房地产商、装配式、精装房、各种套餐互联网家装整装提供定制服务。瓷砖作为建材产品则需规模化提供产品给它们,目前行业定制的尺寸标准化程度中高,这给渠道服务商、加工商提供了机会。

  亦有行业内人士分析,百亿企业和百亿品牌差距很大,像率先破百亿的唯美,旗下只有马可波罗和L&D;充分说明不论是B端或是C端渠道,只有品牌才可以形成穿透力;品牌聚焦战略是未来的主流。瓷砖行业里可能有些企业做七八十亿,但可能有很多个品牌,每个品牌只一两个亿,所以百亿品牌的价值很大。

  分化是商业发展的最大动力,技术创新、文化和传播环境的变迁创造了促使品类分化的条件。逆看商业史,很多单个品类的产品最后会融合集中为一个产品。顺看商业史,便会发现,某一个单一品类不断分化出越来越多的新产品和新品类,分化成为必然趋势。

  未来品牌的集中度会越来越高,企业可以多元化,但品牌需要聚焦单一。比如可口可乐公司,它的企业是可口可乐,但是品牌有很多,可口可乐可以帮助品牌快速提升价值,实现规模化。

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