中国陶瓷工业协会营销分会副会长、欧雅陶瓷集团营销总经理 罗新家
有人说陶瓷卫浴行业一直缺乏的是营销思路。有人说，在当前所谓的“金融危机”的大背景下，如何运营好终端市场，陶瓷卫浴行业受到考验的同样是缺乏深度营销思路。而在最近的一场“决胜终端，决胜品牌——罗新家陶瓷营销专题报告会”上，却让行业人士深刻感受到，任何企业与品牌的发展都离不开成熟的营销思维，包括对当前终端模式的反思。
4月18日上午10时，在每年一度的陶瓷春交会现场二楼大型会议中心，可容数百人的大型会议中心座无虚席，将近500人左右的陶瓷卫浴企业人士集聚一堂，形成行业活动并不多见场面。
对于此次以个人名义举办的专题报告会之所以出现这样高度的关注力，用一位业界老总的话说是：我们关注的不是一般的营销论坛，我们关注的是作为沉积行业多年的高层人士罗新家本人，根据罗新家的经历，能够听一听他的营销思路与相关培训，相信对于我们企业或者对于整个行业的发展都会有极大的帮助。
决胜终端 罗新家陶瓷营销报告会火热登场
本次罗新家陶瓷营销专题报告会共包括“陶瓷终端存在的问题”与“决胜终端，决胜品牌”两大部分，其中涉及厂商合作、公司管理、终端布局、终端管理、终端销售、终端合作与维护、决胜品牌、决胜文化、决胜服务、决胜反应等将近20多个方面问题，以罗新家个人风趣、幽默而又富有哲理与实践依据的演讲，不断把活动推向****，从而赢得一波又一波的掌声。不少行业人士表示，此次陶瓷营销专题报告会真是太精彩了，对行业的发展是很有价值的。他们一致认为罗新家以后能够继续举办这样的特别“培训”活动，对于行业的发展绝对是不可多得的好事！
[NextPage]决胜终端，决胜品牌
终端是什么？ 终端是厂家捉刀厮杀的三尺柜台； 终端是豪华大街上1万平米的超级大卖场； 终端是厂家商品、服务的出水口； 终端是实际销量产生的地方； 终端更是一个承上启下的窗口， 上联厂家、中间商，下联顾客。 企业终端系统究竟该如何打造？企业如何在终端真正有所作为？
第一部分：陶瓷终端存在的问题（归纳了网络、产品、管理、品牌、销售模式、人员素质等10个方面的问题）
1、厂家和经销商过分注重终端网络的广度，而缺乏对终端网络的有效管理
许多陶瓷企业在对终端市场的开发上，过分强调市场占有率，过分注重终端的广度，然而对终端的管理却没有到位，造成低效的终端营销。一方面是不断的开发新客户，另一方面是不断的丢失老客户。
2、对终端销售能力缺乏经济分析，目标任务随意性很大
许多企业只要终端有销售意向就大量供货，或对缺乏销售意向的终端以种种优惠条件强行推销，这使得部分销售能力较差的终端容易形成大量存货，产品周转期减慢，影响经销商资金周转，只是厂家的产品变成经销商的库存，并未销到终端客户手上。另一种情况是未作市场分析，顺其自然，合同任务偏小。如省会城市才签100-200万元。省会城市没有1000万元/年，经销商基本是亏损的。另外经济发达地区与落后地区销售要求不成正比，城市与乡村的销售比例也不成正比。
3、产品并未细分对应终端，而终端又往往要求细分，以致造成排产难、排产混乱成为陶瓷企业的普遍问题
在市场不断细分的今天，产品定位非常关键，陶瓷产品都应有其明确的消费群体和相应的销售终端。如果终端与产品定位不符，势必对品牌产生不良影响，进而对产品的顺利销售会造成严重后果。我们陶瓷行业的产品都是全国性甚至世界性的，根本没将产品分成东、南、西、北、城市或者农村。
最近，以“家电下乡”来拉动内需的政策在全国火热的开展，陶瓷行业现在也在模仿“陶瓷下乡”。 不管你喜不喜欢，反正卖不完的产品就往乡下推。其实，农村的产品消费与城市是有很大的差别的。如城里的白领喜欢仿古砖，乡下人则很反感仿古砖。有一段流行顺口溜，一老农感叹：世道变化真快。我们刚习惯下面用卫生纸，你们已不用了，我们刚喝上开水，你们已喝矿泉水了，我们刚搬上楼房，你们又住平房了，我们刚铺贴靓丽抛光砖，你们又铺脏兮兮的仿古砖了。
由于陶瓷生产的特殊性（大批量）而终端又要细分，陶瓷企业深陷厂商两难的矛盾泥潭，排产就变成了乱产。一方面时工厂堆积如山的库存，另一方面是经销商在抢货。目前不少品牌经销商抢货其实是销售的“虚火”，而不是真正的商品紧俏“实火”。
4、终端公司化水平普遍低下
绝大部分经销商还是传统的夫妻店，并没有实行真正的公司话管理，店建得快，死得越快！这绝对不是耸人听闻的，没有公司化的管理，就算做大了也只不过是“虚火”而已。经销商只有实行公司化管理，才真正的做大做强。
5、业务员服务水平严重低下
大部分业务员只是要求经销商发货，而无更多的市场开通服务；有很多的经销商听到业务员时就露出厌恶甚至是讨厌的表情，认为他们并不了解自己的需求，而一味地拼命发货，另外，一些业务员却对经销商千依百顺，言听计从。这对终端销售造成很不良的影响。
6、牺牲品牌形象为代价的非人性化促销
为了刺激消费者消费欲望，提高终端出货速度，企业往往更加注重促销力度提高。无限夸大陶瓷产品的功能和性能，如：1000平方米无色差、抛光砖绝对防污、陶瓷无缝铺贴等等。大大超过了工厂的的生产能力。许多企业所招聘的促销小姐根本就没有经过培训就上岗，这些促销小姐对陶瓷知识知之甚少，加上部分促销小姐对消费者软磨硬泡强行推销，这种非人性化的促销方式，大大增加了消费者的逆反心理，开始对品牌产生排斥，品牌形象遭到极大的损害，品牌忠诚度降低。这种以牺牲品牌形象为代价的促销是不可取的。
7、不计成本的终端营销
市场形势千变万化，有的企业过度赊销造成大量的坏账损失。有的企业为了在短期内提高销量，向销售终端或进行较高的现金返利或赠以超额的服务，如以成本价报搬运、铺贴，然后不厌其烦向厂家要支持要优惠，厂家苦不堪言。还有就是工程杀价，杀完没钱赚就向厂家要。如果产品销售利润率较低或销售量不能快速增长，就很难使企业负担这巨额的营销费用，这种不计销售成本的终端营销注定是要失败的。
8、品牌意识的偏差与薄弱，导致产品竞争力不足
对品牌的认识仅停留在广告宣传上，认为对于品牌来说，在广告宣传就足够了，并没有真正理解品牌的内涵，这样直接降低了品牌的竞争力，销售方面也肯定有所影响。
9、品牌形象塑造贫乏、毫无VI 概念，五花八门，各显神通
陶瓷品牌的形象大多是随大流，无自己个性，仅以近几年为例：03年流行棕色，大家就上棕色，05年流行红色，大家就上红色，08年流行紫色，大家就上紫色。
品牌店大部分的VI颜色随意套用，如淮安欧美陶瓷专卖店就多种颜色轮流使用；形象墙、形象台花样百出；以欧雅陶瓷为例：欧美陶瓷有镶玻璃的，有不镶玻璃的，五花八门；金欧雅标志有摆后面的，也有摆前面的；还有展板、装饰各显神通。如常州的金陶名家大量使用茶色镜面玻璃，这让经销商大大的出血；最后各品牌店的标签也不统一，有打印的，有手写的，而且大部分都是手写的，根本谈不上高档。
麦当劳品牌之所以风靡全球，是因为他们的品牌的形象相当的鲜明、统一，我们中国的品牌也应该尽快杜绝以产品功能形象的宣传，品牌如果没有鲜明的形象，肯定会在市场被淹没!
10、营销创新力度不足，经销商经营陷入困惑
对于创新，至今还只停留在以产品推出层面上，还有许多企业还未进入品牌推出的阶段。绝大多数的企业并没有产品的研发中心，总觉得自己之前所创造出来的品牌很吃香，吃“老本”。没有为推出新的品牌做好准备，这对企业做大做强是相当的不利的。
第二部分：决胜终端，决胜品牌
一、决胜终端（主要从终端思路、终端布局、终端备货、终端销售、终端管理、终端客户、终端合作、终端渠道、终端维护9个方面阐述）
1、终端思路
思路决定出路，古人云：授人以鱼不如授人以渔，也就是说，我们对经销商施之金钱、优惠、返点奖励，不如施之营销方法、营销思路。其实陶瓷的销售模式还是最低级的，就好象市场卖菜一样，你肯买我肯卖。陶瓷经销商最缺的是营销思路，如何卖，怎样卖，没有一个清楚的目标，心里认为只要完成厂家的销售指标就足够了。还有，经销商对人才的培养不重视，不舍得引进人才，反而舍得花钱买奔驰宝马，经销商所做的销售仍是传统的批发零售。只会杀价。没利润了，只好向厂家伸手。这样做只会让“竭泽而渔”的时代尽快来临而已。
2、终端布局
布局决定全局。正所谓“一子错，满盘皆落索”。陶瓷企业要从全局的角度去划分市场，所谓布局就是在全国、全世界进行战略布局。全国的一线大城市有十几个，二线城市有几百个，县级市几千，要不要布局？市场就是企业的地盘，要抢占地盘，精耕细作，同时注意县级的广大市场。作为厂家，我们要全国布局。作为一个品牌老总，一定要有全局观念。作为商家，一定要区域布局。作为高档品牌，一定要大城市布局，一定要在发达城市布局；作为中小品牌，一定在要乡村布局；管理水平高的，一定要直营或品牌服务布局管理；水平一般的，一定要考虑分销布局。
3、终端备货
合理地发货、备货。旧货不出，新货不进，这是陶瓷经销商普遍存在的问题。这就影响了消费者的对新产品的认知，购买欲望下降。合理地发货、备货，对自己的库存做好管理。提高库存周转率。
4、终端销售
创新营销，大力发展立体营销渠道：鼓励、引导经销商通过发展零售、小区、家装、工程、分销、超市、网购、设计师等渠道，建立起完善的、立体化的强大终端营销网路；创新产销理念，推广创新模式：建立更符合现代企业管理的产销衔接模式，推行“集中采购、集中生产、集中销售”的新模式，降低企业管理成本，实现产销平衡；做好专卖店开张和促销工作：鼓励新装修的专卖店、大型旗舰店搞开业和促销活动，树立品牌形象和提升销量，市场部要全国联动共享宣传、优惠、联谊、团购促销等。
5、终端管理
（1）建立现代化企业制度，加强公司化管理。
公司化管理一直是陶瓷企业以及经销商的短板，只要我们充分认识我们的短板，迎头赶上就一定能做好。公司化管理是我们倡导经销商需要执行的，根据此次调查发现，能真正实现公司化管理的不多，主要都是家族管理。以现代化企业制度来约束家族管理的做法与观念，非常需要品牌人员长期对经销商的灌输与培育。另外作为品牌人员还需要帮助经销商认识人才，鼓励知贤善用。调查中，萨米特祁县叶总经营东鹏陶瓷时就启用职业经理人，仅一年时间业绩就上升了50％，在今年萨米特也将由职业经理人管理。欧美陶瓷南通正在实施其公司化管理战略。公司化不是普普通通请几十个人，而是有否操盘手在操控，有否设立相关部门。就好象一艘航行的船一样，有舵手在操控才不至于迷失方向。
（2） 大力加强经销商队伍及员工素质培训
重视客户与品牌的共同发展，将是欧雅企业超速成长的关键。面对新形势新挑战新竞争，我们如何长期处于优势，获得下一轮发展的先机呢?这需要我们加强素质培养，尤其是老板。这里市场部将联合销售部，将组织针对老板、经理人（店长）、导购开设不同课程的学习班，实现提升一线销售人员整体素质。
（3） 加强合同管理，减少呆帐、坏帐，降低风险
在调查中，我们发现不少地方的客户存在赊销现象，有的情况严重，已经影响了其经营。赊销是经济泡沫的成因，我们不能忽视这情况，这对品牌发展不利。我们需谨慎处理，适当引导，减少呆帐、坏帐，降低风险。
（4）规范营销管理
厂家要推行营销管理的“八大禁令”“十大禁令”、建立好“出差管理制度”、“专卖店装修和广告验收制度”，抵制营销团队中的不良风气，打造一支有战斗力、执行力、有行为准则的铁军。
6、 终端客户
全方位培育中大型经销商。根据二八理论，80%的业绩是20%的大客户创造的。重点在经营思想和经营思路上帮助、引导、培训大经销商，帮其做强做大。去年，公司已发起了培育黄金客户的活动。公司要求每个品牌一定要有一定规模的客户，且公司化管理好的客户，企业要加大力度扶持与奖励。
7、终端合作
推行区域经销管理，加强区域合作，区域最具感召力、影响力和相互约束力。以欧雅集团为例，在同一个地区虽然众多的经销商代理不同的牌子，但他们却能聚在一起共同商讨、共同合作。
8、终端渠道
多渠道经营，可以降低企业的经营风险，单一渠道风险大。比如一件产品，如果单纯选择空运，遇到暴风雨，航班无法正常起飞怎么办？单纯选择海运，遇到风高浪急怎么办？空运、海运、铁路、公路，各种运输渠道都掌握了，就可以有多项选择。对于企业而言，经销商就是通道。不同的经销商掌握不同的渠道，就是企业的通道控制。有了通道，自然有销路，有了销路，自然有利润。
鼓励、引导经销商通过发展零售、小区、家装、工程、分销、超市、网购、设计师等渠道，建立起完善的、立体化的强大终端营销网络。
9、终端维护
要做好对终端维护，其实说白了就是要对经销商进行政策、利益的保护，严厉禁止窜货。如果被窜货100万，厂家实际损失300万。打击窜货一直是陶瓷企业的软肋。
二、决胜品牌（从品牌建设有关的产品、形象、服务、文化、推广、卖场、培训、信息化等8个方面阐述）
企业竞争从低级向高级依次分别为：产品竞争、品牌竞争、标准竞争、文化竞争。目前陶瓷市场决定经销商胜负的当属品牌竞争。
1、决胜产品
产品就是打仗时的********。没有好的武器，要大胜仗是很难的。产品当然是厂家的第一责任。但是，对于消费者来说，陶瓷产品还有很多应用的问题，这就需要终端经销商去帮厂家维护，而不是只做外科医生。不要出了一点点的事就直接说是厂家的问题，如果自己能处理好的尽量自己处理。
2、决胜形象
规范专卖店管理。迅速出台一系列专卖店建设、形象整改标准，和规范化验收审批流程，坚决杜绝品牌专卖店建设中存在“挂羊头，卖狗肉”“偷龙转凤”现象，解决专卖店产品展示、形象VI不统一，让经销商懂得去运用荣誉运用等；整合VI，提升专卖店形象，加强品牌建设。专卖店形象是影响零售的重要因素。有部分客户不重视专卖店建形象，其零售也一般。部分客户在专卖店上基本达到了公司的要求，但是距离市场上一流品牌的精致化相比差距明显。
3、决胜服务
我们很多经销商对客户的服务还停留在一杯茶上。如何决胜服务，电器行业树立了榜样：苏宁连锁经营的基本核心流程包括采购、供应、销售、服务四个环节，其中前两个环节主要是侧重内部与上游作业，而下游的销售与服务则是全面围绕消费者展开的。在终端销售与运行体系上，营销、市场部门、连锁店、物流配送中心、售后服务中心、客户服务中心共同承担为消费者服务的职能。
连锁店的服务内容
在硬件方面，苏宁将连锁店定位为商场性质，要求在地段、交通、装修档次、店内布展、灯光、空调、视野、通道、便民措施（休息椅、饮水机、总服务台、取款机、导引牌）等各个方面要考虑到顾客的利益。
在软件服务环境上，苏宁分别从服务内容、服务管理上做文章。尽可能为顾客提供广泛的增值服务。而且苏宁更关注管理并推出连锁服务四项原则。A、“三米原则”：顾客临柜要有“招呼声”；产品推荐要有“介绍声”；顾客离柜要有“道别声”。B、“区域负责制原则”：营业员对所在区域的一定范围内顾客的咨询、安全、环境卫生等工作负责直接责任。C、“阳光服务原则”：为顾客提供阳光般温暖的热情与亲切，实行全员全程服务。D、“首位负责制原则”：第一个接爱顾客咨询、投诉的要负责到底，帮助顾客协调解决。
安装、维修服务。苏宁的配送和售后服务是奠定苏宁服务品牌的基石。对顾客的承诺就是：12小时送货上门、24小时安装到位。虽然这个承诺是几乎每一个商家都可以承诺的，但是最关键的环节在于你能否兑现和兑现的质量如何。导致兑现最困难的就是空调产品，由于空调销售淡旺季时间只有10-15天，很多商家不愿意花费资金与精力在淡季储备安装维修人员，导致旺季抓壮丁，临时外包，结果就是安装能力跟不上销售能力，24小时安装到位成为空话，质量就更不用说了。
而苏宁对顾客的承诺是不分淡旺季的，由于对服务的高度重视，苏宁对于物流和售后服务的高度重视，苏宁对于物流和售后服务能力建设给予了大量投入。目前全国售后服务中心与社区网点近百家，安装维修人员达6000多人，直接提供服务的产品涵盖空调、手机、热水器、电脑、冰箱、电视等各类商品。并且在回访、无尘安装、免费服务等许多方面开创了全国先例。
物流配送服务。目前苏宁在物流售后服务方面具备相当强大的能力，物流方面拥有1个面向全国的物流中心（南京），3个区域物流配送中心和20个城市配送中心，覆盖地理范围为全国24个省市地区。区域物流配送中心可以辐射半径300公司内的所有城市；零售配送中心平均配送半径为80-100公里。
客户服务中心。为加强服务监管与顾客咨询，苏宁建立了电器流通企业中第一家呼叫中心技术为平台，以GRM为目标的客户服务中心体系。投资数百万，建立南京、北京、上海、杭州、重庆、成都、西安等地客户服务中心，在总部推出了025-5616666的服务电话，实现了顾客电话咨询与投诉的统一受理，解决了过去顾客到处打电话、相互转接、相互推卸的问题。客户服务中心的职能是对外统一受理，一个电话解决一切，让顾客百分百满意；对内统一监管，将所有的投诉追究到底。
广告诚信服务。作为商业企业，广告与市场策划是销售的重要手段，也是体现企业诚信的关键环节之一。在市场操作上，苏宁讲求“广告诚信、科学引导消费”的原则。在广告宣传的时候，苏宁绝不允许用欺诈的手段进行不实宣传，误导消费者。在广告上的促销内容都遵循“明示”的原则，什么样的机器有什么样的价格和数量等等都要明确写明，保证看到的就是真实的，说出去的就是要兑现的，尤其是在特价机销售、促销赠送方面坚决杜绝虚假特价、虚假数量、虚假承诺进行炒作。
此外，“苏宁服务卡”、《苏宁电器消费手册》、绿色通道等苏宁率先进行的特色服务都是苏宁服务精髓、服务内涵的外延，并且每个时期都有所不同。每年度的“苏宁金秋服务月”提供电器免费清洗和保养，成了市民家用电器的体检日。
苏宁服务在业内和社会上有口皆碑，究其成功的原因就是一个严字。在90年代初，服务态度和服务作风还普遍较差，92年苏宁率先严格行为规范提出上门服务的“四个不、三个一”，即不喝用户一口水、不抽用户一口烟、不吃用户一口饭、不拿用户一分钱，一块垫布、一块抹布、一副鞋套。94年对用户资料进行数据库管理，并实施全流程监督反馈管理，目前数千万客户资料已成为苏宁最宝贵的一笔财富。98年苏宁启动社区服务工程，99年实施ERP管理，2000年启动苏宁阳光服务008工程，与此同时，苏宁还在众商家中领先一步，于2000年9月率先开通中国电器行业里的专业网站——“中国电器网http://www.chinadq.com”，2001年建立了苏宁全国客服中心，推行一站式服务。……，严谨执着成就了苏宁著名服务品牌的地位。
4、决胜文化
终端也要讲文化竞争。文化是最高级别的竞争。是企业的无形的竞争。一个好的文化，一个好的氛围，对于经销商来讲是不可话缺的。
5、决胜推广
一个好的活动，跟好的策划、好的促销方案是分不开的。下面以欧雅企业为例：经销商朋友们：大家要抓住此次厂家大力宣传推广“五一”促销活动的契机，迅速组织开展终端促销活动，重点从如下方面开展宣传工作：
一、发促销短信，联系当地一家****短信的通讯公司，向目标客户、潜在客户发布精炼的促销讯息，特点是成本低、经济适用；
二、电台广告：利用当地电台，在活动开始一周前播出，配合网站达到最大的覆盖率，电台特点是经济和覆盖率广；
三、报纸广告：周末时间可以适当选择当地一些主流的报刊，做一些小版面的报纸促销广告，配合促销软文，特点是传达速度快；
四、户外广告牌：活动开始前，更换建材市场附近的一两处户外广告喷画，打促销折扣内容，特点是可以达到就近拦截消费的目的；
五、小区派发宣传单张：雇请一些临时工，分人前往本地各大小区或建材市场入口出多天派发宣传单张，特点成本低，针对性强；
六、促销即将活动开始的两三天前，迅速搞好各专卖店店面促销氛围：拱门（充气拱或气球拱）+条幅+X架+标贴+宣传资料，创造出热销的氛围；
七、对专卖店导购员进行集中培训，统一促销口径和规范促销用语，如“您好，现在我们正在开展五一全国促销活动，有XX等优惠措施”等；
八、网络推广，我公司和《搜狐网》《新浪网》和《美家网》合作，可以充分使用其中的建材家装论坛发帖进行宣传，发布促销信息和联系电话，这些论坛的浏览量都比较大，希望各地经销商多上这些论坛发帖；
九、从4月8日起，每周安排专人对促销活动进行至少一次照片和文字的报道，通过邮箱或QQ交给我司市场部策划，由策划师负责在新浪网、搜狐网、品牌网站进行新闻专题报道，可帮助贵司进行免费宣传，达到最佳的促销效果；
十、促销活动结束后，5月10日前经销商填好《全国“五一”促销情况反馈表》传真给品牌内务，以便市场部对此次促销进行总结和宣传报道。
6、决胜卖场
鼓励新装修的专卖店、大型旗舰店搞开业和促销活动，树立品牌形象和提升销量，市场部要全国联动共享宣传、优惠、联谊、团购促销等。我们有的专卖店连砖到摆放不齐怎么销售？标签凌乱，品牌陶瓷大都还是手写，客户无信任度。还有的展厅，灯光都不舍得开。
7、决胜培训
重视客户与品牌的共同发展，将是陶瓷企业超速成长的关键。面对新形势新挑战新竞争，我们如何长期处于优势，获得下一轮发展的先机呢?这需要我们加强素质培养，尤其是老板。这里市场部将联合销售部，将组织针对老板、经理人（店长）、导购开设不同课程的学习班，实现提升一线销售人员整体素质。
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8、决胜反应
陶瓷经销商信息化水平严重低下，反应自然缓慢。我们大部分公司都无信息部，有的还要将已有的信息部撤掉，美言之：精简机构。老板还感激不尽，我说，这么大的事为什么不咨询我这管信息部的专业人士？大多数的经销商都无信息化营销概念，很多经销商别说上网，连电脑都没有。品牌贯彻、执行力低，很多经销商根本不知道成功学院的网络新闻。各品牌的各地专卖店开业、促销信息基本未向经销商发布，更不用说向市场发布了。
