今天的双十一圆满落幕了，对此，一位业内人士分析了陶瓷行业电商的发展现状以及个人的看法。

　　首先，业内人士表达了一下对今年双十一的总体印象：

　　一是品牌企业集体秀肌肉。从这个角度看，你完全可以把这次瓷砖行业双十一大战，理解为一次大型品牌推广活动。

　　对品牌和商家来说，双11也是一次展示综合实力的关键场合。当天共有94个品牌成交额过亿元。其中优衣库2分53秒破亿，成为今年双11全品类第一个“亿元俱乐部”玩家。苹果首度亮相双11，就在手机销售中夺魁。如此牛叉的成绩，只透露一个信息，品牌企业在哪里都可占领消费者的心智。

　　在看瓷砖类目前十名：东鹏、诺贝尔、金意陶、依诺、东箭完整家居、新中源、箭牌瓷砖、中盛、万美、鹰牌，纯电商的淘品牌继续全军覆没。东箭完整家居是互联网经销商，其他都是传统的线下品牌。其中，三个一线品牌上了东鹏、诺贝尔两个，只差马可波罗。二线品牌金意陶前两年双十一都不温不火，本次成为大黑马。最大的亮点则是首次上场的依诺，几乎冲入前三甲，成为最大的黑马。

　　二、线上线下配合的“新零售”概念正式落地。10月13日，马云在阿里云栖大会上放出又一金句??“纯电商的时代很快就会结束”。又说，“未来的十年、二十年……只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流数据、供应链必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

　　“下”对“上”的呼应

　　而瓷砖行业这次的“双十一大战”实际上就是在践行马云的“新零售”理论。当然，从这个角度看，你首先也可以把它理解为一次线上线下联动的大型促销活动。

　　先来看今年冠军东鹏。这次东鹏双十一的特色就是“O2O模式+特权定金”：线上拍下10元，线下消费可以领取5-11平米不等的瓷砖，实现给线下经销商客户引流的目的，线上线下共同发力。

　　11月11日24全天，东鹏瓷砖客服共接待客户近6500名，成交订单近8500笔，实现销量2.02亿元，10倍远超去年同期数据，所销售的瓷砖拼凑在一起，足有182万平方米，相当于4357个篮球场。

　　再看今年的亚军诺贝尔。作为去年瓷砖类目的黑马兼冠军，诺贝尔，以“全渠道营销”模式切入双十一，通过线下专卖店和线上天猫旗舰店的联动带动整体销量。而具体的促销活动，也包括“网上预约定金”、“红约计划”等。

　　再看季军金意陶。全天销售额超1.56亿元，算是完美收官。而且，关键是“创下金意陶O2O全新销售模式的最新记录”。

　　在纠结了两年后，今年金意陶决定全面拥抱“互联网+”。作为O2O整体运营模式的一部分，金意陶这几年一直在推进“四化”建设，包括产品展示电子化、企业管理信息化、市场营销互联网化和泛家居整合标准化。

　　最后看殿军，第四名的依诺。本次双十一，依诺线上线下紧密结合，消费者只要在依诺天猫旗舰店拍下10元特权金，就能到距离他最近的O2O体验店抵288元代金券+价格1500元7项上门服务大礼包。

　　但是，我们千万不要一叶障目，以为此番“双十一大战”就是几个品牌企业，在玩线上线下一起刷单推广品牌形象的游戏。甚至也不能简单地理解它就是，一次全民购物狂欢节中的海陆空配合的超级品牌促销活动。

　　对这次“双十一大战”的正确理解应该是，它标志着陶瓷行业“新零售时代”的开始。尽管目前参与的品牌企业数量不多，但相信经过今年的启蒙和预热，明年瓷砖类目的“双十一大战”会更加热闹! 

　　过时的“卖货思维”

　　我们还是来简单回顾瓷砖行业“线上卖货——O2O——新零售”整个思想脉络的进化过程。

　　较早进驻淘宝天猫的是淘品牌，即在线上卖货的纯电商品牌，时间大概在2012年前后，产品以背景墙、马赛克等为主，一般都没有实体店。淘品牌以玖玖鱼、哈德逊、万美、唐梦、赛丽雅、小米、青橙等为代表。一直到2015年，淘品牌年销售额一般在一两千万元。

　　2014年下半年，陶瓷行业销售额遭遇断崖式下滑，为了过冬，一些线下品牌开始研究淘品牌线上的玩法，尝试触网，或单独成立电商品牌，开辟线上专供产品系列，有意扶持大经销商做电商，进行试错试验。

　　由于淘品牌是以低价竞争为主旋律，加上线上推广成本高，刷单严重，以及经销商反对和戒备等，使得线下品牌的电商试验基本以失败告终。

　　另一方面，线下品牌的上线，虽然真实销售数据很少，但由于有品牌背书，他们反而成为了线上市场的有力搅局者。到2015，淘品牌销售额普遍下降三分之一以上。很多人开始逃离电商平台。留守者中，只有玖玖鱼、小米、哈德逊、万美(其实2007年已经开出第一加专卖店，不算严格意义的淘品牌)等知名品牌。

　　还是回到一个老话题：即瓷砖是家居建材中的重品类，又是低频消费，它重体验，服务环节特别多而复杂。所以，线上平台很难作为一个纯卖货的销售渠道。所以，由单纯的线上B2C转向线上线下配合的O2O模式，就成为必然。

　　所以，2015年2月，东鹏、鹰牌、蒙娜丽莎先后开建O2O体验馆，但基本还是尝试性的，整体复制的进度很满，表明企业决策者还在对新模式的研究、测试中。

　　阿里对品牌企业频频示好

　　在线下品牌试图上网，整合线上线下资源的同时，作为最大的流量平台淘宝天猫也一直在研究家居建材的网上销售问题。

　　早在2013年双十一，天猫就打出“新牌”，实现与银泰集团及数百家品牌商的O2O融合。并首次预测：未来的商业零售模式既不同于现在的实体零售，也不会是单纯的电商模式。

　　以淘品牌为主的阿里商家的信誉问题一直被社会诟病。2015年3月2日，为整治假货，天猫发布新招商标准，针对入驻商家提高门槛。从3月9日零时起，主动招募信誉相对有保障陶瓷品牌近四十个，企图与商家共同升级消费者体验。

　　2015年初开始，淘宝小二罕见地频频造访佛山陶瓷行业。而在天猫或淘宝的首页上，也开始出现瓷砖商家的广告，淘宝网首页的热卖单品一栏关键词前三名分别是玻化砖、全抛釉和抛光砖，服装类已排在后面。

　　到2015年双十一，淘宝天猫与瓷砖相关的活动也更多了起来，除了常规的聚划算、家装主会场、建材分会场等活动，还专门开辟了瓷砖主会场。

　　2016年阿里平台发力“赋能商家”，提出16字的经营方针：“聚焦企业、赋能商家、繁荣生态、升级消费”。而其中“赋能”即，向商家提供打通线上线下的“三通”，即会员通、商品通、服务通;将整合阿里的泛媒体平台，向商家提供中国最好的全渠道营销工具。

　　在阿里的铺垫下，今年双11期间，冠珠、新中源、金意陶、依诺等十多家品牌集体参与到天猫线上和线下融合的O2O门店建设中。

　　“新零售”的难点

　　但是，线上和线下相融合的新零售，说起来容易，做起来并不简单。新零售有以下几个难点：经销商的配合程度及利益分配极致的建立;线上线下价格的统一及执行;物流配送的速度与质量;安装与服务的质量。而前两点是新零售成长的基础。

　　以依诺为例，每天几千个消费者会在依诺瓷砖天猫旗舰店咨询，而这些关注，是品牌经销商们在激烈的竞争中，通过免费量尺、出图、送货上门、免费退补货安装等增值服务，才吸引过来的。

　　新零售的诞生，意味着行业真正进入到一个“全渠道营销时代”。比如，依诺天猫旗舰店与城市专卖店体系打。依诺首先要对线上线下利益进行重新分配，同时回归到“顾客第一”服务法则上来，全国依诺一条心，产品线上线下同款同价，线下服务不打折扣。

　　新零售时代，线下实体店不是被颠覆者，也不是新格局的破坏者，而是新的商业生态的共同建设者。