没有品牌支撑 小心栽倒在二三级市场

　　“产品是工厂生产出来的东西，品牌才是消费者购买的东西”。赵龙指出，当市场萎缩、竞争加剧的时候，企业需要根据企业自身的资源，来建立企业的竞争能力，这就需要得到品牌的支持。

　　从消费的角度来说，消费者最终消费的不仅是产品本身，更是一种感觉，而品牌就能满足这种感觉，产品则无法承载。对于消费者来说，品牌的意义在于三点：第一，降低交易成本。有调查研究发现，消费者从想购买产品到最后下单，最少有三次过程去了解产品信息，这些过程当中经历了无数的消费成本，当他要买产品的时候，在其脑海里就会浮现出很多家具品牌，不管产品是驰名商标还是什么，消费者脑袋里知道多少，就会影响他的多少决策。第二，防止权益的侵害。在对商品毫无知情的情况下，消费者通常只会购买带有商标的产品，品牌就成了消费者权益的保障，所以，没有商标等的“三无”产品，只是其无奈下的选择。第三，品牌的象征意义。为什么老板赚了钱想买奔驰，因为奔驰意味着成功；为什么买不起奔驰的人，首先要买一块手表，因为表也意味着那个阶段下的成功，无数的人在不同的层面上探讨着其中的意义。

　　赵龙认为，对企业来说，品牌的意义不可小觑。他总结了一个“90&10定律”，就是说，品牌、质量性能的感觉对90%的人影响力是最大的。做品牌，可能瞬间看不到巨大的效益，但有助于企业持续的盈利。从管理上讲，品牌就是一种区割，具有排他性，即使产品再同质、别人再怎么模仿，有品牌的产品就等于有着自己的DNA；从效益上来说，品牌有个非常好的财务功能，这点在世界500强企业的身上，我们能很清楚地看到了；从抵御风险竞争上来说，全世界3%的品牌垄断着市场的40%份额和50%销售额。在经济危机下,市场消费额减少的过程中，消费者的购买会向领先品牌集中。可以说明品牌对于企业来讲，能抵御竞争风险；从长远意义上来说，品牌有利于企业的发展。而品牌的发展，除了制订品牌战略外，需要依赖经销商、依赖零售商、依赖导购员向社会、向市场可以很好的执行。

　　当然，有些高端产品企业会认为，二三线市场不适合做高端，但品牌运营的一个基本原则是“门当户对”，即把自己的产品卖给与自己品牌身份相符的消费者，高端的自然是卖给有钱的人，低端的自然是卖给没有多少钱的人。同样，在二三级市场上，品牌运营同样遵循这个原则，特别在目前一线市场资源争夺激烈的情况下，对于一些自身资源有限的品牌来说，到二三线市场去找寻自己的蓝海、甚至营造高端品牌，并非不可能，因为二三级市场上也同样不乏有钱人，而且这种大款有区别于一级市场的“款爷们”。

　　在今天家具业“黑云压城城欲摧”的种种外部环境压力下，“二三级市场下沉”理论正在成为业内许多专家学者以及企业老板的口头禅。的确，中国一线城市核心地段的物业，总是中外高档家具品牌的必争之地，争取这样的高地，成本很高。而二、三线城市新兴商圈正在兴起，周边客户十分具有消费潜力，正好是一个机会，也正是源于其地域的特殊性、消费群体的广泛性。

　　大多数家具企业经营决策者认为，在二三级市场上，不需要花钱做品牌，只要拓展好渠道，做大销量，自然就在这块最坚实的板块上站稳了脚跟。对此，赵龙不敢苟同，他坚信，没有品牌的支撑，产品避免不了同质化的问题，到时候还是会栽倒在二三级市场之上。

　　软柿子不好捏 渠道之前先下沉

　　对普遍的企业而言，家具下乡、渠道下沉现在还只是一个理想，是一个描述出来的状态，要真正成为现实，“设计研发”工作要走在前面，有一个问题摆在眼前，就是二、三级市场究竟需要什么样的家具。

　　一线城市是个大熔炉，比如深圳、上海、北京，什么观念都能接受，什么地方的人都有聚集，什么类型的家具都能找到消费群体，但在二、三级城市，地域观念浓厚，乡风民俗往往还有天壤之别的差异，这些都左右着当地的消费观念。前不久，有企业趁着“家电下乡”的东风，也来了个“家具下乡”，以为家具下乡就如同“家电下乡”一般容易，可以一蹴而就，把一线城市的专卖店模式进行拷贝，像对待“城里人”那样对待“乡下人”，要么把工厂库存、把卖不动的旧货搬到二、三级市场，拿“乡下人”不当“城里人”，不但弄得自己骑虎难下，而且为整个行业的“家具下乡”蒙上一层阴影。他们不知道“家电下乡”为何说干就能干，因为相对家具而言，几乎所有的电视机、冰箱都是一个模样，家家都一样，大家也都不在乎，家具就完全不同了，家家追求的并不一样。

　　赵龙认为，二、三级级市场复杂、多样化的特点明显区隔于一级市场，将一级城市高辐射、高创意的营销策略照搬，显然会“水土不服”。必须在变中求精求细，了解地、县级市场与消费者，结合自己的产品周期与资源制定实效化的传播策略，做到精确制导抢占先机；精细在于将传播策略细化执行到特色环境下消费者与产品接触的每一次机会，以直接影响消费者的购买行为为目标，运用差异化的手段进行有力传播，完成品牌从知名度到美誉度到忠诚度的强化。围绕二、三级市场消费者为核心，通过传播策略的精细化下沉，形成特色的立体化渗透传播，将是企业逐鹿地县市场成功的基础。

　　渠道下沉会触动渠道运作商的神经，激化厂商矛盾，运作不好将适得其反。渠道机制是营销的动力传输带，科学合理的设计适合自己的渠道传送机制，是一个营销与管理的问题，是一个企业内外部交易的博弈问题，更是一个营销组织的系统问题。同时，渠道下沉对人力资源的要求高。“昨天一个人战斗，今天带兵作战。从销售人员到管理人员的转变，需要开展持续的、有针对性的培训，需要自我学习修炼、需要改变以前的行为固有方式，尤其是管理技能是很难一时半会儿学到手的。”赵龙说。

　　此外，经销商的开发是县域市场开发最重要的一环，剩下的工作就是经销商与厂家一起开发下面的批零销售商，而在这方面经销商是第一位的。所以可以说只有经销商开始了与厂家的合作，市场开发工作就可以有条不紊的进行了，接下来的工作就是市场的维护与管理了。

　　会“圈地” 更要会“圈脑”

　　中国的二、三级市场创造了太多的商业奇迹，几乎翻遍所有以小博大、以快治慢、以中克西的商业神话都是一部二、三市场的开拓、发展史。我们不难看到：在那里，诞生了中国西部家具业飞速发展的神话；在那里，成就了中国若干个保健品的飞腾之路；同样在那里，也使得许多制假、售假分子找到了“极乐世界”……这些奇迹产生的动力，表面上是部分厂家独到的市场眼光与十分恰当的营销技巧融合所至，但在其背后却是中国二、三级市场十分独特的消费群体。这些消费群体长期以来不被主流企业所重视，他们的真实需求，被急功者视为没有商业开发价值的市场信息，但是在二、三级市场上，群体的力量却让广大企业看到了其庞大的市场潜力。赵龙认为，只有有做好思想准备，研究好战略，会“圈地”，更会“圈脑”，才能深挖出这片深海。

　　农村市场是中国的一大保障，中国有2862个县城，县级市有374个，县城人口将近8亿人。按照正常比例来算，有2.38亿个家庭，任何一件家庭提升一个百分点的话，都会提升238万件，这个数字实在是大，实在是有诱惑力，但是我们也看到了这样的情况——市场开拓特别困难(农村的消费不集中是个巨大的问题)。

　　“这里有矿，储存量大，但矿很浅、开采技术难度大、成本高”，让家具企业头疼，除了这点之外，赵龙用深入浅出的精彩论断，指出要在农村市场闯出一片天地，还要过以下几关——

　　第一关，决策关。从‘智商’向‘情商’转变

　　家具企业开拓的二三级市场，和一级市场大不一样，虽然其经济水平比较低，消费能力相对较小，消费购买力低(相对于一级市场)，但市场容量大，市场潜力强，对产品的价格期望值低。同时，市场的操作远没有一级市场规范，操作成本(包括进场费用、客户扣点、宣传推广费用等)也远远低于一级市场。在一线市场，企业做生意讲“智商”，以便达到利益最大化；而在农村市场，消费者却讲“情商”。这就需要企业了解二三级市场的共性以及与一线市场的区别，做好前期的决策。

　　第二关，产品关。要适应“千金小姐下嫁穷小子”

　　二三级市场更注重什么样的产品呢，当“千金小姐下嫁穷小子”的时候，不能还在摆架子。在这里，企业要注意几个问题：第一，二三级市场同样注重品牌，只是对品牌的理解和都市里的不一样。消费者既要面子，又要图好看。然而到底什么是品牌，他们并不太清楚，只是觉得你在哪里做过广告，我听谁说过，你就是名牌。第二，更要省钱，图实惠。赵龙举例说，在兰州附近的县城，一线城市常见的“可口可乐”这里见不着，而“非常可乐”却到处可见，调查者问为什么没有‘可口可乐’，卖可乐的却说“可口可乐那种‘杂牌’我们从来不卖，我们只卖‘非常可乐’”。究其原因，还是因为‘非常可乐’比‘可口可乐’实在。第三，产品的安全性能、稳定性能很重要，它认为你能过得去就“掂”。第四，名牌产品缺少保护，仿造、山寨的产品特别多，“下乡”的品牌要有心理准备。

　　第三关，渠道关。“夫妻店”改编“正规军”，收编成本高

　　如今的企业在渠道建设上，可谓花足了功夫，大型的家具企业，经销商队伍也是良好的，但到了农村市场，这些经销商却没了用武之地。在二三级市场，到处都是夫妻店、父子店，这些店铺开起来容易，但要想把他们收编为正规军，渠道建设的转换成本非常之高。除此之外，在农村，“油盐酱醋找个体，日常用品赶大集，大件商品跑县里”，这样的消费现状也会让家具企业渠道建设大为头疼。

　　第四关，营销传播关。不要脸红更不要考消费者IQ。

　　相对一线城市的分流严重，媒体在二三级市场是相对集中的，尤其是电视传媒。与快速消费品不同，目前，家具基本上不在电视上做广告，在这二三级市场上来说，这就失去了一个很好的传播渠道。调查显示，60%农民都会在晚收看电视，特别是央视新闻或者是电影、电视剧，所以中央台、地方台、县级台，收视率非常高。赵龙告诉大家的一个“秘密”，当家具企业要面临二三级市场广大消费群体的时候，广告语还要直白，要把产品理念直接传达给消费者，就像红桃K的“红桃K，补血快”，哇哈哈的“娃哈哈，娃哈哈。我们是祖国的花朵”。除此之外，农村的墙壁、广播喇叭、流动的大篷车都是很好的传播渠道。到了那里，不需要“脸红”，更不要过度阳春白雪免得曲高和寡。

　　第五关，消费理念关。“能人经济”左右着消费者口碑

　　农村市场和城市市场的消费区别差别很大。第一，农村市场比较相信国字号；最好是中国名牌而价格还不高；第二，在城里绝对不要的样品，但在农村却是香饽饽，他们认为这东西一定是最好的；第三，口碑消费。农村消费从众心理十分突出，几乎身边的每一位消费者都是消费决策的重要影响因素，有着典型的“能人经济”窗口作用；第四，信息同步，消费滞后，城市能够达到的新鲜事物，到了农村总是慢半拍，他们要看城里是否在流行；第五，讨价还价是习惯，到了农村，你说打多少折也不行，他们得再商量才算；第六，农村消费者的攀比心理强，只有抓住这个心理，他们才肯舍得花钱。