谈行业现状

　　【主持人】：罗总，谢总，两位老总好，很高兴今天能够和你们一起聊天，我们知道两位行业的资深策划人，也是经历过行业这么多年的发展，对于行业的认识也是非常深刻的，想请两位谈一下，从不同的角度谈一下行业这些年发展的情况是怎么样的呢？

嘉宾：欧雅企业营销总经理助理　罗小文

谢总（右二）罗总（左二）同媒体朋友合影留念

谈终端营销

【主持人】：谢谢罗总，谢谢谢总，两位老总在接触这个行业这么多年自己的一个感悟和体会，并且也谈了作为我们市场部部门的一些体会和感觉。再一个方面，其实我们了解到两位所负责的部门，重点是营销策划这一块的工作，我们想了解一下，能不能给我们广大的网友提出一下，作为我们陶瓷行业特别的行业，在终端营销方面这么多年以来的演绎和变迁，从过去的营销的方法，现在是怎么样方式呢？

　　【罗总】：我在这里就把我这么多年以来的经验和体会跟朋友们分享一下。在刚开始进入行业的第一阶段，也就是供不应求阶段，那个时候的代理商签约是要竞争的，不通过竞争，根本拿不到合约的。第二，签约成功以后，代理商拥有了这个品牌的代理权，货物一到码头基本上就已经卖掉了，根本不用放在仓库里，以至于很多的客户和经销商排队在码头等货物，以前的生意都是那样好做的，经销商的利润也算是非常丰厚的，企业的利润空间也是比较大的。这是行业发展的第一个阶段。

到了行业发展的第二个阶段，就开始在终端市场有一些竞争了，产生了一些做生意的方法和谋略，突出的表现就是夫妻档。以前做生意今本上都是夫妻档模式，老公在上游进货，老婆负责在店里卖货，再后来发展到家族化经营模式，即整个家族都加入到这个生意圈子里面来，生意好做，自然家族成员都会参与进来，基本上步入了家族作坊制。比夫妻档很好一些，人多力量大，生意也是比较稳定的。之后终端市场的竞争就相当激烈了，已经出现了许多品牌了，像佛陶集团衰落下去之后就成就了新中源，本身在石湾就有两个卫浴巨头，一个是鹰pai企业，一个是石湾镇的巨头企业;新中源坚持做品牌的道路，做大发展道路，在石湾码头有个展厅，在澜石的浪高展厅，圣德堡的展厅等，在整个行业都是数一数二的。所以他们就坚持做大展厅的道路，我初步估计在当时03年以前的01，02和03年新中源连续创造了建筑陶企业的销售巅峰，这3年的生意是非常好的。之后有引进了另外一个新兴的企业，新明珠企业，它的一下发展很好的借鉴了新中源企业的优点，所以它的销售业绩都是以每年一个新台阶的速度稳步发展，这对新中源产生了竞争，所以在03年下半年，新中源的销售业绩出现了小幅下滑，而且新明珠也创造了许多品牌，坚持走品牌化道路，有冠珠、三美特、格莱仕三个主打品牌，之后诞生了金状元会员店，在社会上的影响也是越来越大。东鹏还有圣德堡、新中源企业等都是并驾齐驱的，因而竞争是相当激烈的，已经近似于白炽化的，所以我们发现以后的终端市场环节就非常关键了，那么我们就有一个新的营销战略出台：引导经销商走公司化经营模式。因为在如此激烈的竞争情况下，不走公司化道路，以前的夫妻档，家庭作坊制还有单一的批发商很难适应新形势的发展。我们就在大力引导经销商走公司化经营道路。否则在市场上所占的份额将越来越小，所以我们有了公司化经营管理创新营销模式。

几个大的企业应该都有这个的经销思路，然而现在的终端市场上，还有相当一部分经销商，大概有50%以上还没有走上公司化经营道路，现在已经出现了跟几个巨头分享终端使市场的局面，红英企业，新明珠企业，欧雅企业，东鹏这几个企业基本上把市场上的份额瓜分掉了。并且我们现在的营销渠道也是多元化的。首先经销商进驻专卖店以后要实行公司化经营，再就是早期提倡的批发模式还是适合部分经销商使用，因为部分区域的批量销售还是靠批发的；然后下来就是家装，工装，超市，小区推广等等，还有跟一些大的超市，比如说红星美凯龙合作，因而整个销售渠道是多元化的。如果说终端市场代理商没有走公司化，没有多元化的销售渠道的话，在市场上的份额将逐步缩小，直至消亡。现在市场的整个情况就是这样的。建陶企业的发展就是从夫妻档到家庭作坊，从批发到代销，从单一的销售渠道到多元化的销售渠道，特别是公司化运营模式。只有这样产商才能共赢，才能强占更多的市场份额，我就总结这一点。

　　【主持人】：谢总也谈一下您的见解和看法？

　　【谢总】：刚刚罗总，谈得非常有见解了，我站在市场的角度谈一谈终端的做法，我们的陶瓷企业看陶瓷品牌，不但要看它的销量，看它的形象，还要分析它的品牌现在处在一个什么阶段，新品牌的上市期还是成熟期还是衰退期，这个周期过程中，品牌是怎么样做的，我觉得应该看市场部的职能，在陶瓷行业中哪一个企业，你们肯定对于每一个市场部有一个不清楚的了解，我觉得品牌的建设程度这个周期，我们是永远希望品牌是上升的成熟的周期，这样的话品牌的形象可能是最好的，销量是最大化的，这个是品牌的一种很完美的时期，但是我们看一看这个行业里面的市场部他们的一个职能作用，它的一个人员架构，或者是它的一个职能，它是在后台操作，还是在前台操作，这个是一个品牌的建设起的一个支撑作用的。我们现在逐渐在摸索一套建设品牌的思路，到目前已经形成了自己的风格，特别是终端操作，在品牌形象建设下，市场部就已经摆脱了传统的市场部定位的束缚，市场部能够做一些年度的品牌的规划，一个终端，一个差异化的提升，市场要到前线去销售，去带动经销商去做活动，从这个方面带动经销商的销量。我们市场部不仅是在销售还是作为引导力量去帮助客户，我们通过这个运作已取得了很大的成效，我们去到每一个城市，帮这个经销商做一个好的活动。原来这个经销商一天卖10万，通过我们这个活动，在当地市场可能一两天就实现了一两百万的收入，它的销量的提升肯定是它建立了很多新的客户，或者说提高一些新的销售产生的，然后要达到这种新的销售，需要市场需求打开，如果在当地市场进行大量的宣传和推广才能达到这样的效果，通过活动营销去搞活这个终端，帮助营销商提升销量，这个是我们全新的一个模式，而且我们在这个方面已经具备了一套成熟的经验。

    另外在对终端的销售渠道的建设上面，一方面公司要求经销商逐步地实行公司化管理，场部也为实现公司化管理所需要的硬件、软件的基础提供一些保障，也提供一些开拓和推广的措施。比如说我们的小区推广，还有超市，还有工艺我们各方面我们都安排了一些阶段性推广的策略和设计渠道，都制订了不同的计划的管理，比如说我们做五一全国促销，，每一个品牌都去做，我们这一次促销有几个特点，一个是发动了全国大部分的经销商去参加，基本上80%以上的品牌的经销商都会参加，我们总部提供一套活动的方案，提供一些物料给到经销商，而且我们促销的从3月底就开始启动，提前启动，为什么提前启动呢？我们预留给经销商准备的时间，而不是仓促行动，我们就做得非常细，尽量预留出时间来。这一次我们促销推广的势头比较猛，我们4月开始就做促销推广，赶在很多的品牌做促销之前，全国的网络上都有，完全是不同时期的推广的内容。

    再有一个我们实现了对经销商的一个销售数据的数字化管理，其实这个时段全国有许多经销商在搞促销，在一段时间内，这个经销商做了哪些促销，做了哪些广告，这个我们在前期都有计划，活动完了以后我们会把整个市场的销售数据拿过来做一个分析，做一个总结。

还有一个特点就是我们在这一次促销开展的过程中，我们的人员非常地专业地去销售终端去培训经销商做活动，因为有的经销商也在搞促销，没有实现公司化管理，给他一个方案，给他一个物料不知道有什么样的方案，我们的市场人员帮助经销商去 执行，这个经销商就成功，他也感到非常温馨，我们市场部提供这种职能，这种帮助有非常大的帮助，我们终端的维护上，市场部越来越发挥着不可替代的作用。

谈五一促销

　　【主持人】：谢谢谢总，刚刚从终端的营销也谈到了五一促销的这个方面，并且结合自己的经历和欧雅的营销案例都是非常成功的，其实对五一促销方面的这个营销策略来说的话，可能还是我们整个行业很多品牌企业关注的一个方面，我想请问一下两位，作为我们市场部这一块，专门操作这一块的工作的，你们对每一年节日消费期的促销你们是怎么样看待的？你们感觉到过去类似于五一这样黄金阶段的促销，有什么样的结果呢？在促销的过程中如果想达到一个很好的效果的话，重点在哪几个方面做得到位呢？

　　【罗总】：我简单地从营销的角度分析一下，目前经济危机非常的时期，谈到一个促销就是我们现在的企业必然采取的一种营销策略，因为终端市场，经销商的留货不能流动，对我们的企业有百害而无一利的，我们的厂家会做策划一系列的方案引导经销商一定要去促销，去小区推广，并且促销对于我们的策划都有一套方案的，并且有充分的做的，因为促销不可能盲目地促销，一定要找到一定的理由，比如说节假日，还有一些315、五一、十一，这个是我们促销的最充分的理由，因为这个促销我们厂家、商家，存货提高了周转速度，我们这个企业生存发展的机会才会更大一些，所以关于促销，现在整个行业甚至我们所有的企业也是毫不例外，我们在终端市场上要 利用一些环境机会去找促销，而且提出一个口号：乐销百万不是梦，具体的操作策划基本上不需要补充。

　　【谢总】：谈一下促销的看法，因为有营销开始就有促销，所以促销是一种营销方式，是为了提高销量的目的，这些年，很多的企业也在做促销，我总结出来有一些现象比如说很多人把促销简单地看作降点数，新产品促销和库存产品的一个指引，降点数给经销商，经销商就降低库存，发一个函给经销商，某年某月某日，但是这种办法可能会起到一定的作用，但是对于品牌，对于企业没有一个很好的帮助的。甚至是有害的，但是我们做促销的，更多的是把终端消费市场把购买力提升，提升经销商的进货这一方面，就像一个水龙头，老是想着往水管里面注水，可能水龙头时间长了就爆掉了，所以做促销，五一、十一这些大的节日，一般全国的品牌都会做活动促销，而且我们会出台一些非常有特色的抽奖啊，特价，全场折扣，这些买一送一，类似的各种各样的促销手段都会用到，通过这些方案的实施会一定程度上提升品牌的销量，但是做五一促销，我觉得最主要的还是看全国的经销商的看法。厂家提供一套方案给经销商，经销商是不是按照这个方案去做呢？经销商有意识地会去做促销，但是有的经销商没有那个实力，没有那个思路的，感觉到促销好像费时，费力不会放重心在上面，促销不仅仅是提升销量的一个东西，一个手段，它也是提升品牌形象的一次机会，因为你们想想看，五一这么大的时机，很多人都是搞活动的，门口搞的宣传活动很多，但是别的品牌都在搞，你这个品牌不搞，说明了你这个品牌市场的嗅觉，市场的反映能力都比别人迟钝，从这个方面说你搞一个活动，不仅这个活动有没有实质表面的东西。再一个在促销方面，我们制订好这个方案之后，就要强力地去推广，我们做到跟踪持续地去跟踪一个品牌，有的时候一个客户在做促销，他们做到什么程度，我觉得一个策划，一个执行是关键的。

再一个是促销的推广，因为促销已经做得很好了，能不能吸引到你潜在的客户，或者是 商家来光顾你的店里面，要做大量的推广，我们在这种推销过程当中，我们每一年做得比较成熟了，做得可以给经销商更多的，因为我们每一年都会教他怎么操作，可能时间成熟以后他自己可以做得非常好。

谈行业未来发展趋势

　　【主持人】：谢谢谢总，谢总刚刚不仅能够列举了过去我们在促销方面的惯用的方法，而且谈到促销对于企业来说关键点的问题，还有一个方面，想请问一下，谢总，罗总都是行业的资深人士，经历了这么多年，见证了这个行业这么多年的发展，不断地看到这个行业死一个时期发展的状态，特别是这几年行业竞争的情况，加快了有一些企业死的快，新的企业生的快，然后在你们的眼中，是怎么样看待企业能够健康发展的观点在哪里呢？  还有一个方面是除了这个之外，我还想两位谈一下，作为我们自身对于行业未来发展趋势的一种看法。

　　【罗总】：我这里简单地讲一下我个人的观点，你要想做大做强，首先企业的管理至关重要，然后你这个企业的用人也是关键的，一个企业的人才储备，人才发挥的作用大不大，然后就是企业的创新，企业的营销思路，产品的创新，还有一些战略的重大的一些决策上的创新，就像你在整个行业，你这个企业的创新力度，开发力度，你的高科技的含量，如果说你能在同一起跑线，同一时期，超越其他的企业，你做大做强的机会最大了，因为现在这个时期非常好，因为现在的经济危机是全国漫游的，可能今年下半年会跌到低谷，这个经济危机可能在下半年爆发的力度会大。我觉得这个时期就是那些讲究科学管理的企业，科技创新的企业，讲究人才、人才适用的企业，充分利用优秀的人才去创造这个企业的价值，这样的企业它进一步做大做强的条件是最充分的。所以说现在这种时期我们的一些企业的创新、改革，至关重要，所以说现在整个行业想在这个阶段取得进一步提升和发展，不仅取决于终端市场的经销商的公司化经营管理，还有企业本身你的一些创新和改革。

    我预测这个行业在今年下半年，建陶行业应该是比较空挡的，今年下半年如何去强占市场份额的关键的方法是产品创新方面，我们现在的企业方面基本上会雷同，但是你的营销思路的创新是不一样的。比如说你有正确的战略对策，今年下半年想提升市场销量的关键是开拓市场的力度。企业有一些自己哈的去做，现在市场的地位就是大浪淘沙，我现在开玩笑是说老的不去，新的不来，在这个市场行情下，如果企业坚持走品牌的道路，坚持公司化管理，坚持改革，坚持科技创新，这个企业在品牌在市场的份额，不但不会缩小，反而会进一步增大。就是因为在新的市场上不能生存段了资金链，企业就会在市场上消。这种份额，充分力量的，充分改革创新的企业，把这个份额全部都抢过来，所以以前我看的这本书西方的有一本书《谁偷了我的奶酪》，这个市场就是一个大蛋糕，怎么样去抢蛋糕的份额，如果你在营销上得利，你抢这个蛋糕的份额可能是最大的。

    建陶行业如果说在经济危机形势之前，慢慢地这个行业优胜劣汰，大浪淘沙会更加激烈。因为经济危机一爆发，我们建陶行业的规模，房地产的兴衰息息相关，如果房地产行业在近期有一些逐步回升的迹象，因为现在房地产有一些在促销，他们正在降价促销，现在房地产有一点不良的迹象，导致了我们房地产在三月、四月销量在提升，加上今年在龙头市场的重视，所以我们销量的来源是取决于三级、四级，真正这个销量的关键还是在一级和二级市场，因为农村市场在这种非常时期，如果说企业你用性价比高的方面，你才有办法去强占广泛的农村市场，因为农村市场肯定是看价格的，我们企业也针对一些广大的农村市场，我们的企业的销量是比较稳定的。

    所以说如果我们在未来的经济危机，这种非常时期，我们的企业只要能够渡过难关，在国际上一般来说，二战以后的经济危机，过了以后全世界是很繁荣的，这个规律应该不会改变，如果经济危机过了，我们中国的经济一定会再一次腾飞。所以我们国家的政策对于房地产的兴盛，我们的行业一定会步入正规，而且企业做大做强的格局会更加体现出来。我们现在的经济危机大浪淘沙有一些企业会消亡，但是真正有实力的企业会生存下来，未来得经济危机，可能会让大的企业全部垄断的一种局面。

　　【主持人】：谢谢罗总，谢总再谈一下。

　　【谢总】：谈一下刚刚你提到的优胜劣汰，陶瓷行业的企业，我觉得优胜劣汰也是自然规律，就像我们的企业，画的这一幅画一样，前面是一个羚羊在跑，后面是一个猎豹在追赶，如果羚羊跑得慢一点，就会落到猎豹的口中，所以羚羊必须要不停地奔跑，而且要跑得比猎豹更快，才能够逃避死亡，企业经营也是如此。现在很多的陶瓷行业是以民营企业为主，因为老板的经营的思路，有一些民营企业过分地依赖于家族式，本土化去搞企业，最后这个企业就形成了一个很奇怪的一个现象，这种现象导致了这个企业要么是做不大，要么是做不强，甚至是阻碍了一些优秀的人才。我觉得一个企业要想获得较强的竞争力，首先要像罗总提到的管理，管理是第一重要的，取决于老板，取决于老板所用经理人，用什么样的人，给到一个什么位置上，怎么样用好他，今年刚好是金融危机影响很大，加上这几年陶瓷行外迁，导致了一些小型的企业，经营不善的，特别是管理不善的死得非常多。看到这种活生生的例子，那些走下坡路的，吃老本的企业要去看看，但是有的企业已经预见到这一点的时候，会深深地去调整，做出一些管理上的调整，我认为一个有竞争力的企业应该是有规范化管理的企业，不但要求自己规范，还要要经销商提出规范化的管理，厂商都去实行规范化的管理。这样去操作，这个企业产销才会稳定，品牌才会实现一个长治久安。

    至于行业的一些趋势，我觉得是应该今年是对于行业的一个很大的考验，因为从去年开始，有的企业已经感觉到压力存在了，甚至有一些企业也在深刻去想办法去解决这个问题。通过管理的调整，通过市场，特别是对于市场。未来市场这个观点，特别是对于市场部职能的发挥，未来的需求应该放在一个很主要的位置，当市场疲软不景气的时候，市场会降价，会对企业效益产生很大的风险。

    但是为什么国外的一些高档品牌他们可以不用去拼价格，或者是降价去做呢？做很低端的竞争呢？因为未来的一个行业的发展是在高端的品牌这一块竞争，因为行业目前是在中低端的品牌竞争。这个品牌的竞争太激烈了，空出来的是高端的品牌，我们现在可能目前高端品牌的竞争还是主要在国外的品牌。国外的一些卫浴品牌，国内的一些瓷砖品牌，我觉得在高端的定位下面，大家都局限于做一些速成品牌，原来是产品造一个品牌出来包装好，我们的业务员经客户发货。但是这种品牌建设事成之后，你的产能得到消化，多品牌推广，不断地去做新的品牌，但是你真正去一份投入，一份收获，投入到品牌维护，品牌建设，提升了一个品牌的价值。从我们市场部的去维护好一个品牌，打造一些依靠品牌的力量去提高竞争力的品牌。而不是过分地未来局限于中低端价格和形象，我觉得一个是靠终端的陶瓷的展示形象，这个是永久不变的一个饱和，大家都在意识到，但是要抓这种东西，实际上强调投入，需要商家一起去投入的，只有把各个方面的细节做好了，你就不会害怕这个市场的去年热，今年又突然降到冰点，如果品牌的内功练好了，会掌握市场的一些环境。

　　【主持人】：再一次感谢罗总，谢总，同时我们祝愿欧雅企业在罗总，谢总的智慧努力下肯定会发展得更好的。