［摘要］目前在我国互联网传媒快速发展的同时还存在一些急需要解决的问题，其中最突出的就是互联网的安全问题和互联网价值的实现问题。本文根据理论与实际相结合的原则，概括地分析了互联网价值和运营模式理论，并在此基础上系统地分析了互联网的宏观运营模式和微观运营模式，目的是为了促进互联网传媒的健康发展，充分发挥互联网传媒在建设和谐社会中的作用，不断提高互联网传媒的社会影响力。
［关键词］互联网价值、互联网运营模式、互联网超市、客文化、互联网管理
［作者简介］周鸿铎系中国传媒大学传媒经济研究所所长、网络经济研究所所长、教授、博士生导师，中国传媒经济学专家，创建了《广播电视经济学》、《传媒经济学》等学科。主要著作有：《传媒经济学》、《应用传播学》、《广播电视经济学》、《传播学》、《广告学》、《网络经济学》等。现在研究的核心课题主要有：文化产业、文化创意产业、中国传媒走势、传媒与城市发展、传媒与企业发展、互联网价值及运营模式等。
一、序言
1969年，互联网传媒起源于美国，1994年我国正式接入互联网。我国的互联网传媒虽然起步较晚，但是发展很快，到2011年6月底我国现有网站183万个，域名总数为786万个，IPv4地址数量为3.32亿，较2010年底增长19.4%，IPv6地址数量列全球第十五位；网民4.85亿，其中家庭宽带网民3.90亿，手机网民3.18亿，农村网民为1.31亿，占网民总数的27%。北京市网民1218万（2010年），普及率为69.4%，全国排名第一，增长率为10.5%。
在我国互联网传媒大发展的同时还存在一些急需要解决的问题，其中有两个影响互联网传媒发展的突出问题，即互联网的安全问题和互联网价值的实现问题。
中国互联网络信息中心发布的第28次“中国互联网络发展状况统计报告”显示：2011年上半年，遇到过病毒或木马攻击的网民达到2.17亿，比例为44.7%；有过账号或密码被盗经历的网民达到1.21亿人，占24.9%，较2010年增加3.1个百分点；有8%的网民在网上遇到过消费欺诈，该群体网民规模达到3880万。现在，互联网的安全问题已引了起社会和国家的重视，并在科技、管理、法制等多方面作出了相应的努力，为实现互联网的安全创造了一定的社会环境。自我国正式接入互联网以来，特别是2005年以来，一方面是互联网快速发展，另一方面是传统媒介的运营者“担心”、“害怕”互联网传媒抢他们的饭碗，于是把传统媒介的广告投放额下降的原因归罪于互联网传媒的发展，把传统媒介出现的宣传失误归罪于微博传媒的出现和快速发展，把传统媒介受众的减少归罪于互联网传媒拉走了他们的受众等等。面对着这样的社会环境，互联网传媒的价值如何实现？互联网传媒应该如何运营？互联网传媒应采取什么样的运营模式？这些都是关系到互联网传媒健康发展的大问题。可是，现在关注这些问题的人还很少，或者根本上还没有提到议事议程。本文企图从理论与实践的结合上就互联网价值与运营模式做一些分析。
二、互联网现状分析
现在，关于北京互联网现状分析的文章、资料很多，但是多是一些常规性的分析和行政区划性的分析。所谓常规性的分析是指从网民规模（总体网民规模、家庭宽带网民规模、手机网民规模），接入方式（上网设备、上网地点、上网时长），网民属性（性别结构、年龄结构、学历结构、职业结构、收入结构、城乡结构）等三个方面分析互联网现状。这种互联网现状分析模式，宏观的分析可以使用，微观的分析也可以使用。这就是说，这种互联网现状分析模式，北京市互联网现状分析可采用，全国任何一个省、市、县的互联网现状分析都可以采用。人们采用这种常规性的分析模式是有意义的，一是便于使用，二是便于宏观统计的一致性，三是有利于宏观把握互联网传媒的发展走势和运营规律，四是有利于对互联网传媒实施宏观政策管理，五是便于对不同地区、不同国家的互联网传媒进行比较研究。一句话，有利于准确的把握我国互联网市场的需求变化和发展规律。所谓行政区划性的分析是指对北京市管辖范围内的互联网传媒的分析。这种互联网现状分析模式虽然能够把握作为一个直辖市的北京互联网传媒发展的“现状”，但是它并不能全面反映作为首都的北京或北京地区的互联网传媒的实际情况，甚至把最能代表中国互联网传媒发展水平的首都经验、首都模式丢掉了，影响了我国互联网传媒的发展。
在我国，由于地域广阔，各地区的条件不同，互联网传媒的发展也不平衡，因此，应该在对互联网传媒进行常规性分析的基础上，还应该采用个性分析法弄清楚不同地区的互联网传媒的个性特点，以便采用有区别的政策和管理办法促进不同地区的互联网传媒的有效发展。
北京是我国的首都，互联网传媒既有互联网传媒的共性特点，又有北京（注：这里所说的北京是“首都”、“北京地区”、“北京市”三个概念的总称，下同）互联网传媒的个性特点。那么，北京互联网传媒的个性特点是什么呢？可从以下几个方面分析：
第一，具有首都特点的政府互联网传媒平台已经形成。互联网传媒与传统传媒一样都具有两重性和两种功能，它的经济属性、政治属性以及产业功能、事业功能多是通过提供服务的形式实现的。北京是我国的首都，是全国的政治、经济、交通和文化中心，不仅中央各级政府机构设在北京，而且全国各省市自治区以及许多大型经济管理机构和地区政府都在北京设有自己的办事机构，仅国务院系统大约就有70余家机构，如果再加上各类政党组织，其机构就更多了。这么多的不同层次的党政机构在北京，他们为了提高工作效率，更好的了解人民、服务人民，各级政府部门都建立起了自己的政府网站。这些政府网站与北京市的政府网站一起构成了北京地区的跨部门的、综合性的为民众、为企业、为社会服务的网络系统。政府互联网传媒平台的形成，一方面表明互联网传媒已在我国传媒体系中具有重要的地位，发挥着传统传媒所不能够发挥的作用；另一方面表明我国各级政府在向全国、全社会、全世界宣传和展示中国政府形象的手段已由过去的单一利用传统传媒宣传和展示的作法改变成为互联网传媒与传统传媒并用的作法，有效地提高了互联网传媒的地位，同时利用政府的实际行动协调了传统传媒与互联网传媒的关系，为我国整体传媒作用的发挥起着重大的推动作用。
第二，北京“网络超市”的中心地位已经确立。所谓“网络超市”就是人们所说的门户网站，它是指那些具有综合性互联网资源并能向受众提供信息服务的应用系统。由于门户网站能够快速的向受众提供包罗万象的信息和各种各样的新的业务服务，就好像一般市场上的超市，于是网民们就把它称为网络市场上的超市，即“网络超市”。现在，我国的门户网站究竟有几个，说法不一，有说四个的，也有说六个的，但是比较一致的意见是四大门户网站，即新浪、搜狐、网易、腾讯四个。在四大门户网站中，新浪网、搜狐网、网易网的总部都设在北京，唯独腾讯总部设在深圳。还有几家大网站，比如百度网的总部也设在在北京；就是一些外国的大网站，虽然它们的总部不在北京，但是它们在中国的总部基本上都设在北京，比如中国雅虎总部的办公地址就设在北京市的朝阳区。
“网络超市”并不是在任何地方和任何条件下都能形成的，它是有条件的。北京“网络超市”起步于搜狐网站的成立。早在1995年11月，张朝阳博士从美国麻省理工学院回归祖国后，依据风险投资创办了“爱特信信息技术有限公司”。1998年2月，“爱特信信息技术有限公司”推出搜狐，中国首家大型的互联网站由此诞生了。最初的搜狐网仅仅是一个提供搜索引擎、目录服务的网站。尽管如此，搜狐网站的组建和发展，不仅打造一个具有中国特色的搜狐品牌，而且打开了中国人通向互联网世界的大门，创造了一个中国式的门户网站——北京“网络超市”的雏形。随着我国改革开放的不断深化和市场经济的发展，大大拓宽了门户网站的服务范围。为了满足经济社会发展的需要，门户网站不得不在更广泛的领域内向网民提供业务服务，逐渐使门户网站成为我国互联网世界的大型“网络超市”。
北京“网络超市”的中心地位在我国互联网市场中的确立，首先意味着网络和网络经济不仅进入了我国经济社会生活，而且已成为我国经济社会发展的一个重要的支柱性产业和一种经济形式；其次意味着北京的互联网传媒产业不仅对互联网技术资源的开发利用走在了前列，而且在内容传播上满足了首都乃至全国更多网民对信息的需求，有效地促进了首都经济社会的发展；其三意味着首都经济已有了相当的发展。互联网传媒的发展是同经济社会发展相联系的，据统计，2010年北京地区生产总值已达13777.94亿元，北京“网络超市”的中心地位的确立是从网络经济的角度对北京经济社会发展状况的一种反映；最后意味着北京的互联网市场已开始走向成熟。
第三，二重互联网传媒模式的实践成功。2002年，党的十六大明确提出了大力发展文化事业和文化产业的文化发展战略。2009年7月22日，我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过。这是继钢铁、汽车、纺织等十大产业振兴规划后出台的又一个重要的产业振兴规划，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。互联网传媒文化是传媒文化的一个分支，同样区分为文化事业和文化产业，其文化产业已是国家重点推进的文化产业之一。
根据我国大力发展文化事业和文化产业的文化发展战略的要求，目前我国的互联网传媒出现了三种类型：一类是新闻门户网站，它包括国家大型新闻门户网站，如中国网、新华网、人民网等；地方新闻门户网站如南方网、长江网、大江网、大洋网等。一类是商业门户网站如网易、新浪等。一类是行业门户网站，如中国行业门户交易网、中国物流产品网、中国环保网等。不管是国家大型的和地方新闻门户网站，还是商业门户网站、行业门户网站，它们都自觉地执行着两种功能，即宣传功能和经营功能，并取得了理想的效益。二重互联网传媒模式的实践成功为我国文化体制改革提供了可借鉴的经验。
第四，互联网与传统传媒融合的走势已初露端倪。互联网传媒与传统传媒之间的关系不是谁吃掉谁、谁排斥谁的问题，而是相互支持、相互合作，进而走向融合的道路。互联网传媒与传统传媒的融合走势已被北京乃至全国互联网传媒的发展路径所证明。就北京的新闻网站来说，他们基本上都是由传统的新闻机构投资建立起来的。现在北京报纸有260余家、期刊有3030余家、电台有30余家（不含企事业组织的内部电台）、电视台有30余家（不含企事业组织的内部电视台）。这么多的报社、期刊社、电台、电视台，它们中间的绝大多数都建立了自己的网站。还有我国国家级的通讯社——新华社，他们已建立了几百家网络电视台，在这些网络电视台中间，虽然绝大部分并不是建在北京，但是它们的总部——新华社在北京，而且它们都是由新华社投资建立起来的。实践是检验真理的唯一标准。现在在我国，传统媒介与互联网媒介的融合已经是一个现实问题，根本不是什么能不能融合的问题，而是一个观念问题。
对于传统媒介来说，也不知是何原因，有一些传统媒介的运营者总是把互联网传媒的出现当做一块心病，总感到互联网传媒不顺眼。其实互联网传媒的诞生同2000多年前我国西汉初期的纸传媒——《邸报》的诞生、同102年前广播传媒的诞生、同85年前电视传媒的诞生一样，是客观的，是社会生产力发展必然，是不可抗拒的，只能适应其发展，否则将会受到规律的惩罚。
互联网传媒与传统传媒相比较的一个突出特点就是全面利用网络技术，这是互联网传媒优越于传统传媒的地方，也是互联网传媒先进的地方，是互联网传媒具有旺盛生命力的根本所在。正因为这样，人们把互联网传媒成为新传媒。但是，网络技术并不是新传媒的专利，互联网传媒由于以网络技术为支撑被称为新传媒，那么，传统传媒如果也以网络技术为支撑，传统传媒也就变成了“新传媒”。传统传媒与网络传媒界限的这种模糊性，决定了传媒融合的客观性，表明传媒融合时代的到来。
第五,互联网运营商强势发展。互联网传媒是一个系统工程，它的作用的发挥是互联网运营商、互联网传媒、互联网终端产业三方有效合作的成果，离开其中的任何一方，互联网传媒的作用都不可能发挥出来。因此，在分析互联网传媒发展现状时一定要重视对互联网运营商的现状、作用及其发挥程度的分析。我国的互联网传媒之所以能够高速、健康的发展，一方面是国家正确政策的支持，另一方面是我国有一个完整的、强有力的互联网运营体系。
当前，我国互联网运营商体系主要是由六大运营商构成，即由中国移动、中国联通、中国电信、中国网通（2008年10月15日与中国联通正式合并，并更名为中国联通）、中国铁通和中国卫通等六家规模最大、实力最强的特大型企业。中国联通品牌在世界品牌价值实验室（WorldBrandValueLab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第18位，品牌价值已达665.76亿元。中国移动已连续10年入选美国《财富》杂志的世界500强，最新排名列第77位；已连续第3 年进入《金融时报》全球最强势品牌排名，品牌价值达572亿美元，排行榜中排名第5位；2008年再次入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者第一品牌》，排名第一。2010年，中国电信被《巴菲特杂志》评为“中国25家最受尊敬上市公司”，排名第7位；中国电信品牌在世界品牌价值实验室编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第16位，品牌价值已达676.33亿元。
我国的互联网运营不仅规模最大、实力最强，而且业务分工明细，相互配合默契，有效地保证了互联网传媒的健康发展。中国移动主要运营GSM网络；中国联通在承担全业务运营的同时，还运营GSM、CDMA、固网业务；中国电信主要运营固定网络业务；铁通主要运营全国铁路网沿线的通信；卫通主要经营通信、广播及其他领域的卫星空间段业务。我国互联网运营商体系的科学性，一方面保证了互联网传媒的健康发展，另一方面有效地节约了互联网资源，为我国互联网传媒作用的发挥打好了物质技术基础。
三、互联网的价值
在信息社会，互联网传媒已成为人们社会生活中不可或缺的一种重要的生产要素和生活工具，它对于物质生产活动和非物质生产活动都具有重要意义。要科学的地把握和运用互联网传媒的作用，就必须从理论和实践的结合上弄清楚互联网的价值。对于互联网传媒的价值可以从不同的角度去分析，这里主要从三个方面去分析已经表现出来的互联网传媒的价值，即互联网传媒的内在价值、互联网传媒的外在价值和互联网传媒市场价值。
（一）互联网传媒的内在价值
1、互联网站价值
所谓互联网站价值也就是互联网传媒的品牌价值，它包括互联网传媒的市场价值和社会价值。2010年“品牌中国1000强”排行榜前500强的互联网传媒的品牌平均价值为30.26亿元；而进入500强的前15家互联网传媒的品牌平均值为91.99亿元。互联网传媒的品牌平均价值虽然很高，但是我国还有不少互联网传媒机构进入了500强和1000强。2010年，品牌中国产业联盟发布的“2010品牌中国1000强”中，中国移动以1349.88亿元的品牌价值荣获本年度互联网品牌的榜首；腾讯以522.37亿元的品牌价值荣获本年度互联网品牌的第4名；百度以375.04亿元的品牌价值荣获本年度互联网品牌的第6名。进入“2010品牌中国1000强”前500名的北京互联网传媒还有新浪、搜狐和中关村在线等，它们的品牌价值分别为126.56亿元、49.91亿元和4.49亿元。
2、搜索引擎价值
搜索引擎是基于互联网的一种信息检索方法及检索系统。具体来说，搜索引擎就是根据特定的计算机程序从互联网上搜集信息，并能对信息进行组织和处理，进而将信息展示给用户的系统。目前，互联网世界能够为用户提供的搜索引擎很多，比如谷歌搜索引擎、百度搜索引擎、狗狗搜索引擎、迅雷搜索引擎、雅虎搜索引擎以及网页搜索引擎、mp3搜索引擎、电影搜索引擎、图片搜索引擎、音乐搜索引擎、新闻搜索引擎等等。搜索引擎既然是一种信息检索方法及检索系统，那么，网络时代的搜索引擎已成为互联网用户必用的工具,可见搜索引擎的价值是同互联网用户紧密联系在一起的。
（1）需求价值。在网络时代，互联网传媒是人们获取信息的重要渠道之一。截止到2011年6月底，我国的4.85亿网民每天都在利用搜索引擎去检索各种各样的信息，以满足他们的工作和生活的需求。同时，由于需求的差异性，还会有数以亿计的信息需求者利用搜索引擎去检索他们所需要的特定信息。索引擎的经营者必然会根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将信息传递给用户，使用户产生投资或购买的欲望，进而变成行动。可见搜索引擎的需求价值是由用户的需求数量和差异性形成的。
（2）检索价值。检索是一种动态概念，它同劳动、捕获是一样的，只是一种过程，并不具有实际意义，它的真正意义在于通过搜索引擎这种工具检索到的信息。检索到的信息有两类，即有用信息和无用信息。所谓有用信息是指对用户有价值的信息，这种检索称为有用检索；所谓无用信息是指那些已被搜索到的，仅具有浏览价值的信息，这种检索称为无用检索。检索价值是指那些有用检索所获得的价值。目前，我国互联网传媒的检索价值并没有单独统计，一般都是同互联网传媒的经营收入混在一起统计，表面上看，检索价值还不错，其实检索价值是很低的。也正因为这样，许多小型互联网传媒要么经营效益不理想，要么倒闭。互联网传媒检索价值低下的实质就是向用户提供的有用信息较少或质量较低，甚至提供的是无用信息，于是就出现了入不敷出、盈不抵债的现象，无法经营下去，只能宣布破产。可见，检索价值是影响互联网传媒运营的关键。因此，互联网传媒的经营者一定要牢牢抓住提高检索价值这个关键性问题，一定要牢牢抓住互联网传媒信息的质量，一定要牢牢抓住互联网传媒信息传递的主动权，这是互联网传媒在激烈的传媒市场竞争中立于不败之地的根本。
3、网页价值。互联网的网页同报纸、期刊的版面、广播电视的频道一样，都是刊载信息的平台或空间。互联网的网页价值取决于三个条件，即网页及其容量、信息及其有用性和网页点击率。网页及其容量体现网络产品的总量，信息及其有用性体现网络产品内容的可信度、创新性和时效性，网页点击率体现对网络市场的占有率和规模。这三者的有效结合所产生的有用效益就是互联网的网页价值。
我国互联网发展很快，人们对于网页价值也很重视，但是如何科学的测定网页价值，如何扩大网页价值和实现网页价值的增值，现在还没有提到议事日程，有些网站，特别是那些小型网站目前还处在盲目状态，糊里糊涂地运营网站。对于互联网传媒来说，网页价值具有重要意义。网页价值的实现和增值是互联网传媒生存和发展的基础，因此，要实现网页价值并保证网页价值的增值，必须提高网页的质量；必须对网页进行科学的定位；必须保证网页内容的科学性；必须与时俱进，对网页设计进行适时的改革和创新。
4、互联网资源价值
我国的互联网资源相当丰富，它包括互联网传媒的软资源和硬资源。所谓互联网传媒的软资源主要是指网民、IP地址、域名、网站、网页、带宽等资源，它们是互联网传媒的基础性资源，是互联网传媒的本质特征决定的必备资源，是互联网传媒独有的资源；所谓互联网传媒的硬资源主要是指基础设施、网络设备、光缆线路等资源，它们是由网络技术装备起来的再造资源，不仅互联网传媒可以开发利用，而且传统传媒也可以开发利用，是一种共享资源。不管是互联网传媒的软资源，还是互联网传媒的硬资源，其价值的大小取决于人们对其开发利用的深度和广度。目前在我国，由于人们对于互联网传媒的认知度还存在着差异，在管理上限制的较多，按照互联网传媒发展规律放的力度还不大，因此，科学的互联网传媒资源开发利用的环境还未形成，影响着互联网运营商和服务提供商开发利用互联网传媒资源积极性的发挥，许多可以投资的项目有待于进一步开发。
（二）互联网外在价值
1、网民价值
所谓网民是指网络的使用者，它是一个宽概念，可以从年龄、性别、职业、学历、收入、爱好等角度对网民进行细分。可见，网民既是一个宽概念，又是一个很复杂的概念。网民的宽泛性和复杂性决定了网民价值的多层次性和多面性。不管怎样对网民进行细分，网民价值基本上表现在两个方面，即经济价值和社会价值。网民的经济价值多是通过其网上购买实现的，网民的社会价值多是通过博客、微博以及其他言论、行为等形式实现的。网络传媒的运营者应加强对网民的需求形式和网民价值实现形式的研究，以便采取有效措施保证网民需求形式和网民价值形式的实现。目前在我国，网民需求和网民价值多是在一些被扭曲的市场作用下自发实现的，缺乏一种规范化的引导，因此形成了网民需求和网民价值的不稳定性。网络传媒同其他传媒一样，它既具有对网民的服务性，又具有对网民的引导性。根据网络传媒的特点和我国市场的特点，网络传媒的运营者要促进网民价值的实现，现在应做好以下几项工作：（1）从理论与实践的结合上弄清楚网民的价值在哪里、网民怎样创造价值、网络运营者怎样实现网民的商业价值等关于提升网民价值的关键性问题，以便采取有效措施最大限度地提升网民价值；（2）认真研究网络传媒市场及其运营规律，科学引导网民消费，不断扩大网络传媒的影响力；（3）充分发挥网络资源优势 最大限度满足网民对网络信息的需求；（4）确定网民价值标准，引导网民树立诚实、公平、公正、和谐的价值观；（5）尊重意见领袖，发挥意见领袖对网民的影响作用；（6）适时调整对网络传媒发展的相关政策，营造网络传媒发展创新的良好环境。
2、互联网广告价值
广告是商品经济的产物，是市场营销的一种手段，同时也是一种文化产业；广告是依附于传媒经济的一种经济形式，是人们获取信息的一个渠道；广告是传媒经济的一种形态，它的发展既具有广告产业的特点，有是传媒经济发展的一种体现。互联网传媒的出现把现代传媒推向了一个新阶段，所以要发展互网传媒必须重视互联网广告的作用，必须重视互联网广告价值的实现。那么，互联网的广告价值体现在哪里呢？在传媒社会，广告价值体现在互联网站的品牌中、体现在互联网广告产品的质量中、体现在互联网传媒市场的健康发展中，体现在互联网传媒政策体系的完善过程中，体现在互联网传媒人的素质提高的过程中。一句话，互联网广告价值是同互联网传媒的成熟程度成正比的，因此，要提升互联网广告价值，首要的任务是促进互联网传媒的发展，稳定互联网传媒的主体传媒地位，保证其健康发展。
现在，我国的互联网广告已经走过了15个年头，据尼尔森2009年度中国互联网广告市场报告显示，2009年我国互联网广告市场价值达180亿元，比2008年增长36.9%。 但是到了2010 年，我国互联网广告投放总量却下降到了140亿元。不管是180亿元，还是140亿元，对于年轻的互联网传媒来说，都是一个了不起的成绩，但是还有许多遗憾，很值得我们反思。所谓了不起的成绩，一是指互联网广告处在竞争极为激烈的传媒环境；二是互联网传媒人尚未弄清楚互联网广告的特点。就传媒竞争环境来说，自互联网广告开始运营以来一直都是在传统传媒的强势压力之下运营的。我国的传统传媒一方面大讲新传媒占领了他们的广告阵地，造成了传统传媒广告收入的下降，另一方面又快速发展。传统传媒的快速发展主要表在两个方面，即规模的快速扩大和广告经营效益不断提高。在规模上，到2010年，我国的广告经营单位与从业人员继续稳步增长，全国共有广告经营单位24、4万家，比2009年增长18.76%，广告从业人员已有148、5万人，比2009年增长10.91%。在经营效益上，到2010年我国广告经营额已达2341亿元，比2009年增长300多亿元，增长率为14.67%，高于国内生产总值10.3%的增速，比2009年7.45%的增长率大幅上扬7.22个百分点。其中电视广告经营收入679.8亿元，同比2009年536.2亿元实现26.79%的收入增长，远高于2009年的6.92%；报纸广告经营收入达381.5亿元，同比增长2.98%；期刊广告收入达32.2亿元，同比增长6%；报刊广告经营收入合计达413.7亿元，在全国广告营业额2341亿元的总额中占17.68%；有线电视广告经营收入达742.3亿元，比2009年同期增长13.5%；广播广告经营收入达96. 3亿元，比2009年同期增长34%。在传统传媒强势发展的环境条件下，互联网传媒广告经营收入的增长速度不断加快，应该说是获得了了不起的成绩。
就互联网广告的特点来说，现在还是一个盲区，不仅互联网传媒人没有弄清楚，传统传媒人也没有弄清楚，不然的话，传统传媒人就用不着担心互联网传媒广告占领传统传媒广告市场了。那么，互联网传媒广告的特点是什么呢？与传统传媒广告相比较，除了在广告策划、广告制作、广告传播等理论方面与传统传媒广告基本相同外，互联网广告还具有散、多、小、精、活、广等特点。所谓散是指广告用户散、点击的时间散；所谓多是指广告内容涉及到的品种的种类多；所谓小是指广告涉及到的内容多是与人们的工作、生活息息相关的小产品、小事情， 不易作大型广告；所谓精是指广告的语言、画面精，能让用户在随意点击过程中了解广告的全部内容；所谓活是指广告传播方式要灵活多样；所谓广是指广告内容涉及的面广、用户广等。
从对互联网传媒广告特点的分析可看出，互联网广告并没有什么神秘之处，那么，互联网广告为什么还不尽人意呢？其关键在于互联网传媒人的观念问题。所以，要提升互联网广告价值，必须转变观念。具体来说，当前应转变三种观念和营造一种互联网传媒广告增值的运营模式。所谓转变三种观念是指：其一，转变互联网传媒产业就是企业的观念。互联网既然是一种传媒产业，它必须按照传媒产业的运营规律性开展经营活动，这样才能真正发挥互联网传媒的优势。其二，转变互联网经营就是互联网广告经营的观念，因为广告经营只是互联网经营的一种形式。其三，转变按照传统传媒广告经营模式去经营互联网广告的观念，要充分体现互联网广告的特点。所谓营造一种互联网传媒广告增值的运营模式是指变目前的通过服务的形式实现价值转移的单一广告产业结构升级为实现价值转移和直接创造新价值的双重广告产业结构。不管是互联网传媒的广告经营者，还是传统传媒的广告经营者，他们在提升广告产业的经营效益时，在观念上有一个关键性的误区，即认为以广告经营收入的形式表现出来的“广告价值”是由广告人创造出来的。由于这一关键性误区的长期存在，广告人为了获取更多的广告收入，报刊传媒无限的扩大广告版面，广播电视传媒无限的延长播出时间，网络传媒是见缝插针、无孔不入，造成了大量的虚假广告泛滥，影响了广告的声誉，影响了传播媒介的权威性。那么，广告价值是谁创造出来的呢？它是由社会生产部门的劳动者在剩余劳动时间创造出来的以广告投放的方式转移给广告经营者的那部分剩余价值。可见，现在我国广告部门的劳动者是不创造新价值的，他们的劳动（服务）只是实现价值的转移。所以，要保证我国广告产业持续、快速、有序的发展，一定要在有效开发利用现有广告资源的同时，采取有效措施，促进广告产业职能转变，推进广告产业升级。
3、互联网运营模式价值
运营模式是企业或文化产业运营者十分关注的一个重要问题，它对于企业或文化产业的兴衰具有重要意义，许多企业或文化产业由于对运营模式的选用不当而造成倒闭的案例很多，因此互联网传媒作为一种新型的文化产业，要发展就必须选择科学的运营模式。
运营通常解释为企业或文化产业运营者对其经营过程的计划、组织、实施和控制；模式是对解决问题方法的归纳或理论的概括，它具有高度的指导性，有助于任务的完成，有助于提高企业或文化产业的经营效益。可见，运营模式是企业或文化产业运营者在经营过程中应遵循的规范和准则，是经营实体价值判断的依据和理论概括。互联网传媒是一种传媒产业实体，选择适当的运营模式对于判断互联网传媒的价值就有了依据和理论评判标准。
那么，衡量互联网运营模式价值的标准是什么呢？主要有三项标准：一是互联网传媒价值的实现度，二是互联网传媒的可信度，三是网站品牌的知名度。互联网运营模式价值的“三度”标准，既是衡量互联网运营模式价值的标准，又是选择互联网运营模式的标准，同时也是衡量网站运营效益的标准。
4、互联网市场价值
市场价值是一个传统的概念，是马克思在100多年曾使用过的概念。马克思说：“市场价值，一方面,应看作是一个部门所生产的商品的平均价值,另一方面，又应看作是在这个部门的平均条件下生产的、构成该部门的产品很大数量的那种商品的个别价值”（《马克思恩格斯全集》第25卷，第199页）。具体来说，市场价值就是指某类资产在交易市场上买卖双方都能接受的价格。在一个成熟的市场经济社会里，市场价值与某类资产的内在价值基本上是相等的，即使在一段时间里不相等，由于价值规律作用的结果，最终还是会使市场价值与某类资产的内在价值出于基本平衡的状态。
从理论意义上讲，互联网市场价值也就是互联网传媒产业在“平均条件下生产的、构成该部门的产品很大数量的那种商品的个别价值”，或者说是把互联网传媒产业“看作是一个部门所生产的商品的平均价值”。现在，我国互联网预期价值与互联网传媒已实现的价值很不一致。就中国移动互联网传媒来说， 2011年第一季度它的市场规模已达64.4亿元,同比增长43.4%,环比增长23.0%，但是移动互联网市场价值的开发还不足1%。一个市场格局基本稳定的移动互联网传媒市场价值的开发还不足1%,那么，那些市场格局尚未稳定的互联网传媒市场价值的开发率就更低了。可见，我国互联网市场的潜力很大，有待于进行科学开发。
三、互联网宏观运营模式
目前，在我国互联网传媒界对于互联网宏观运营模式的认知基本上还处在一个盲区或者说是一个混沌阶段，常常自觉或不自觉地把互联网传媒业务和采取的某些手段视为互联网运营模式。如果这样界定互联网运营模式，我国的互联网运营模式不知有多少个，现在仅有文字记载的或在互联网上能检索到的所谓互联网运营模式大致有：在线广告、彩铃彩信、网站销售、网络游戏、搜索竞排、产品招商、分类网址、信息整合、付费推荐、抽成盈利 、广告中介、信息服务、网站收购 、增值服务、会员费制、交易提成、在线教育、交友服务、电子商务、软件外包等，另外，甚至有人还把一些非法骗人的手段视为一种运营模式，并说：这样的运营模式很简单，在家、在办公，只要轻松的点击就可以赚钱等等。这样的认知互联网运营模式，并把它们作为互联网运营模式进行实施是很危险的，这是造成我国互联网价值低下的网内原因，必须从理论上和实践上彻底纠正，正本清源，真正弄清楚什么才是我国真正的互联网运营模式。
根据互联网传媒的属性和功能的基本要求以及互联网传媒运营模式的基本原则，在总结互联网传媒多年运营经验的基础上，当前我国互联网传媒的宏观运营模式主要有三种类型，即产业化运营模式、“四化”结构运营模式和其他运营模式。
（一）产业化运营模式
互联网产业化运营模式就是指互联网传媒运营者按照产业运营的原则和标准对互联网传媒产业运营过程实施计划、组织和控制的一种完整体系。互联网产业化运营模式的确立需要三个条件：（1）在思想上、理论上、政策上明确互联网传媒是一种文化产业；（2）市场经济必须得到充分的发展，市场机制必须对互联网传媒活动起着有效地调节作用；（3）在实践上互联网传媒能够开展文化产业运营。只有具备了这三个条件，并能实现三个条件的有机结合，互联网产业化运营模式的作用才能真正的得到发挥。
1、互联网传媒产业的思想、理论和政策。产业是一种具有经济力（即生产力、市场力、服务力、协作力、衍生力的合力）的联合性经营实体。具体来说，产业是指生产具有同性质产品的生产单位所组成的生产群体，或是具有同类社会经济职能的社会经济单位所组成的群体。它的内含与外延具有很强的弹性，可区分为三类，即第一次产业、第二次产业和第三次产业。产业是一个动态的生产群体或经济群体，在社会发展的不同阶段上，各类产业在产业群体中所占的比重是发生着变化的。有些产业部门，随着社会生产力水平的提高，科学技术的发展和广泛应用，将会在产业群体中所占的比重下降或消失；有些产业部门由于社会分工的深化，将会产生、发展和壮大。文化产业群是随着信息社会的到来而逐渐形成的新兴产业。
互联网传媒产业是传媒产业群众中的分支产业，在传媒产业的总体上它们是我国文化产业的主体产业。根据我国的文化产业政策和文化产业标准，互联网传媒产业是指那些从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。我国的文化产业可区分为三个层次：（1）文化产业核心层：包括新闻、书报刊、音像制品、电子出版物、广播、电视、电影、文艺表演、文化演出场馆、文物及文化保护、博物馆、图书馆、档案馆、群众文化服务、文化研究、文化社团、其他文化等；（2）文化产业外围层：包括互联网、旅行社服务、游览景区、文化服务、室内娱乐、游乐园、休闲健身娱乐、网吧、文化中介代理、文化产品租赁和拍卖、广告、会展服务等；（3）文化产业相关层：包括文具、照相器材、乐器、玩具、游艺器材、纸张、胶片胶带、磁带、光盘、印刷设备、广播电视设备、家用视听设备、工艺品的生产和销售等。
互联网产业是文化产业群中的新军，是文化创意产业的主体，是依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过对知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业，主要包含文化产品、文化服务与智能产权三项内容。
互联网传媒同传统传媒一样都具有两重性和两种功能，即经济属性、社会属性（或政治属性）和产业功能、宣传功能。自1996年我们党和政府从文化产业的角度制定了许多指导互联网传媒发展的政策。2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定推动电信网、广电网、互联网互联互通，2012年前推广广电和电信双向进入试点，2015年全面实现三网融合发展。2010年10月15——18日胡锦涛总书记在十七届五中全会上强调指出：要提升国家文化软实力，满足人民群众不断增长的精神文化需求，就要“基本建成公共文化服务体系，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。”党和国家的这一系列政策为互联网传媒的发展指明了方向。
2、市场经济必须得到充分的发展，市场机制必须对互联网传媒
活动起着有效地调节作用。随着我国市场经济的不断成熟，我国传媒人对于市场机制调节作用的认识不断提高，除新闻产品以外的其他传媒产品逐步走上了市场，市场机制开始对传媒产业发挥作用。市场机制作用的发挥，一方面打破了我国传媒只宣传市场不利用市场的局面，另一方面有效地提高了我国传媒产业的运营效益。
对于互联网传媒来说，由于他的起步与传统传媒不同，市场机制对于互联网的调节作用相对于传统传媒来说要宽泛的多，直接的多。但是，由于我国互联网传媒起步于我国市场经济发展的初期，计划经济的思想和行为都还严重的影响着互联网传媒的管理者，正因为这样，直到现在互联网传媒都还没有摆脱传统观念的影响和束缚，这是我国互联网传媒发展速度快而效益不能同步提高的一个重要原因。
市场机制对互联网传媒运营的调节作用是同我国传媒市场的成熟程度成正比的。从历史的角度分析，我国的传媒市场在新中国成立以前就有一定的发展，不过那时的传媒经济是私有制经济。尽管如此，市场机制对于当时的传播媒介还起着调节作用。新中国成立以后也曾对传媒的市场机制问题进行了探索。由于历史的原因，我国曾一度取消了市场经济，于是市场机制的调节作用也就不存在了。1978年党的十一届三中全会以后，我国的市场经济又得到发展，市场机制又开始在经济社会各部门开始发挥一定的作用，特别是在传媒经济部门，市场机制的作用也得到了相应的发挥。市场机制对传媒发挥调节作用的历史告诉人们：市场机制作用的发挥是同市场经济的发达程度相联系的，现在我国已经是市场经济，而且已有了相当程度的发展，市场机制必然对经济社会各部门起着调节作用，当然对于互联网传媒也起着调节作用，这是市场经济发展的必然规律，只能顺应其发展，任何违背规律的行为，都要受到规律的惩罚，对事业的发展是有害的。互联网传媒要实现发展速度与效益的一致性，就必须充分发挥市场机制对互联网传媒的调节作用。
3、在实践上互联网传媒已开始了文化产业运营。我国传媒产业的兴起与发展是从1979年春由传媒广告产业开始起步的，经过三十多年的探索，现在已基本上寻觅到了具有中国特色的传媒产业发展模式。目前我国的传媒产业开始了由单一的广告经营向综合性的传媒产业经营过渡。
对与互联网传媒来说，虽然它的起步是以产业化的身份出现在传媒市场上的，但是他的产业化率很低。我国互联网传媒产业与我国的传统传媒产业一样都是从经营广告产业开始起步的。1997年3月我国的第一条商业性的互联网传媒广告出现在Chinabyte网站上，从那时起互联网传媒开始了产业经营。同年，由于信息技术（IT）的进步和市场经济的发展，“技术拉动型”的我国的电子商务开始了运营，到2010年电子商务的经营收入突破了4.5万亿人民币，相当于传统传媒产业经营收入的四倍。现在，互联网传媒产业正朝着多种经营的方向发展，为在文化产业群中树立互联网传媒的品牌形象作出努力。不过需要指出的是：现在互联网传媒所做的这些产业化运营的努力都是一种不自觉的行为，带有很大的盲目性。今后按照产业化运营模式实施互联网传媒产业化运营的首要任务就是变盲目性为自觉性，这是保证互联网传媒产业健康发展的关键。
（二）“四化”结构运营模式
自中国共产党诞生以来的九十多年间，我们的传媒业经过了28年革命战争的锻炼、经过了28年社会主义革命和建设的探索、经过了33年具有中国特色社会主义建设的实践，科学的总结出了具有中国特色的传播媒介发展路径和结构运营模式，即服务化、产业化、融合化、一体化的传媒“四化”结构运营模式。我国的传媒“四化”结构运营模式既是对九十多年来我们党的传媒实践的总结，又是改革开放三十多年来对于我国传媒作用全面发挥的科学概括。我国互联网传媒从它诞生那天开始就是在传媒“四化”结构运营模式的框架下运营的，不过这种运营模式不仅不是自觉地，而且常常自觉或不自觉地摆脱传媒“四化”结构运营模式框架的要求，严重的影响了互联网传媒的健康发展。
传媒服务化是互联网传媒乃至我国整体传媒发展的一种趋势，主要是从文化产业或信息产业的角度对传媒产业的走势所作的判断或预测。传媒产业是一种文化产业，而且是文化产业群中的支柱性产业和主体产业，是提供公共文化服务的核心产业，是国民经济支柱性产业群中的重要文化产业，它的核心任务就是为建设中华民族共有的精神家园、增强民族凝聚力和创造力提供更好的优质服务。传媒产业通过提供服务的形式，保证传媒文化引导社会、教育人民、推动发展功能的实现。传媒产业是一个重要的信息产业部门，他的一项重要任务就是向社会各部门、各行业提供有效地信息服务。随着信息社会的发展，传媒产业的服务化走势将会更鲜明的表现出来，而且服务的内容和形式将会更加丰富多彩。
传媒产业化是互联网传媒乃至我国整体传媒发展的一种趋势，现在在传媒界已基本形成共识，但是这种共识还仅仅停留在对传播媒介自身资源的开发利用的层面，这是传媒产业化的初级阶段，我们已在观念上得到了初步解决。传媒产业化作为我国传媒发展的一种趋势，就不能把传媒产业化停留在初级阶段，应该把传媒产业化推向一个更高的阶段。所谓传媒产业化高级阶段是指在传媒产业化初级阶段的基础上，传媒产业应实施跨部门、跨行业、跨区域运营，充分发挥传媒产业的在文化产业群中的支柱性作用和主体作用。
传媒融合化是互联网传媒乃至我国整体传媒发展的一种趋势，可以从两个角度去分析：一是传媒产业群内部的融合，二是传媒产业群外部的融合。对于传媒产业群内部的融合，现在虽然传媒人的认识还存在着差异，但是在融合的总体上认识还是一致的，并且已有了行动。对于传媒产业群外部的融合，这还是一个新问题，可能还没有思想准备。事物的发展规律就是这样，当人们还没有思想准备的时候，它已经悄悄地来到了人们的面前，迫使人们去认识它、理解它，然后按照它的要求去行动。我国传媒产业发展的历史已清楚的告诉了人们这一事实。
传媒文化与经济社会发展一体化是互联网传媒乃至我国整体传媒发展的总趋势，同样也是在人们还没有思想准备的情况下出现的一种传媒经济现象，而且来势很猛，发展速度很快。比如传媒与城市发展、传媒与企业振兴，就是这种传媒现象的一种表现。那么，如何科学解读这种传媒现象呢？传媒文化与经济社会发展一体化就是指在经济社会发展过程中传媒文化起着重要作用，从文化产业是国民经济的支柱性产业的角度体现着传媒文化对经济社会发展所起的作用。也就是说，传媒文化已渗透经济社会发展，使传媒文化成为社会生产力的重要组成部分，把传媒的经济属性充分地体现出来。
根据我国传媒发展走势的要求，互联网传媒发展的总体战略应同我国的文化产业发展的总体战略保持一致，即应同我国推动文化产业成为国民经济支柱性产业的发展战略保持一致。
四、互联网微观运营模式
我国的互联网站很多，但是大型的互联网站很少，这样就决定了很多小型网站不可能照抄照搬互联网宏观运营模式的整体架构，只能在宏观运营模式的架构下创造新兴的、适应小型网站特点的运营模式。比如微博网，如果从2009年9月新浪购买的第一个微博域名weibo.com.cn算起，微博也只有两岁；如果从2011年4月6 日新浪正式启用weibo.com作为新浪微博业务的独立域名算起，微博才只有半岁；如果从2007年5月到2008年初我国微博发展的引入期算起，微博也不过3—4岁。可是，就在这短短的时间内，我国的微博发展速度却是惊人的。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年上半年我国微博用户数量从6311万增长到 1.95亿，半年增幅达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。手机网民使用微博的比例也从15.5%上升至34%。互联网传媒的高速发展，对运营模式的要求必然是多样化的，企图用一种运营模式是不利于互联网传媒发展的。但是应该明白：不管采用何种运营模式，都必须同产业化运营模式相适应，必须同“四化”结构运营模式相适应，因为这些宏观运营模式都是根据传媒的发展规律和我国传媒运营实践总结出来的科学的运营模式。
我国的互联网传媒不仅发展速度快，而且数量多、经营的内容差异性很大，为了分析的方便，拟以当前我国出现的“客文化”为例进行分析。
（一）“客文化”现象
“客文化”是随着网络传媒的形成和发展而出现的一种虚拟文化，是一种具有个性、即时性、开放性、交互性、合作性的文化，是民生文化的一种形式，是网络传媒时代出现的一种新兴文化。“客文化”的形成，一方面说明了民主社会的到来，另一方面说明了提高社会人素质、强化社会人自律意识已提到了议事日程。为了有效地提高人们的自律意识，必须加强对“客文化”的研究，为引导“客文化”的健康发展提供理论上的支撑。
目前在我国网络传媒领域出现的“客文化”现象是有博客、播客、微博客、维客、黑客、红客、换客、试客、晒客、“调客”、印客、帖客、威客等“客文化”元素组成的整体。根据不同的“客文化”概念构成的特点，目前我国的“客文化”大致可区分为六类：（1）共享型“客文化”；（2）合作型“客文化”；（3）技术型“客文化”；（4）智慧型“客文化”；（5）商务型“客文化”；（6）服务型“客文化”等。
所谓共享型“客文化”主要是指博客文化和播客文化（其他“客文化”也都具有一定的共享性特征）。博客是一种网络传播媒介，它可以为任何一个网民提供信息发布、知识交流的平台，博客使用者可以很方便地获取自己所需要的信息；播客也是一种网络传播媒介，它可以先把数字声音文件或影像文件上传到互联网，用户可以点击下载或在线试听。播客网站可区分为音频播客网站、视频播客网站、综合性门户网站的播客频道等。不管是博客网站，还是播客网站，所提供的信息都具有共享性，这既是博客文化和播客文化的共性特征，也是博客传媒和播客传媒经营者尚未认知网络传媒分众化特性的表现，把分众化传媒当做大众化传媒去经营，这是博客传媒和播客传媒长期不能够快速发展的一个重要原因。
所谓合作型“客文化”主要是指维客文化。维客是一种多人协作、合作的“客文化”系统，因此，维客网的每一个页面都是由网友共同编纂，正因为这样，维客是一个处在不断更新、不断完善过程中的网站。
所谓技术型“客文化”主要是指黑客文化和红客文化。黑客是指那些具有精通计算机技术，并利用这种技术在未经同意的情况下进入计算机信息系统的人。主要有两类人，即经典黑客（指那些对神秘而深奥操作系统由衷感兴趣的人）和骇客（指恶意的黑客或那些强行闯入终端系统、干扰终端系统完整性的人）。黑客大都是握有高技术的专家，而且对技术的痴迷达到了令常人难以理解的程度。在国家存在的条件下，国家之间、民族之间的冲突是经常发生的，那么，在网络时代，黑客为了本国、本民族的利益而攻击对立的国家、民族就成了一种常见现象。出于这种为实现政治目的而实施攻击的黑客在我国称为红客。
所谓智慧型“客文化”主要是指威客文化。威客是指那些通过互联网把自己的智慧、知识、能力、经验转换成实际收益的人，他们在互联网上通过解决科学、技术、工作、生活、学习中的难题从而让知识、智慧、经验、技能转化为生产力，进而体现其经济价值。目前，威客主要有积分悬赏、现金悬赏、知识出售、威客地图等四个形式。
所谓商务型“客文化”主要是指换客、试客、晒客、“调客”、印客、帖客等“客文化”。“换客”是指那些利用网络传媒进行以物易物或进行虚拟物品交换的人。在交换的过程中，“换客”们并不遵守“等价交换”的原则，他们遵循的是“需求决定价值”的理念和“个人需求为主”的交换原则。“试客”是指那些通过互联网平台免费索取商家试用赠品的网民。“试客”的这种行为事实上是厂商营销所需要的。从这个角度来分析，“试客”的行为是一种参与产品的营销活动。“调客”是那些在专门网站上以电子调查问卷赢取积分为业的人。在我国，随着市场经济的发展，经营者十分重视市场调查，但是，由于专业调查机构的高昂费用使许多经营者越来越多的选择了网络调查，为“调客”的发展创造了条件和提供了机会。印客是指那些以互联网为渠道，把网民所写的、画的、摘录的文字和图片变成具有永久保存价值的个性化印刷品的人。帖客是指那些根据悬赏发布者的要求到各大论坛发帖，并对其商品进行宣传，进而获取一定报酬的人。目前在我国，商务型“客文化”还是一种新兴文化，正处在发展期，有很多不成熟的地方，有待于在实践中去丰富它、发展它、完善它。
所谓服务型“客文化”主要是指博客、播客、微博客、晒客等，它们把属于自己的信息发在网络上供网民们分享。比如晒客，它们在网络上展示自己的私人用品、私人生活、经历、心情等供大家分享。
“客文化”是一种发展中的文化，随着网络传媒的发展，一方面会不断地产生着新的“客文化”元素，另一方面还会淘汰一些过时的“客文化”元素，于是就决定了“客文化”类型的变化。可见，“客文化”是一个动态性概念，所谓对“客文化”的分类仅仅是根据已显现的“客文化”元素而得出的结论。
(二)“客文化”运营模式
“客文化”虽然是一种网络文化、是一种新文化，但是，它既然是一种文化，就必然具有两重性，即经济属性和政治属性。前者决定“客文化”是一种产业，后者决定“客文化”是一种事业。在我国，人们对于文化事业的特点、功能的认知度是比较高的，对于文化产业的特点、功能的认知度还比较低，特别是对“客文化”产业的认知度就更低，这是我国“客文化”不能快速发展的一个重要的思想认识上的原因。为了促进我国“客文化”的健康、快速发展，必须加强对“客文化”产业运营模式的研究，以便依据“客文化”的不同特点选择能适应“客文化”产业特点的最佳运营模式。目前，我国“客文化”产业的运营模式很多，概括起来主要有三种运营模式，即广告营销运营模式、商品销售运营模式、“智库开门”运营模式等。
1、广告营销运营模式
实施广告营销模式的主要有博客网站、播客网站和微博客网站等。比如博客网站，他们在总体上虽然采用了博客产业链各环节（即内容创作、加入广告、整合打包、博客服务商发布博客、博客搜索引擎、RSS阅读器阅读、最终读者等七个环节）整合运营模式，但是真正使博客网站盈利的还是广告营销模式。播客网站常用的广告形式主要有：显性广告、隐性广告、名人开博效应、博客广告联盟等。还比如播客网站采用的贴片视频广告、微博客网站采用的明星微博等都属于广告营销模式。
广告运营模式是传媒产业运营的一种重要模式，但是，它不是传媒产业盈利的唯一模式，也不是任何一种传播媒介都可以充分利用的模式。广告即广而告之，它是适合于大众传媒运营所采用的经营模式，对于分众传媒来说，传统广告的广而告之的优势地位已基本丧失，企图用分众传媒去承担大众传媒所承担的广告传播的任务是很难取得理想效益的。如果不去分析分众传媒与广告的关系，坚持穿新鞋走老路，“客文化”产业是很难发展的。
2、商品销售运营模式
商品销售模式是自商品社会产生以来人们一直都采用的一种模式。由于社会生产力的发展，人们再实施商品销售模式的具体手段虽然有一定的变化，但是商品销售模式的本质并没有改变。就目前我国“客文化”产业的商品销售模式来说，大致有以下几种具体运营模式：协作营销模式、知识出售模式、易物交换模式、品牌推广模式、劳务出售模式等。（1）协作营销模式是维客网站采用的一种模式，它的基本做法是：维客网站与电子商务运营商合作，借助网站协作模式设立的相关品牌条目同购物网站合作，为需要的人提供购物指导，并提供购物网网址链接。对于这样的运营方式有人并不认为它是商品销售模式，而认为是一种广告营销模式，其实这是一种错觉，维客网站的行为已不是单一的广告宣传，而是直接销售商品。（2）知识出售模式是黑客采用的一种模式，他们通过出售黑客工具、出售盗取的信息、出售技术、开办黑客培训班等方式来获取盈利。（3）易物交换模式是换客采用的一种模式，他们通过物物交换、物务交换、务务交换等方式来获取盈利。（4）品牌推广模式是试客网站采用的一种营销模式，他们的基本做法是通过试客网站中的虚拟社区，对试用者反馈的信息进行分析、加工，进而整理出对产品销售有意义的信息，使产品更贴近市场需求，提高品牌的影响力，进一步扩大试客族市场和社会消费市场。（5）劳务出售模式是一种普遍被使用的模式，从网络传媒的角度来分析，劳务出售模式是调客网站使用的一种模式。在市场经济条件下，市场调查是经营决策的一个重要环节，许多部门都需要市场调查，都需要获取最直接的第一手材料。调客网站采用这一模式，一方面满足了市场的需要，另一方面又创立了一个新职业——调客，既解决了一部分人的就业，又使调客网站获得了盈利，是一举多得的创新模式。
3、“智库开门”运营模式
现在在我国，智库是人们关注的一个重要概念。那么，如何建立智库，如何管理智库，如何运用智库，如何有效的开发利用智库资源，还是一个新课题。不过，猪八戒网（威客网站）的经营者用他们的“客文化”运营模式科学的回答了这个问题。威客网站的用户有两类：一类是向网站提出需求（简称为“一类用户”），一类是向网站提供能够满足“一类用户”需求的实施方案（简称为“智囊团”），而网站就是“一类用户”与“智囊团”的“中介”。“一类用户”、“智囊团”、“中介”三方组成了猪八戒网站的“团队”，“中介”的任务就是向“一类用户”寻求需求，向“智囊团”招标能够满足“一类用户”需求的实施方案。如果“智囊团”提供的方案得到了“一类用户”的认可，“智囊团”便可获得约定的报酬，网站也可获得一定的盈利。由于这种运营模式的实质是出售“智囊团”的点子，把属于“智囊团”内部的智慧资源推向了社会，使其公开化，故称为“智库开门”运营模式。
（三）“客文化”运营模式创新
“客文化”是一种新文化产业，“客文化”产业是一种文化创意产业。新文化产业、文化创意产业本身要求“客文化”产业运营必须创新，否则，不仅对“客文化”发展不利，而且也不符合文化创意产业发展规律的要求。文化创意产业具有三种功能：一是具有很强的发展能力；二是能够促进经济社会的发展，提高GDP的增长速度；三是提高社会就业率。据统计，我国文化创意产业增加值占全国GDP的比重每提高一个百分点，就可以多提供453.3万人就业，在某些国家甚至可以多提供1000万人的就业。在发展“客文化”的过程中，应以文化创意产业三种功能的实现度为标准来衡量“客文化”产业的影响力。在文化创意产业三种功能中提高文化创意产业增加值占全国GDP的比重是强化“客文化”产业影响力的基础。因此，各种类型的“客文化”产业机构都必须重视经营活动的回报率（包括社会效益回报率和经济效益回报率），这也是“客文化”产业运营模式创新的重点。
目前，我国的“客文化”产业发展很快，各种类型的“客文化”产业机构大约有20多种，但是真正实现“客文化”产业运营模式创新的并不多，大部分“客文化”网站基本上还是采用传统传媒产业的运营模式，或者是变相的采用传统传媒产业的运营模式，很少创新，或者基本没有创新，也正因为这样，在我国“客文化”网站出现了大量的“烧钱”现象，甚至有的网站已连续烧了五六年、七八年，还要烧多久呢？网站经营者也说不清楚。既然这样，投资商为什么还不断地投资呢？原因很简单，作为投资商来说，他们已经清楚的看到“客文化”产业是一个很有发展前途的新兴文化产业；作为直接运营商来说，还没有弄明白如何经营“客文化”产业，自觉或不自觉地用老办法去经营新兴的文化产业，吃了亏还不知道是什么原因造成的。怎样解决这个问题呢？最好的办法就是提高“客文化”产业运营模式的创新能力，不断提高“客文化”产业运营者的素质。
“客文化”产业运营模式创新要求“客文化”网站的经营者应根据不同网站的不同特点创造性的经营。比如猪八戒网的经营者，他们根据威客网站的特点，创造性地归纳出一套经营智慧的方略，即“智库开门”运营模式。智库是当前人们谈论的一个热门话题，智库经营更是一个热门话题，也是一个前沿问题。智库可区分为两类，即内库和外库。所谓内库是指决策者的头脑库和决策者团队的头脑库；所谓外库是指由国家各级研究机构所组成的智库和各类民间研究机构及个人所构成的智库。目前在我国，对于智库资源的开发利用基本上还是停留在对内库资源开发利用的范围内，特别是对决策者的头脑库资源的开发利用上，对于其他智库资源利用的很少，有一些智库资源还没有得到开发。猪八戒网站的经营者从对民间智库资源开发入手，创造了一个新的“客文化”产业运营模式，并取得了理想的效益。
（四）“客文化”产业发展走势
“客文化”是网络文化体系的重要组成部分，其发展走势是同网络文化产业的发展相联系的，并受网络文化产业发展的制约。
在我国，网络文化还处在形成过程中，但是作为网络文化产业的经营者必须在把握其现状的基础上准确地判断其走势，只有这样，才能建设有中国特色的网络文化，才能更好地弘扬中华民族的传统文化。从人类社会发展的长河来分析，作为一种文化，大致区分为三个时期，即单一行业文化时期、多行业并存的文化时期和综合文化时期。所谓单一行业文化时期主要是指猿人文化时期和一字型大农业文化时期；所谓多行业并存的文化时期主要是指十字型大农业文化时期和整个大工业文化时期；所谓综合文化时期主要是指信息文化时期。网络文化就是在综合文化时期形成的一种文化形态。根据综合文化时期的特点，任何一种文化形态的存在和发展，在自己的机体内不仅具有能反映自身特点的文化要素，而且还必须拥有其他相关的文化要素。就网络文化来说，它是一种知识文化、信息文化、传媒文化，这就意味着网络文化形态既具有网络文化要素，这是根本，否则，所谓网络文化也就不可能存在；同时还意味着这种网络文化形态体内还拥有一定的知识文化、信息文化、传媒文化。网络文化的这种特点要求网络文化必须同知识文化、信息文化、传媒文化相融合，进而形成有中国特色的网络文化。
那么，怎样建设有中国特色的网络文化呢？当前人们所探索的三网融合就是建设有中国特色的网络文化的重要一步。电信、电视、互联网的融合是我国网络文化发展的一种趋势，是三网在技术、业务、管理、服务、市场等诸多方面的融合，对网络文化的物态层、制度层、行为层都产生着重要影响。
历史经验证明，任何一次技术革命必然对文化产生着重要影响。三网融合的实质也就是一场网络革命，必然会引起网络文化的变革，所以在建设具有中国特色网络文化的过程中认真探索网络革命是十分必要的。
实施三网融合并不是建设有中国特色网络文化的唯一手段，根据网络文化是一种综合文化的特点，它同其他文化形态具有密切的关系，因此要建设具有中国特色的网络文化还要实施网络文化同中国的传统文化的融合，还要实施网络传媒同传统传媒的融合，建立全国一体化的传媒网络，这是实现具有中国特色网络文化的关键。
根据对网络文化的分析，作为网络文化体系重要组成部分的“客文化”必须同网络文化的发展保持一致。在此前提下，有计划地规划“客文化”的发展，既要保证“客文化”作用的发挥，又要保证“客文化”的健康发展。根据我国“客文化”的现状，要保证“客文化”的健康发展，当前应注意抓好以下几项工作：一是在理论上科学认知“客文化”的性质、地位和作用以及“客文化”与社会主流文化的关系；二是在实践上努力探索“客文化”的发展规律，以便采用具有创新性的运营模式，有效发挥“客文化”在经济社会发展中的作用；三是强化人才培养，不断提高“客文化”产业的经营与管理水平。
总之，目前我国的“客文化”还是一块未开垦的处女地，有许多问题需要研究和解决，这里所分析的仅仅是从文化产业运营的角度作了一点研究，如果把“客文化”纳入宏观的文化体系去研究，它会涉及到很多新的深层次的问题。为了保障“客文化”的健康发展，应该从现在起加强对“客文化”的管理和引导，用先进文化引领“客文化”发展，以便在全国范围内营造和谐健康的“客文化”氛围。
五、结束语
目前，互联网传媒虽然已得到社会各界的关注，但是由于我国互联网传媒发展的太快，有许多问题急需要解决而又没有得到解决。为什么呢？其一，有些问题虽然已经显露出来了，但是我们还尚未认识；其二，有些问题本应该发生，但是由于人为的原因，被掩盖了起来；其三，有些问题本来就是互联网传媒发展过程中的一种必然现象，但是由于我们对这种现象尚未认识，人为地把它作为一种非正常现象用行政手段把它压了回去；其四；由于互联网传媒发展太快，许多问题提前出现或集中出现，再加上我们没有充分的思想准备，缺乏对这些问题的认知，往往自觉或不自觉地把它当成错误的东西，由此产生了对互联网传媒的一些错误看法；其五，由于互联网传媒发展太快，我们还缺乏管理互联网传媒的经验；等等。鉴于这种状况，当前要实现互联网传媒的价值，充分发挥互联网传媒运营模式的作用，促进互联网传媒的健康发展，重点要解决两个问题：一是提高对互联网传媒的地位和作用的认知度，加强互联网传媒建设；二是强化对互联网传媒的科学管理。
（一）转变观念，提高理论水平，加强互联网传媒建设
2007年4月23日，胡锦涛同志指出：要“大力发展中国特色网络文化，加强网络文化建设和管理，推动中国特色网络文化繁荣发展。”2008年6月20日，胡锦涛同志视察人民网时又指出：互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒介的社会影响力。那么，如何加强对我国互联网传媒的建设呢？如何科学认识以互联网为代表的新兴媒介的社会影响力呢？根据我国的实际，要加强对我国互联网传媒的建设，一定要从普及网络文化的基础理论入手，使每一个互联网传媒的运营者知晓互联网文化，知晓互联网传媒，这是根本、是前提，否则，很难有针对性的建设和管理我国的网络文化。
网络文化属于传媒文化，而传媒文化又属于信息文化，而信息文化又是现代人类文化的一种新文化。从这个逻辑推理，所谓网络文化是人类社会发展到信息时代而出现的新文化，是人类文化在网络技术条件下的衍生。网络文化既然是一种衍生文化，表明它是同人类文化既保持着紧密的“血缘”关系而又具有独有特点。“血缘”关系表明网络文化具有很强的继承性，不是从天上掉下来的，是在传统文化的根基上衍生出来的；独有特点表明网络文化有很强的独立性，可以成为一种独立的文化形态存在于人类文化世界。
网络文化既然是一种新文化，必然会在文化继承性的基础上又具有自己的特点，这是加强互联网传媒建设过程中必须关注的一个重要问题。
由于网络文化的动动态性特征，决定了网络文化体系是一种动态体系，它随着网络技术的发展以及人们对网络技术利用程度的提高，网络文化体系还将会发生相应的变化。现在我们所分析的网络文化体系的构成可概括为搜索引擎、网络论坛、网络游戏、即时通讯、博（播）客、手机短信等网络文化元素，仅仅依据现在的网络技术及其开发利用程度而得出来的结论，并不是最终的网络文化体系。加强互联网传媒建设一定要关注网络文化体系的变化。
（二）强化对互联网传媒的科学管理
强化对互联网传媒的科学管理应从两个角度看入手：一是从网络文化体系的角度实施管理，二是从互联网传媒自身的角度入手实施管理，并把二者科学的结合起来。
目前在我国，对于网络文化管理还是一个薄弱环节，严格来说，还不知道如何管理网络文化，其表现是：在网络文化领域内所采用的管理手段只有一个，即行政管理。这一现象不仅在一些网络文化管理的文献中可以看到，就是在一些理论性、学术性的文章或著作中也可以找到运用单一的行政手段对网络文化管理的提法、建议。为什么会出现这种现象呢？一个根本原因就是不了解网络文化，不认识网络文化，因此，也就拿不出具体的管理办法，只好采用最省力的手段——行政管理，指令性的让网络文化运营者这样做或那样做。从表面上看，对网络文化在实施管理，实际上并不能发挥管理对网络文化活动的指导作用。
网络文化是一种正在形成过程中的新文化，对其进行管理还应注意指导性管理与制度化管理的科学结合。指导性管理是一种建立在网民高素质和高自律能力基础上的管理，它强调网民的自觉性。现在，我国网民多是年轻人，要提高指导性管理效果，一项重要工作是提高网民的素质，强化对网民的培训。在信息社会，对网民的培训不仅是加强网络文化管理所必需的，而且是信息社会提高信息利用率所必须的。现在所出现的网络文化现象，基本上都是自发形成的，如果能够加强对网络文化活动的指导，一定会提高网络文化的质量。制度化管理是网络文化管理的一种重要形式，是网络文化活动规范化的保证。目前我国的网络文化管理还缺乏制度化，多是一些条例性的规定，这些规定常常出现在某种网络文化现象之后，它只能起到限制某种网络文化现象的作用，很难规范网络文化行为。强调制度化管理，其目的是保证网络文化健康的发展，从制度上起到促使指导性管理效用的实现。
现在，我们从大文化的角度对传媒文化提出了许多科学的管理措施和办法，这些管理措施和办法对于互联网传媒基本上都是可以使用的，但是要加强对互联网传媒的管理，还要有针对性的建立相应的管理制度和制定相应的管理办法，以便适应互联网传媒快速发展的要求。
总之，要促进互联网传媒快速健康的发展，充分发挥互联网传媒在建设和谐社会中的作用，当前和今后一个时期的重要任务是要在探索和建立中国式互联网传媒运营模式上下功夫。一种互联网传媒运营模式的建立并不是凭借人们的主观意志，而是要从互联网传媒的实际出发，把互联网传媒运营模式建立在科学的基础之上，只有在这样，才能真正发挥互联网传媒运营模式的作用，才能真正实现互联网传媒的价值。（中国传媒大学传媒经济研究所 中国传媒大学网络经济研究所 北京 100024）周鸿铎
