原标题：【市场调查】2014上半年瓷砖终端市场调查——2014上半年，房地产成交量下滑非常明显，局地市场比去年同期下降48.29%
2014-07-10 腾讯亚太家居 陶瓷行业媒体联盟总部
7月初，毗邻佛山的肇庆市场传来消息，部分企业停产一半；月前，淄博、河北、夹江等生产基地，也时时传来消息：企业库存积压严重，市场不好做；佛山炒客在各生产基地频繁往来，廉价收货；佛山本地私抛厂经营状况不佳，纷纷转型，向中端品牌发展。2014上半年，房地产成交量下滑非常明显，局地市场比去年同期下降48.29%。在日益严峻的市场面前，全国终端市场情况到底如何？
腾讯网亚太家居记者针对终端市场上半年的情况，进行分南北二区抽样调查，并展望下半年市场，寻找破冰之路。
来自北区经销商的消息表明，上半年北区终端零售市场，下滑15%-50%不等；工程渠道，下滑或达60%。在传统渠道方面，一线品牌受影响不大，小牌子日子不好过，夹在中间的中端品牌，则冷暖不一。
而与传统渠道相比，电商渠道的销量正在增长。
一、北区市场现状：零售、工程均进入下降通道
1、零售市场下滑最多达50%
西安是一线城市，省会城市的代表。西安鹰舵陶瓷有限公司总经理张茂林，代理鹰牌、金舵，都是一线品牌。他透露说：“上半年1-4月份，市场很好，甚至比往年还好。过了五一，确实不大好，5月份以后开始下滑。我代理鹰牌和金舵，大品牌，今年大单多，小单少。今年上半年总体上还不错，原因我认为是新产品拉动的，新产品很重要，有卖点。下半年市场可能会更差，受房价下滑的影响，消费者会观望。所以下半年，我们还是几条腿走路，该做的要做。”
据悉，目前各省会城市的情况基本差不多。“品牌企业都说增长30%，这个好理解。一个品牌，全国市场原来有200个经销商，现在细分市场，发展成400个经销商，那至少也会增长30%。省会城市要每年增长30%很难，市场就那么大，各个省会的情况都差不多。”张茂林说。
华耐集团北京大兴店工程副总经理王风成透露说，北京市场也在下滑，除了少数几个大品牌略有增长，其余零售都不如往年。秦皇岛市乘舟商贸公司，店铺面积100多平方，每月成本2万元左右。负责人周总说透露说：“受房地产调控影响，全国市场普遍下滑。
秦皇岛这边市场也一样。今年上半年与去年同期相比，下降20%左右，至少20%。今年315和51，也卖了一些货，还是不如往年。”张掖市乐吕通达建材公司总经理陈国雄表示：“现在终端市场很不好，全国都这样。
张掖这边市场下滑的幅度，可能达不到30%，至少下滑15%。这是各地市场的普遍状况。”齐齐哈尔是个小城市，算三四线市场。
东鹏瓷砖齐齐哈尔经销商李真透露说：“今年市场，春节后开始下滑，与去年同期相比，至少下滑30%-50%。城市小，楼盘少，就几个楼盘。下半年应该会好，有7-8个楼盘开盘销售。只要有人装修，就会卖砖。”
2、工程渠道下滑或达60%
“新一届政府上台以后，工程渠道大家都不敢做，工程渠道的销量在下滑。政府工程，领导不敢拍板，怕惹麻烦；中标的工程又没钱赚。”西安如此，北京方面也传来相同的声音。
华耐集团北京大兴店工程副总经理王风成介绍说：“现在很多工程都缩减了预算，所用建材的规模和档次往下压，有的项目干脆停止或者下马，依靠政府工程，工程渠道肯定下滑，而且下滑比较厉害。在大兴地区，我感觉工程渠道至少下滑20%左右。现在，我们正在积极寻找出路，争取多做些楼堂馆所、学校医院类的工程，这样才能完成增长任务。必须寻找出路。”
腾讯网·亚太家居记者了解到，部分城市，工程渠道销售下滑高达60%左右。
看来反腐败的社会效应很明显，经济层面也受到巨大的影响。——反腐影响建材市场，还真没想到！
3、电商渠道销量增长与传统渠道销售下滑不同，电商渠道的总体销量仍在保持增长。淘宝方面公布的数据表明，电商渠道受关注程度正在不断提高。
二、原因和影响
1、市场下滑，原因何在？今年上半年市场下滑，到底是什么原因导致的呢？
观点一：张掖市乐吕通达建材公司总经理陈国雄：“我认为这是4万亿的后遗症。前几年基础投资规模大，4万亿投资，拉动经济的效果明显，建材行业很火爆。现在没这么多投资，恢复常态，市场当然下滑。”
观点二：一二线市场受房地产调控的影响。房价真开始降了！消费者持币观望，不买房。据上半年的调查报告， 一二线城市房地产成交量下滑二三成，严重者下滑五成。——与经销商反馈终端市场情况，频率一致。
观点三：三四线城市，受地方政策影响更大。“三四线小城市，受房地产调控的影响不大，决定市场冷暖的关键是国家建设政策和地方政策。东北目前启动了安居工程，总投资7000亿元，有补贴，开发商不用贴钱做，这样就好做一点，估计很快会开工。这样的工程，会带动一方经济发展。所以，小地方的经济温度，跟政策有绝对关系。东北本来经济就不如东南沿海，如果没有政策拉动，市场就差一些。所以在地方市场上，我们以零售为主，有合适的机会，工程也做。”
对于市场何时会复苏，商家基本上都在观察。下半年局部地区，受地方政策影响，可能会好一些，大部分地区的市场似乎很难复苏。华耐集团北京大兴店工程副总经理王风成认为，当前的市场状况，可能会持续一两年。
2、影响：行业面临洗牌，或许从小品牌开始
据悉，目前合肥的小品牌瓷砖，已经有关门的商家了。“坐销不行了，必须走出去做家装、做小区。小品牌投入少，基本是等客上门的节奏。下半年，我看合肥市场关门的小品牌可能会更多。”
西安的情况略好一些。“看上半年市场的情况，私抛厂的小品牌受影响比较大，目前还没有关门的，他们还在等下半年市场，有盼头么，希望多卖货。我看下半年，市场也不会有太大的起色，私抛厂的小品牌可能会有倒闭的。”
——终端遇冷，压力倒逼机制会促成行业洗牌，规模小、资金状况不良的企业面临巨浪的冲击。加上清洁生产的要求，整改的压力，规模小的生产企业，可能面临或搬迁或整改或关门的状态。在这种行市下，现金为王！日前业内爆出的“欠薪”事件，或许就是企业资金流的一个缩影。
对于一线品牌、中端品牌来说，压力可能没那么大。而此次行情，客观上也是企业并购的机会，行业重组的可能性已经初现苗头。
一线品牌受影响相对较小。西安鹰舵建材总经理张茂林表示：“我们零售方便占比大，达到70%，所以即便市场下滑，也不会受到太大影响。省会城市，市场就那么大，想有多大增长也很难，保持平稳就行了。”
三、对策；厂商联手，抱团取暖
1、商家：盼与企业抱团取暖
行情冷淡，商家希望能与企业抱团，共度难关。新产品销路好，鹰舵建材总经理张茂林、齐齐哈尔东鹏总经理李真，都要求企业加快新品研发上市的节奏。
西安鹰舵建材张茂林说：“企业方面，我希望厂家做好产品，产品质量好，价格合适，多出新产品，新产品有卖点，可以做。”
齐齐哈尔东鹏李真表示：“东鹏的销售方案非常好，工程扶持也不错。我希望厂家多支持广告宣传，加强针对高端人群的新品研发，这种新品销售好。”另外，李总也希望加大对地方市场广告投放的支持。“在地方市场上，东鹏、马可波罗、诺贝尔，三个大品牌居前三甲，谁的广告支持力度大，谁在当地市场的影响力就大。”
2、终端活动营销：做还是不做？
据悉，现在各地建材市场，搞活动的联盟动辄五六个。315时，本报调查，各地陶瓷、卫浴经销商表示，不促不卖货，促销不赚钱。“搞活动可以卖货，完成厂家的任务。钱也会赚一点，不多。但是别人搞活动，你不做就不卖货。”
3个月后，市场活动营销情况如何？
齐齐哈尔东鹏李总：“现在的市场，必须搞活动。别人都搞，你不搞怎么行？我们会参加政府组织的活动、联盟组织的活动，也组织商场活动。但是市场不景气，搞活动的效果也在降低。去年同期，一场活动，一周可以蓄水100-200单，今年蓄水一周，才得几十单。市场上联盟有5-6个，卖卡，没人要。消费者一听说卖卡，转身就走。最近的一场活动，蓄水一个月，才几十单。”
西安鹰舵建材总经理张茂林表示：“活动促销我们在做，下半年还会继续做。一个市场几十个品牌，大家都做促销，联盟5个都不止，为了完成任务也得参加活动。不参加不卖货，更不行。”
也有部分经销商选择不做活动。当记者问及张掖市乐吕通达建材公司总经理陈国雄，下半年是否会搞一些活动促销时，他连连说：“不搞了，不搞了。”
结束语：
北区市场，上半年的情况不容乐观，终端的竞争愈演愈烈。行业内几个一线品牌的终端策划人员，更是马不停蹄，各处赶场，支持商家活动。与以往不同的是，厂家举行订货会之后，会为商家提供更多培训、促销支持，更多优惠政策。下半年的市场，厂家与商家都在摩拳擦掌，盯住了7-9月的销售旺季。整个北方市场，已经进入充分的市场竞争阶段，这就意味着优胜劣汰，意味着行业竞争，从产品品质阶段，完全进入营销服务体系竞争的阶段，行业的发展会越来越规范，走公司化运营的道路。
长江后浪推前浪，谁也不想倒在沙滩上。
附：经销商说法
秦皇岛市乘舟商贸公司周总：
活动营销，以往经常搞，现在终端都在搞，我们乘舟就不搞了。活动频繁，顾客参与的兴趣降低，费用也高，都卖一些特价品，商家基本不赚钱，或者赚的不多。有时为了完成厂家的任务，冲量，会参与活动，进行促销。走量产品以玻化砖为主，盈利产品还是抛晶砖一类的产品。下半年我们还是稳定一些，随行就市。渠道方面，零售、工程、家装，各占三分之一。
张掖市乐吕通达建材公司总经理陈国雄：
现在终端市场很不好，全国都这样。张掖这边市场下滑的幅度，可能达不到30%，至少下滑15%。这是各地市场的普遍状况。我认为这是4万亿的后遗症。前几年基础投资规模大，建材市场发展很快。现在没这么多投资，市场当然下滑。
西安鹰舵陶瓷有限公司总经理张茂林，代理鹰牌、金舵。
上半年1-4月份，市场很好，甚至比往年还好。过了五一，确实不大好，5月份以后开始下滑。我代理鹰牌和金舵，大品牌，今年大单多，小单少。今年上半年总体上还不错，原因我认为是新产品拉动的，新产品很重要，有卖点。下半年市场可能会更差，受房价下滑的影响，消费者会观望。所以下半年，我们还是几条腿走路，该做的要做。
习近平上台以后，工程渠道大家都不敢做，工程渠道的销量在下滑。政府工程，领导不敢拍板，怕惹麻烦；中标的没钱赚。我们零售方便占比大，达到70%，所以即便市场下滑，也不会受到太大影响。省会城市，市场就那么大，想有多大增长也很难，保持平稳就行了。
看市场的情况，私抛厂的杂牌受影响比较大，目前还没有关门的，他们还在等下半年市场，有盼头么，希望多卖货。我看下半年，私抛厂的杂牌可能会有倒闭的。
活动促销我们在做，下半年还会继续做。一个市场几十个品牌，大家都做促销，联盟5个都不止，为了完成任务也得参加活动。不参加不卖货，更不行。
企业方面，我希望厂家做好产品，产品质量好，价格合适，多出新产品，新产品有卖点，可以做。
东鹏瓷砖齐齐哈尔经销商李真：
齐齐哈尔是个小城市，算三四线市场，春节后开始下滑，与去年同期相比，至少下滑30%-50%。城市小，楼盘少，就几个楼盘。下半年应该会好，有7-8个楼盘开盘销售。只要有人装修，就会卖砖。
今年的市场行情，高端品牌的经销商投入高，压力大；中端品牌的日子好过，厂家管不住经销商；而小品牌可以说没有压力，投资小，不行就换，打法灵活。
三四线小城市，受房地产调控的影响不大，决定市场冷暖的关键是国家建设政策和地方政策。东北目前启动了安居工程，总投资7000亿元，有补贴，开发商不用贴钱做，这样就好做一点，估计很快会开工。这样的工程，会带动一方经济发展。所以，小地方的经济温度，跟政策有绝对关系。东北本来经济就不如东南沿海，如果没有政策拉动，市场就差一些。所以在地方市场上，我们以零售为主，有合适的机会，工程也做。
现在的市场，必须搞活动。别人都搞，你不搞怎么行？我们会参加政府组织的活动、联盟组织的活动，也组织商场活动。但是市场不景气，搞活动的效果也在降低。去年同期，一场活动，一周可以蓄水100-200单，今年蓄水一周，才得几十单。市场上联盟有5-6个，卖卡，没人要。消费者一听说卖卡，转身就走。最近的一场活动，蓄水一个月，才几十单。
