中国家居市场消费升级 品牌蜕变正当时

——2014米兰展&周后记

　　回顾刚过去一周的2014米兰展，即使现场仍有“禁止拍照”露骨的中文字样，中国家居业的表现依然受到瞩目：无论是多达60余人规模超前的中国家居人的抱团采购，还是集新品发布、设计中心落成和沙龙座谈于一体的品牌宣传，无论是中国设计师团队对材质“丝”的解构，还是业内人士对“东方理念”和“现代西方”如何融合的探讨……这均反映了中国家居企业在对产品品牌和企业文化的打造上，已经有意识并有作为不仅仅将其视为战略愿景而束之高阁，在渠道拓展、营销理念上也凸显“高大上”。

　　一、土壤：家具消费市场渐趋成熟 

　　中商情报网数据数库（CI情报通）显示：2013年中国规模以上家具制造企业4716家，共实现行业销售收入6463亿元，同比增长14%，行业毛利率为16%。数据同时显示：2013年中国家具零售同比增长了21%。随着中国家居产业的飞速发展，家居消费市场也日趋成熟，具体表现在以下三点。

　　首先中国经济的稳定发展，这其实是家居消费市场成熟和增长的最关键因素，因为手里有了钱，消费者们对于“家”的要求一高再高，居住之外，家装风格能否体现个人修养，品牌的知名度美誉度、产品是否绿色环保，售后服务是否给力等均被纳入考虑范畴。

　　第二，随着网络的发展以及家居品牌对于宣传的重视，消费者对于家居行业的了解进一步增加。消费者建立家居产品的认同感，已不仅仅局限于他们家中的一张桌、一扇门等成品，从选材到设计，从生产加工到物料运输也被纳入其中。因为数据化时代的到来一切都呈现在消费者的眼前，而消费者也从这些直观的资料和数据中了解了家具业品牌产品和非品牌产品的差异。这使得消费者对于家居产品大品牌的趋向性和家居产品生产商对于品牌塑造的重视循环推进。

　　家居产品的时尚化和设计化也是使得家居消费市场成熟化的一个原因，因为家居产品已经从一种生活用品变成了和衣服、鞋包一样的艺术品和时尚元素，这使家居市场从简单的选择用途的消费方式变成了选择设计、选择风格、选择材质、甚至是选择出自哪一个设计师之手的多元化选择消费模式，使得消费者对于家居产品的观念从简单的“我要有”变成了“我要有更好的、更时尚的”。

　　媒体报道，从中国观众在米兰家居展会的神情举止间可以看出，他们已经从“小心翼翼使劲看”，变成“大大方方轻松看”。

　　二、契机：家居产业整合凸显品牌优势

　　2014年的家居行业，伴随着越来越激烈的市场竞争，整合兼将成为2014年一大趋势。

　　自去年年底，喜临门、宜华木业与华日家具三大家具品牌开始强强联合，以互为代工的模式整合资源、优势互补，表明家居行业已经不满足于产业链的纵向延伸，企业间的横向合作、优势互补将成为下一步发展趋势，而家居行业也真正进入了大品牌代工整合的实质性阶段。

　　2014年2月，流通卖场红星美凯龙以20亿收购吉盛伟邦的消息震动了整个行业，这也可以说是一个行业整合的契机，通过这件事带动更多“整合•共赢”的理念，也给市场秩序和行业标准尚待健全的家居业带来全新的面貌，但这也导致其他家居卖场在应对渠道拓展的同时，也将应对被大卖场吞并或排挤掉的危机。

　　随着家居业的不断整合，家居品牌集中度将不断提高，这势必会导致市场出现强者更强、弱者更弱的局面。而一些在产品和技术创新上落后或经营管理不善的企业将面临倒闭，在过去几年，家居行业质量门频发、企业倒闭的事实让人唏嘘不已。

　　有调查显示，以内地家居出口第一镇东莞大岭山镇为例，其家具厂商正进行新一轮的洗牌，35%--40%的企业都处于亏损状态，更有业内人士透露，目前广东6000多家具企业中，仅有30%--40%左右的企业增长或保持已有水平，已有70%的内销企业关闭产能30%，家具企业倒闭现象正在加剧。

　　所以，面对在生产、制造、销售已趋于成熟，全面步入“整合时代”行业趋势，家居行业必定会经历洗牌兼并、收购整合的过程，怎样在大浪淘沙的残酷竞争中逆势上扬，笑到最后，这将是2014年企业和行业都面临的一个重大考题。

　　三、蜕变：家居企业“产品”向“品牌”的转化

　　针对国内部分有较高收入的消费人群，因其消费需求已从产品的实用功能，转化为对产品所蕴含的文化指向：产品品牌出身高低、是否引领时尚潮流等；伴随着家居产业的整合浪潮，家居企业的转变迫在眉睫。如何通过提高产品的附加值、打造大品牌的概念，来完成无论战略布局、经营理念还是产品研发、渠道拓展等的转化乃至蜕变，对于中国家居企业便显得尤为重要！另外，保证好产品、大品牌能健康长期存在，一个健全规范的市场规则也必不可少！

　　加大产品研发力度 突出地域特色

　　据悉，目前包括家居企业在内的中国企业研发投入比例(即研发投入占企业收入的比例)普遍低于3%，能做到5%已经很高了，而国际企业研发投入占比一般是6-12%。从上世纪70年代末随着改革开放到来，中国家居企业才逐渐进入市场，与国外的差距不可同日而语。近几年，明清等古典家具在投资市场上逐渐发力，而龙凤纹样、祥云图案等装饰以及木雕等工艺也得到消费者的青睐。2014年的米兰展上，中国设计开始进入“核心层面”，一是中国品牌进入了主展馆，二是“丝”材质、“天圆地方”茶几等中国元素也充斥在各国设计师的作品里。如何将中国元素融入到家居产品，而又与市场不脱轨，是摆在国内家居企业面前的一大考验。

　　提高品牌认可度 将服务进行到底

　　对于消费者来讲，购买到一件心仪的产品只是家居商品消费过程中的一小环节，与其配套的运输、安装和售后等服务环节成为消费的痛点，提升消费体验也有助于企业建立品牌认同度。家居企业由“产品”向“品牌”转化，打造具有品牌特色的、使消费者满意的甚至能产生二次消费的完善服务体系，势在必行。

　　促进行业标准统一 健全家居消费市场

　　去年，家居行业在政策方面有了很大的突破，《家居行业经营服务规范》、《红木家具通用技术条件》、《儿童房装饰装修安全技术规范》等国标让行业有了新的规范，有助于消费者维护合法权益。这对山寨、抄袭之风打击的同时，也使企业认识到，做差异化的好产品并打造差异化的好品牌，方为正道。据了解，2014年将有更多新标准的实施。我们也期待着，随着越来越完善的新标准的颁布与实施，家居建材行业将往良性方向发展。

　　借助官微+自媒体等新媒体 线上推广

　　随着时间的推进，简简单单的网页硬广和已经不能对消费者产生足够的吸引力，微博微信等新媒体的发展正好成为了家居企业新的推广方式。通过企业和企业代表的自媒体运营，使得产品可以融入到消费者当中，企业或产品的形象从生硬的一个“物”也慢慢变成一个立体化可交流的“人”，消费者从而可以更好地从各个层面了解企业、认可品牌。

　　平衡传统和电商 拓展多元化渠道

　　渠道对于企业而言，亦如水对鱼不可或缺，渠道强则企业兴。在家居产业变革下，为了寻找突破口，众多家居企业开始积极寻找创新经营之道，其中构建多元化的渠道已成为业内共识。电子商务作为一种新兴的模式在各行各业中蓬勃发展，是继传统店中店、独立店、厂家直营店等模式之后最被瞩目的新兴渠道。而传统的家居企业要做好电商，线上与线下融合是关键，怎样解决渠道冲突是整个行业要思考的问题。

　　中国家居消费者需求升级的步伐虽然刚刚迈开，但企业“从产品迈向品牌”的经营理念应已在行动的路上。