广东金意陶陶瓷有限公司副总经理张念超
【阅读提示】首届“中国淄博建陶产业品牌赢未来高峰论坛”上，广东金意陶陶瓷有限公司副总经理张念超做关于品牌与营销的主题演讲，详细的分析了什么叫品牌，品牌是干什么的？什么叫营销，营销到底在什么？未来中国的消费群是哪些人？
----------以下是演讲实录----------
30分钟的时间讲营销也讲不了太多东西，我就站在陶瓷行业之外讲一下营销，因为我现在主要是研究营销，研究中国的营销未来的趋势，不只是陶瓷行业。今天希望能够讲清楚三个问题，可能最多能够搞清楚两个。
一、什么叫品牌，品牌是干什么的？
二、什么叫营销，营销到底在什么？
三、未来中国的消费群是哪些人？
很多人都在讲品牌，尤其是淄博这几年在制造上得到了全面的提升，产业链也比较丰富，可能也在接下来从销售走到营销，大家在思索，我的企业做营销应该怎么做，我做品牌应该怎么做。一个行业也好或者一个产业的发展再一个区域有几个基础，第一是产业的基础，第二是产业的文化，第三是产业的价值链，也就是文化的三个东西具备了以后，在这个区域的品牌营销才能够真正地实现高速的发展，否则都是处在销售的阶段。
所以讲第一个问题，什么叫品牌 ？
我对品牌的理解可能和其他人不同，在课本上，包括很多人讲的，品牌就是一个牌子，就是我企业经营的一个牌子，融入了我的文化就叫品牌。其实品牌不是一个牌子，也不是你在做的，其实品牌是一种信仰，为什么说成功的品牌都有一个故事，失败的品牌原因基本上都是一致的。为什么说品牌是一种信仰？今天我们说日用消费品也好，我们买车买房也好，奔驰、宝马也好，可能今天在座的很多老板完成了财富的积累，又解决了你的衣食住行，很多人都已经成功了，有的人买的是宝马，有的人买的是奔驰，可能价格一样，你的选择却不一样，这就是信仰不同。有的人希望坐着舒适，有的人喜欢驾驶的乐趣。其实一个好的品牌打造的信仰有两个方面，第一个是企业创始人的梦想，他想做一个什么东西，他会把他的思想和想法从整个品牌里面体现。
第二个是消费者的诉求，我想要一个什么样的生活，他没办法去表达，尤其是在中国这种信仰缺失的社会下更是这样。所以中国跟外国有很大的不同，就是中国的品牌没信仰，就是促进和整合消费的信仰。国外的消费者有自己的信仰，他会按自己的信仰去选择东西，中国更多地是品牌的信仰，消费者在信仰缺失的情况下，这就是我想要的，他表达不出来，我家里就应该是这样的，我是简约的还是奢华的。所以品牌是一种信仰。
品牌的信仰有三个层面。第一创建层、经营层和消费层。在座的很多是老板，你们可能也做了很多年了，选择的途径和模式也不同，其实没必要相同的，在世界上、在中国上有很多成功的模式，有很多成功的企业，我们正在学习、在参观这些企业，如果你去跟进，或者模仿，基本上模仿一个死一个，没有成功的。我们说马云做广告很成功，很多人学他，都不可能成功。
淄博有自己的产业文化和基础，我们每个老板创建你自己的品牌，你的梦想，就应该去坚持，尤其是中国的市场，差异性是非常大的，不是说非要做品牌才有生存的空间，做品牌才能成长，不一定是这样。在中国也是这样，第一，你的成长或者你企业的稳健，企业能发展多久，你能挣多少钱，跟你的售价没有关系，或者是关系不大。所以如果说我毛利低，那没关系，只要你流速大，照样可以成为一个伟大的企业。沃尔玛大概50%的产品是3个点的毛利；大概30%的产品是5个点的毛利，剩下20%的产品是维持在10%-15%的毛利，这样流速足够大也能成为一个非常优秀的企业。再就是麦当劳、肯德基，他们不会因为地域的差异而标价不同，基本上都是同样售价的。
所以一个品牌是一种信仰，首先是创建者的信仰，我到底想把我的企业做成什么样的企业，这是取决于老板个人的梦想。可能很多公司一开始是三四个人在创业，不是一个人，一定是有一个人为主导的，为什么说创业的人都是“刁民”，都是不安分的人，也是你这个团队的精神领袖。前期创业的时候，兄弟们跟我干，没关系，等有了钱，大口吃肉，大碗喝酒，那时候你没有更多的待遇给下面的人。下面的人，为什么今天你的员工有车有房收入高了，他对公司的忠诚度也好，或者说不满情绪越来越高？这也是因为老板的信仰在发生变化。信仰的变化这就是营销要去解决的问题。所以。第一个，品牌的信仰就是老板的信仰，有什么样的老板就有什么样的品牌，有什么样的品牌、有什么样的老板就有什么样的品牌文化。不是说所有的品牌都有文化的，也不是所有的品牌都需要文化的。
第二是经营团队。老板自己有信仰没用，你的经营团队要有信仰，老板要把你的信仰转化成大家的信仰，也就是我们说的企业的远景。一个共同的梦想。
第三个就是消费者的信仰。消费者的信仰就是怎样把你的信仰找到适合你的消费群，让他认为这就是真的。这就是品牌的三个层面的东西，有什么样的信仰就有什么样的品牌，有什么样的老板就有什么样的信仰。这是品牌的精髓，也不是说品牌卖的是文化，品牌卖的是高附加值，这些都是虚的，这些都是理论上的东西，所以在整个企业的运营是不同的。我们说国美和苏宁的文化是不一样的，他们的品牌也是不一样的，就是因为两个老板出身不同，有一个是军人出身，他所有的东西都会按军人的形式去塑造，或者他就想做一个将军，在部队里面没有实现，他要在企业里面去做，让大家认得我就是将军，这就是他塑造的文化，这就决定了整个公司的运营模式。
营销的核心就是把你的信仰变成现实，这就是营销解决的问题。营销卖什么？卖产品、卖文化，这都是空的，就是把你想要的模式和你的信仰变成现实。很多人都看过《让子弹飞》，一个真的一个假的，杀死了假的，那个真的就是假的，这就是营销的内容，因为公众不知道哪个是真的哪个是假的。只要把那个假的杀死，拉出去公布，那个真的就变成假的了。所以营销本质的核心就是把你的信仰能不能变成现实。就是你认为是假的，你怎样把它说成是真的，而且这种假的让所有的人，你的经营团队认为它是真的，让你整个的消费群认为这就是真的，就应该是这样。你的经营团队觉得我认为这个是不对的，我就融入不到公司，我就应该大逆不道。所以营销的核心就是信仰的转换，怎样把你的信仰转变成现实。
营销的过程就是持续建立信仰的过程，老板的信仰是会变的，也就是说品牌的升级，每一个企业的品牌从出生到成长，再到辉煌，不是一成不变的，因为老板的信仰也在发生变化，可能最小的时候很多老板说，我能把这帮兄弟们带好，我就是这帮兄弟的老大，这种土匪作风，是当初的。到了后来一个阶段的时候，我把他们带好没用，我要把他们带的有品质、有生活，要生活好、生活得有质量，这是第二阶段。再一个阶段，这些都解决了，原来都是跟我的一帮人，我要让他们有文化，要让他们享受贵族的生活，就要通过学习。这是一步一步地都在变化。
所以营销的过程就是持续建立信仰的过程。品牌的信仰也在发生变化，一旦信仰变成大众信仰的时候就成为了一种文化和主流的模式。这也就是企业在讲的品牌文化、营销文化、企业文化，什么叫企业文化？很多企业做很多标语贴在墙上，这个能做，那个不能做，这是标语，不叫文化。文化是你在做的，你通过简单的语言提炼出来，把它挂到墙上，这才是文化。并不是说从那边先进的公司引进来，贴到你公司就是文化，这只能叫标语。当你的信仰变成大众信仰的时候才成为一种文化和一种主流的模式。
我们每天都在看电视，现在是一个信息爆炸、广告爆炸的时候，看见广告了换台，看见广告了换台，但我们看到国外品牌广告的时候，很多人都不会换台，这是一种欣赏，中国的广告很粗犷，我的东西是最好的，你不买我的东西就是错的。国外的广告基本上很少有这种，他就是一种教育交流，跟你持续地交流，他就是在绑定信仰。我们说肯德基，我们老师天天跟小孩儿说这是垃圾食品，小孩儿当着老师的面不吃，星期天的时候偷偷去吃，是改变不了的，它这是在帮你建立信仰。所以信仰应该是无价的，建立信仰的竞争优势这是从产品的竞争向文化的竞争，这就是营销。
谁在主导你的营销？很多公司发展到一定阶段的时候，我找一个销售老总把我的公司搞起来，让我的公司实现快速发展我就轻松了。其实一个公司真正营销的主导是老板，不是你公司的销售老总，你公司的销售老总主导不了你公司的营销，他最多主导公司的销售，你能做多少业绩？今天帮你开多少客户、建多少店，这个月销售多少，回多少款，这个是他能做的，营销他是做不了。营销的过程更多的不是销，而是策划。所以行业也好、中国的营销也好，做得好的企业的销售老总他做销售不是最强项，他的最强项一定是他的策划能力，策划能力应该是他最专长的，就是通过他的策划能力推动公司的发展，尤其在市场拐点的时候，或者是市场艰难的时候才能够体现出他存在的价值。因为市场非常好的时候顾客都接不完，接谁都是一样，市场不好的时候才能够体现他的作用和价值。
所以营销和策划有很大的不同，营销很简单，就是执行。这个月500万，你执行好，用你的方法和技巧、能力。策划是一种资源转化的能力，策划需要很多的资源，我今天想作一场非常大的活动，像今天我们在合肥宜昌做两场活动，这是需要资源的，投入，要给财务，我要有预算，要投多少钱，财务要给多少钱，我拿产品做促销，要给计划、要给生产。我选择哪些客户，要跟客户沟通，在这些客户里面我要整合哪些资源，要跟当地的联盟、商场、媒体都是要打交道的，所以是非常庞大的整合资源的能力。所以销售的第一个，老板是营销模式的顶层设计者。不要看老板不做事，他不管营销，其实他就是你们公司营销的顶层设计，他不需要天天做一件事，他只是需要在关键的时候告诉你这个怎么做，这个能不能做的问题。所以大家一定要去改变，觉得我公司就是这样，我也不想做了，直接找一个销售老总，帮我搞起来，我又轻松，又赚钱，“空降”无论在淄博也好，在佛山也好，成功的是甚少，没有多少成功的，或者是非常少。
所以，营销经理是你们营销的策划者，或者说你的老总是你的策划者，销售人员是营销方案的执行者。可能是阶段不同，淄博和佛山的阶段不同，淄博可能觉得销售人员是非常关键的，只要有一个销售人员马上帮我开拓一个市场，帮我实现首批发货，所以阶段不同，做到这种阶段的时候，销售人员一定是你营销方案的实施者，你的营销经理或者市场部经理才是营销方案的策划者。中国的营销界都没有像陶瓷行业这样本末倒置，市场部是一个附属部门，为业务做服务的，在业务面前都不敢大声说话，没功劳只有苦劳。在国外包括中国七大行业，市场部的地位是非常高的。销售部门的地位是非常低的。
陶瓷行业的工资是一个畸形的工资，销售人员的工资偏高，其他部门的人员工资就非常低，包括市场部。所以3-5年之内陶瓷行业一定会发生重大的变化，这种变化第一可能是竞争的变化，第二是整个业态的变化，导致了企业一定会从原来的销售性组织变成营销性的组织，营销性的组织就是对业务的依赖越来越弱，他对整个市场职能会越来越强。市场职能包括：第一，消费者研究。你整个公司的营销策划，不但是促销的策划，而且包括整个公司营销战略的制定。所以销售人员制定不出或者是具有长远意义的整个公司的营销战略的一定是你的市场部。
再就是，信仰如何建立？这取决于老板，所以，每一个企业不同，我们要坚持自己。企业没有多少是做死的，一定是跟死的。自己的企业只要坚持住就没多少做死的。除非公司很多投资等问题才会做死，不然一般是不是做死的。比如今天我的价格最低，你坚持住就能成功，所以没多少是做死的，很多都是跟死的，今天我看农村市场，赚了一点儿钱，做营销好，做品牌好，做品牌我可以赚50，就拼命地跟，因为你不具备这种平台，或者是说你从品牌创建之初就不是这样做的，就是品牌创业的先天性缺陷，所以导致这种结果。所以我觉得我们淄博很多企业做得还是很不错，一定要去坚持，不要去模仿，因为谁都想做品牌，谁都想作营销，但做营销做品牌不一定赚钱。
我现在跟一个朋友在聊，他大概做1个多亿，比佛山做品牌10个亿的企业赚钱就多，你不能说他不是一个优秀的企业，他企业的盈利能力非常强，他的公司发展比较良性，他的整个经营团队、收入各方面也比较好，这是不是一个优秀的企业？这就是一个优秀的企业。为什么说这么多优秀的品牌，做百亿的，一夜之间倒掉了，跟这个有很大的关系，做一百亿了，这个企业不赚钱，他是不是一个优秀的企业？所以这就是信仰缺失，所以首先取决于老板，取决于团队的执行力，取决于你持续的教育。
在我们内部有一个商学院，我们不叫培训，叫教育，员工教育、职工教育，金意陶不是员工培训叫职工教育，因为培训是你想要才去做，这一批新人，或者是一批老技术人员，原来是用辊筒或丝网做印花的，现在突然用喷墨了，他能力不够，这叫培训。如果你要了解行业的发展，我想在没有喷墨的时候就开始做培训，这叫职工教育，培训是短期的，效果非常快，但是不能持久，教育才能够形成持续。持续的教育第一是对内部的教育，第二是对消费者的教育。
我刚才讲到了《让子弹飞》就是一个非常好的例子，在山东我们就讲讲《水浒传》，我写了很多关于《水浒传》的问题，这就是一个持续教育的过程，宋江为什么能当老大？宋江当老大之前他就注定了，像企业一样，从创业到发展，到做大，到卖给一个跨国公司，他还没上台就注定了他以后的想法就是卖给跨国公司。许多人研究《水浒传》，宋江上台的第一天做了一件什么事？把“聚义堂”改成“忠义堂”，这就是老板的信仰发生了改变。所以有时候抱怨员工对你不忠诚，员工凭什么对你忠诚？企业发展到一定阶段的时候，背信弃义的一定是老板，不是员工，导致了你的文化发生了变化，导致了你公司慢慢人心涣散，所以你看《水浒传》，宋江上任的第一天，他说何德何能，上台第一天就把“聚义堂”改成“忠义堂”，一字之差差别是非常大的。
第二是要不断地为信仰赋予新的内涵，你的企业也好、你的品牌也好，你做一个亿、两个亿、三个亿，你的阶段不同、平台不同，所以无论做企业也好、做品牌也好，都要赋予他新的意义，因为市场不同，企业的阶段不同，老板和团队今年各地位和以前的地位也是不同，也是在变的。品牌不是不变的，品牌一定是一个持续变化的过程。我们看奔驰也好、宝马也好，他们也是一代代的变化，包括整个城市，他们理念的输出也是在变化的。所以建立信仰第一是取决于老板有没有决心，我认为这个东西就是我的信仰，我要坚持住。有很多老板坚持了两天发现不行，明天又变，变了两天不行，又变回去。所以一个企业最大的成本是过程，所以老板要有这样的决心。第二个就是团队的执行力。再就是你的持续教育，再就是为你的信仰不断地赋予新的内涵。高铁让城市和城市之间的距离越来越短，微信和信息化让人和人之间不再有秘密，今天晚上你吃了什么马上就有人知道，你和谁吃的也知道，现在大家吃饭一上菜不是说你先吃还是我先吃，所有的人都先拍照发微信，信息时代人和人之间不再有秘密。信息发展非常快，现在的一年可能是过去三到五年的进步的速度。
再就是我们的营销和经营，这块简单讲一下消费群体。
行业大概是进入2008年，2008年金融危机来了，大家都觉得日子比较难过，其实2008年的危机是带来了技术跟革命，上游的整合，就是制造者厂家的整合，典型的标志就是技术的进步，什么喷墨、新材料、新工艺出现了很多，2012年的变革是市场的变革、下游的变革。
最可怕的不是技术的进步，技术的进步没关系，喷墨，500万，一千万，来不及，凑凑，买齐了，你有我也有。市场的变革，市场这只无形的手，你不知道它在哪儿，你在明他在暗，你落后随时会被打的，你又不知道谁在打你，这就是2012年的变革。2012年变革后，整个陶瓷行业好像找到了救命的稻草，渠道要扁平，渠道要下沉，这是陶瓷行业都在做的事，我说扁平虽然好，但是会死掉一批代理商，会死掉一批厂家，扁平是双刃剑，你能扁平他，他就能加品牌，这是第一。
第二个，很简单，我原来在地级市做代理商，一个县里面是个分销商，你把他赶到一个县里面做总代理，他很开心，我能独赚三五十个点，你有没有想过，县里面做分销，两夫妻就能干的事，现在做总代理，两夫妻现在做不了了，第一要按厂家的要求建店，要按厂家的要求配置资源，配置人，所以会死掉一大批人。上游地级市的客户不满意，你的优质资源在丧失，你的劣质资源不能形成裂变。有很多人说马可波罗扁平为什么成功了？我问又有多少人到过佛山，真正知道马可波罗是怎么成功的。2012年一年我们做销售，马可波罗所有的分公司我都去了，一年就做一件事，研究他是怎么扁平的，怎么成功的，他的扁平和佛山大家在做的扁平是不一样的。也就是整个渠道的问题。
未来的消费者是哪些呢？这是我们今年需要思考的。消费分成三个版本，中国消费的1.0、2.0，现在进入了2.0时代，接下来是3.0时代，就是中产阶级消费时代，现在还没有进入。现在中国的消费是2.0，精英阶层。第一代1.0就是靠机会机遇赚钱快速富起来的一帮人，就像今天在座的老板，有多少人没房子？基本上没有。还有多少人想卖房子？估计也就是十几二十个。第一是因为限购，第二是限售，对房子的投资可能现在还没有银行的利息高，现在中国又进入了买房卖房的时候，你们在投资，是不是有好的商户啊，是不是有好的别墅啊，豪宅啊，这种机会是非常少的，所以第一代人是靠机会和机遇赚钱的人，那时候胆子大，下海了，去南方了，捞了很多金，包括中国房地产界的所有老大都是在海外发展的，很多中国消费1.0他们是来钱快、赚钱快，消费也是不同的，不能说这一代人没文化，是这些人对文化的需求相对来说比精英层同阶段少很多，他们觉得只买贵的，不买对的。所以2008年微晶石非常好卖。最好卖的应该是2011年。
今天再做微晶石，第一技术成熟了，花色更好了，品质更好了，产品更好了，为什么价格越来越低呢？2012年的7月份，中国有一个品牌在市场上拿出十块微晶石268一片，论品牌的知名度是非常强的，论素质和服务是非常好的，所以他改变了中国微晶石的命运，这就是谁在做游戏规则，谁在做标准。一般小企业是做标准的，大企业做游戏规则。美国就是，朝鲜发导弹，他说让你发你就发，他不让你发就不发。德国、日本做了很多标准，中国很多的标准是从德国和日本来的。2012年的7月份有人改变了游戏规则，导致了整个微晶石的快速下滑，不是说微晶石这个产品不好，我觉得今天微晶石还是非常好的，而且一定比以前更好。这是1.0的时代。
现在进入了2.0的时代，就是精英层，七十年代初或者中期到八十年代早期这一代人。我们分析一下，这代人的出身，他自己的成长是一个什么样的背景？这一代人的老爸基本上是解放之前，或者更早一点到解放，家庭条件好了之后搞文革又搞没了很多东西。这一代人的诉求和第一代人是不同的，这一代他们有非常好的家庭条件或者家庭背景，接下来的3.0就有很好的背景，就是在座的各位你们的孩子，你们给他们留了很多的财富和资本，所以这一代人在中国也是比较富的一代，上够不着，下面也接不上，所以很多人通过自己。为什么这一代人工作的时候拼命，读书的时候拼命？他挤破脑袋往跨国公司去钻，因为他们的出身和成长环境是不同的，他们现在进入了消费的主力军，他们首先想到的是什么？到今天很多人愿意花50块钱200块钱看电影，他都不会去买一件衣服，或者是不会买非常有品牌的衣服，这几年电影院为什么非常火爆？因为他们非常理性。他们具有相对较高的学历，具有较高的眼界，这就是这帮精英层，他们越来越理应。这就是为什么这几年价格持续地在下降。
大家有没有发现一个问题，只要是品牌企业，进入2013年之后，最便宜的东西不好卖，比最便宜再高一些的东西才是最好卖的。去年也是一样，我们总觉得把东西卖到最便宜，但最便宜不是最好卖的。他们喜欢品牌，又喜欢搞性价比，他们不会买最便宜的东西，他们在品牌里面选择，这就是这一代人做的事。他们对生活的品质，对生活的理性程度要求是比较高的，这也是能够给我们淄博市场带来机遇的。
很多人，他们宁愿在家里天天不出门，在网上买，买瓷砖，买宜家的家具，也不是便宜的问题，是生活的模式不同。接下来第三代还会有非常大的变化，现在我们在研究2.0的人到底需要什么，2.0的人他到底怎么买东西？他们的思维是什么样的？现在消费者越来越理性，对品牌的观念越来越强。
现在中国的城镇化很快，也在变化，做品牌是一条选择，坚持自己原有的创业梦想也是一种选择。在山西一个瓷片厂，两条线一年能够销两个亿。你想一下，市场有多大。这就是未来我们的消费群。 再就是回归我们的销售、营销和经营。
营销的本质，我们要了解需求、创造需求，营销一定是有偿服务，更主要的是无限依赖，为什么我们希望日用品也好，买一个品牌，买过一次还继续买？天天买，就算他出了问题你还觉得很正常，这是一个偶尔的现象，你能包容它，这就是无限的依赖。营销的魅力就是不买会后悔，买了更后悔，但是不能说，否则别人会说你傻，这就是营销。
我们现实版的营销，多看一下赵本山的小品，从卖车、卖拐、卖担架，最好的营销，怎样抓住顾客的心理，怎样推销，怎样售后服务，给了钱还要别人说一句谢谢。这有三个层次，价格类、价值类、文化类。中国现在的功能过剩、心理满足、朋友攀比、从众心理、偶像影响，这些消费者是缺乏信仰的，所以基本上是围绕这些在做。中国新时代的营销已经进入了体验时代、服务时代，不是说没品牌就不能做体验、不是说没品牌就不能做服务，没品牌也可以，我送货上门，代理商直接给你送过去，也是服务，能不能体验？也可以体验，有很多种方式。由于时间关系今天就讲这么多，大家可以在百度上搜索一下我的这本书，《建陶企业经营之道》，有很多行业的关于营销的东西。谢谢！
--------以上内容未经演讲者审阅--------
