广东金意陶副总经理张念超

（作者：广东金意陶副总经理张念超，本文所有观点均为作者本人观点，如有不当之处，请各位谅解）

　　纵观，2011年建陶市场，市场虽然一度低靡，其实并没有那么悲观，经营的基本面还是好的，行业的整体发展还是良性的。

　　有人说：“2008年经济危机给建陶行业带来的创伤还未愈合，2011年行业再受重创。”从2008年开始，建陶行业就出现了“虎头蛇尾”的市场局面，每年高调开始草草收场。今年更是如此，从开年3.15市场的短暂快速升温，到五月过后的惨淡经营，市场冷落便是最好的见证。部分品牌和其经销商举步为艰，如果2008年失去的是市场份额，2011年失去的将是利润和公司发展的核心竞争动力。

　　纵观，2011年建陶市场，市场虽然一度低靡，其实并没有那么悲观，经营的基本面还是好的，行业的整体发展还是良性的。只是行业整合的速度加快了，行业的发展方式发生了转变。

　　如果用一个字来形象2011年的市场，那就是一个“品”字。这个品字表现在：

　　新“品”群芳争艳：2011年是各个企业出新品档次最高、规模最大、技术含量较高的一年，新产品成为企业的核心竞争力，主导了2011年的消费潮流、成为品牌制造商和代理商的主要利润来源。

　　行业“品”质提升：2011年是行业素质整体提升较快的一年，无论是生产技术的进步与工艺的革新，还是经营与管理水平的提升，在市场不景气的情况下，各企业开始练内功、重经营。

　　“品”牌的力量：建陶行业是个低关注度的行业，行业领导品牌开始思变，由行业品牌打造大众品牌，品牌的力量得到明显体现，2011年品牌知名度与销售增长率成正比，品牌力量主导了全年的市场走势。

　　经营的“品”质：建陶行业最悲的是帐面利润可观，实际利润可怜，利润变成了快速贬值的存货或资产，2011年，各品牌企业与代理商开始在开产模式与物流管理上做变革，采取了更为先进的定单制、通过折扣与折让达成高速周转的目的，经营的品质明显提升，让产品快速变成现金，同时在开源的同时，注重节流更为管理的核心。也许2011年业绩增长比例不大，利润与服从于年同期增长还是可观的。

　　客户的“品”质：拥有渠道就有市场份额和市场地位，拥有优秀代理商就可以在当地做成知名品牌，是品牌发展的市场见证。2011年，代理商的经营压力重于品牌制造企业，代理商的变革速度也优于品牌制造企业，在竞争中，代理商实现了快速的优化与整合，客户的品质明显提升。

　　2011年，整个建陶行业围绕“品”在做市场，有“品”就有市场，“品”决定2011年的市场格局，总之2011年是“品”行天下的一年。

　　2011年的建陶市场可谓是悲喜交加，喜忧参半，机遇与挑战并存，下面将分四部分对今年进行总结。

　　2011年行业之悲

　　2011年，中国的经济结构发生调整与产业的升级，对产业产生了重大的触动，一批符合产业结构调整的企业必须受到结构的调整，一批没有附加值的制造业面临灭顶之灾。在这一年，建陶行业国内面临着上游房地产调控带来的消费萎缩、CPI指数引起的经营成本的上涨、银根紧缩带来的资金紧缺等一系列不利因素；国际上面临欧盟反倾销、人民币升值等复杂的外贸环境。建陶行业在这种环境下艰难前行。

　　1、行业组织在发展中的作用和话语权薄弱，行业整体提升速度慢；

　　2、企业规模不断扩大，盈利能力不断下降，难形成规模效应；

　　3、行业创新力不够、模仿速度慢，研发主要受短期利益主动，产品的生命力不强；

　　4、成长型品牌增长乏力，企业陷入以低价为主的恶性竞争；

　　5、经营出现不同程度疲惫心理，部分行业精英萌生退意；

　　6、企业经营缺乏传承，后备力量不足，老板决定品牌命运；

　　7、新品牌的成活率不高，2008年后难见新品的成功推出；

　　8、渠道资源的恶性挖角，渠道成本暴涨，在价值链上分配机制严重不合理，投资者并未收到最大利益；

　　9、厂商经营意愿的背道而驰，品牌和代理商二败具伤；

　　10、建材市场掌握了商家的命运，商家进退二难，经营举步为艰；

　　11、“高投入、高成本、高毛利、高资金占用量”的盈利模式，制造了可怜的现金利润。

　　2011年行业之获

　　2011年，建陶行业尽管面临一系列的压力和困难，但整个行业取得了突破性的发展，品牌型企业无论是增长率和发展速度都得到了市场的认可，创造了历年来之最。这种成就，对单个品牌可能是个坏消息，但对整个行业的发展绝对有利。

　　1、行业的技术取得突破性进展，技术主导行业的革命。喷墨技术的成熟，将改变以前的生活组织方式，使定制成为可能、使产品更具个性化；全抛技术的发展，使产品更具有质感、更符合中国人的需求；薄砖的出现将符合国家环保的趋势，提升企业效益；

　　2、行业的新产品，无论是档次、数量、参与的企业都成为历年之最。2011年改变了往年的流行趋势，以仿石和仿玉为主的产品抢占了市场的至高点，同时抛釉、抛晶、微晶、木纹、抛光、瓷片等领域全面开花，新产品数量之多、档次之高、品质之优、技术之成熟，是历年来最好的一年；

　　3、行业的配套水平大幅提升，附加产品成为竞争和利润来源之一。2011年“瓷砖整体空间”概念变成了现实，产品的配套能力和水平全面提升，在销售中的份额也在提升。

　　4、品牌建设成为企业的重心，无论是名星代言，还是中央电视台、中国之声、高速广告、事件营销的数量成为历年之多。中国之声成为了建陶行业的专属频道，从年底的几个品牌发展到现在二十几个品牌。

　　5、终端建设的速度和档次明显提升，由行业领导性品牌的带动，整体设计、装修水平在提高。终端店面从2006年的提升以来，这几年难见有大的突破，2011年行业的领导性品牌在设计和装修上实现重大突破，店面更具的质感和卖场氛围，引领行业的风向。

　　6、专业化分工更加明确，专业化品牌再次成为市场的一大亮点，如专做大理石的企业、专做抛晶的企业、专做艺术砖的企业、专做微晶石的企业。

　　7、企业开始注重人才培养和代理商的培养，2011年商学院发展空前壮大，成为品牌对内宣传的窗口；

　　8、新代理模式的尝试初见成效，为品牌渠道革命找到动力。如分公司模式、在北上广深一线城市，品牌实现了渠道的革命，完成了品牌的战略调整；如代理商扁平模式，实现营销重心的下移，通过利润的再分配，建立了品牌的布局优势；如厂商参股经营，解决了重点市场的经营问题和代理商的发展问题；