揽全局、突重点，抓主要矛盾

剪枝蔓、立主脑，破根本问题

現代陶瓷品牌全案操盤思路

“ 三大政略十大戰略 ” 

　　说到陶瓷品牌全案操盘，虽因各企业境况不同，实际思路也不尽相同，但作为陶瓷行业的一般特点，其手法又大致相向。

　　首先，本人先谈及观念与认识问题。国情下的建筑陶瓷企业，不同于国外品牌，在粗狂式的高速经济增长环境下，中国的陶瓷品牌大多还在渠道建设和销售提量为主要目的的品牌建设阶段，且在一定的周期内，销售达不到预期，当无后续可谈，更不要说可持续发展了。因此，本人认为，任何陶瓷品牌建设和营销操盘，首先要有两个方面的基本认识：一是必须要清楚陶瓷品牌操盘的基本环节与步骤；二是要充分了解企业内外部环境及其资源情况。为何如此？前者是清晰地告诉我们企业在前进中所要经历的正确而必需的步骤，是常规布局的思路问题；后者是在审时度势和充分了解企业资源实力及其外部竞争环境后，应如何做出务实可行，规避风险，立马见效和辩证发展的一系列反应来，这属于要解决短期效益的问题。要不然，套路是对了，但完成不了资金回笼，满足不了企业再投入再生产的良性循环。或者过于强调短期利益，不统筹兼顾，不顾整体协调运作，久而久之，将逐步丧失品牌的可持续核心竞争力。这些因素，一不小心可能会涉及要么妄自尊大，要么企业短视之风险。孙子说得好，“兵者，国之大事，生死之地，存亡之道，不可不察也”。故本文点题“揽全局，突重点，抓主要矛盾。剪枝蔓，立主脑，破根本问题”就作为本稿的开张序幕……

　　接下来，本人谈谈现代陶瓷企业全案操盘的具体想法，由于边幅问题，恕且说说框架思路。将其总结为“现代陶瓷品牌全案操盘 ‘三大政略十大战略’”。其政略分：攻池略地、物竞优择、品牌王道三大类；其战略有：建团队、定政策、拓渠道、耕终端、强产品、优市场、促销量、提品牌、美信誉、保增值，共十大战略。与此同时，三大政略十大战略又珠联璧合，互属其中。本人就总体政略理念提出见解：

　　三大政略

　　【攻城略地】

　　任何品牌在草创初期，首要考虑的就是如何多快好省地开发渠道、开发经销商并迅速占领市场的问题。因此，品牌的招商工作将成为重中之重，为第一要务。如何组建强有力地营销团队，如何以迅雷不及掩耳之势火速占领市场制高点，如何抢夺优质客户和经销商资源，如何通过政策创新立马建立核心优势，已成为“攻城略地”的重点工作目标。化成这一阶段的具体战略布局就是：建团队、定政策和拓渠道。

　　【物竞优择】

　　当渠道开发和销售网点基本达到预期规划指标，品牌操作就宣告进入了先数量后质量的市场优化和品牌精细操作时期。这个时期，基本告别了客大欺店和买方市场，这时厂商共建融为一体，商业往来更加融洽，陶瓷品牌由早期市场招商将逐步转向市场经营，对厂家来说，是市场进攻和防守保持相持的阶段。而这个阶段，就开始出现了销售系统的优化、经销系统的优化。因此，深度营销战略启动：市场需要规范，终端需要耕耘，产品需要整组，销量需要提升。总之，各项工作开始走向百舸争流、优化进展的战略时期。这个时期的具体战略布局就是：耕终端、强产品、优市场、促销量。

　　【品牌王道】

　　这个阶段实行的是“品牌王道治天下”。该历史时期的企业、品牌、市场全面形成了比较成熟和稳定的发展局面，可以说是雄踞天下，实力天下，势利天下。这个时期的陶瓷企业和品牌，需要通过开展更广泛的社会行业活动与市场推广活动来提高品牌美誉度和品牌忠诚度，全面获得政府、行业、商业和消费者的高度认同，实施品牌提升与维护，形成资本转嫁，最终形成扩张性的延伸与发展。

　　品牌王道的基本战略有：护品牌、美信誉、保增值。

　　我们经常讲的品牌与营销操盘，主要还是前面两大政略阶段，是最难的两个发展时期，因为它是企业与品牌的草创和守城时期。下面本人将进一步阐述陶瓷品牌全案操盘的“十大战略”框架：

　　十大战略

　　■ 战略一：建团队

　　在陶瓷企业中，组建团队相关工作内容与一般企业基本相同，大致内容分为团队组织编制、团队招聘、资薪政策体系规划、团队培训、销售定额与分配、监督考评体系制定等内容。虽常规工作菜单相同，但企业及品牌情况不同，工作策略也有别，比如：1）团队组织构架是否扁平、集中领导和管理对目前是否更为有利；深度营销时期，组织管理是否要更加致密些；2）资薪政策体系的制定在起步阶段的企业，可能更看重容许比同行业某些竞争品牌略加所强，但求人精而不在于人多；3）对于新兴朝阳产业或技术性较强的行业，前期产品和技术培训可能会作为重点，如果是行业众所周知的产品，就应该将团队的前期培训重点放在招商课件上；还有考评体系在不同历史时期，偏重点自然不同等等。

　　■ 战略二：定政策

　　什么叫定政策？招商时期的政策偏向着重于快速获取渠道和市场，应力主短、平、快；渠道建设与市场优化时期，则体现厂家或品牌的市场门槛在逐步提高。品牌与市场建设的发展过程，也可说是品牌营销政策优化转变过程。尽管如此，不管实行何种变革，政策的制定必须遵循三大原则，即：稳定性、互利性与灵活性。

　　我们通常要制定的陶瓷品牌政策，一般可以分：代理政策体系、销售政策体系、终端政策体系或其他相关品牌政策体系等。

　　■ 战略三：拓渠道

　　拓渠道，除了不同的企业采取不同的策略之外，但渠道开发与管理，应把握三个方面问题：一是渠道规划问题；二是渠道开发问题；三是渠道管理问题。

　　（1）渠道规划问题：要处理好品牌导入阶段、发展阶段、饱和阶段的市场渠道定位与维度关系，有些企业合适在草创阶段帅先瞄准二线城市，并不合适一线市场；有些企业合适把全国划几个大区来，然后再走渠道扁平，或有些品牌则实行先重点（沿海一线）后全国的战略方针，还有些有实力的、尤其有集团品牌优势的条件下，直接走全国扁平渠道发展和多品牌渠道整合策略等等，不一而足。

　　渠道规划可分为销售渠道和推广渠道两大系统。而销售渠道一般有工程渠道和分销渠道两大管道，是直接走货物分流的渠道；至于推广渠道，主要还是传播渠道，可作产品和品牌进行横向扩张的推广渠道，这些渠道对于今后提升销量承担着卓越的贡献。

　　（2）渠道开发问题：需要强有力的三个因素充分到位，即：政纲、部队、粮草。“政纲”则是我们品牌的招商政策体系，是未来品牌财富愿景和厂商合作共赢的政治主张。“部队”即我们销售队伍，经过培训洗脑，那都是活彪彪的布尔什维克，攻无不克、战无不胜的敢死队。“粮草”就是我们的招商工具，招商物料策划及其筹备，必须体现品牌与招商的鲜明诉求，企业品牌的包装要富有诱惑力，给人以行业标杆并引入蓝海的感觉。

　　（3）渠道管理问题：没有良好的管理，渠道招商和经营会零乱不堪，品牌规范首先是渠道的有序经营。一般情况下，渠道在前期招商阶段，工作重点大都集中在渠道开发的内部考评上，使之千帆竞发，百舸争流。而渠道经营时期，工作重点应放在终端建设、市场监察、规避串货风险和维护渠道价格稳定等方面去开展工作。

　　■ 战略四：耕终端

　　终端建设与耕耘，着重强点的是终端的规划、建设与经营。人们都说“赢在终端”、“决胜终端”“强势终端”。说明终端建设成果是衡量品牌威望与品牌强势的卓越体现。

　　终端建设首先要有在品牌主题和文化指导下的标准化终端管理体系，规划工作力主从整体入手，实施局部突围，统筹规划、突出重点，率先打造区域样板工程，以点带面、步步为营，以获全胜。

　　终端经营与管理，对内需要销售团队深入广泛地参与，销售团队在早期阶段接受渠道开发绩效考评，到了中后期阶段则需要接受终端建设与维护以及销售绩效等综合目标的考核，销售团队始终是品牌的开拓者、建设者和维护者。而经销商同时也是品牌合作者、建设者和经营者，这样一来，生产厂家就成了品牌的驱动环节，销售和经销商就是品牌的流转环节，消费者自然是品牌的体验环节了。

　　因此，作为品牌流转环节，终端建设与耕耘将是何等重要。

　　■ 战略五：强产品

　　产品管理是现代营销学中的Product，4P中的一个P，品牌操盘不能忽视产品的全程管理。很多时候，销售组织完全根据产品来销售和定义市场，产品与市场也有辩证之法，比如：当产品单一的时候，就不建议做专卖店，顶多建专列区，渠道网点不宜高端但求分散多量，来获得短期销量。有些企业干脆就直接重点做工程，搞工程营销走量。

　　一个全新的品牌，如果没有集团产品优势的前提下，产品研发可能会成为市场开发幅度的瓶颈。所以，到了后期阶段，产品补给和供应形势日益迫切和紧张，这样就导致产品的开发设计自然放到了战略位置和日程上来了。

　　强产品战略可分：产品规划、产品研发、产品二次开发和产品包装推广等四大内容。

　　1）产品规划：有产品概念规划、结构规划、市场规划、推货规划，还有配套组合规划等；

　　2）产品研发：通常指产品技术研发和首次开发，最大的特点是具有技术领先性和跟随性，或具有唯一性、权威性、排他性；

　　3）产品二次开发：主要在既有的产品资料下，紧扣行业潮流，实施产品的横向设计与延伸开发策略，通过产品的概念应用不断细分市场，把单调产品市场逐步优化为整体产品市场，把战略产品弱势转化为战术产品优势，并不断走向成熟与深挖。

　　4）产品包装推广：就是把规划好的产品线，做产品文化价值开发，做产品形象，试图接近消费者的心智资源，通过一系列的广告宣传，促进销售。

　　■ 战略六：优市场

　　市场优化战略是营销管理进程中的必须阶段，实际上也是品牌价值创造和优化的过程，还是品牌核心竞争力的打造过程。

　　市场优化通常是指市场经销系统优化，它包括：渠道优化和网点优化。在推进市场优化战略的过程中，需要同时启动企业主客观层面的很多要素，主要通过新政干预、系统考评和资源倾斜等综合手段来完成。主要做法有：销售目标动态考评机制、植入品牌终端标准化体系的升级与考评、持续终端建设和长效培训辅导、促销资源建设与推广等等。

　　按优化目标分：代理商、分销商；专卖店、分销店或相关销售网点优化；

　　按优化级别分：一级代理、二级代理；有效网点、无效网点或A类网点、B类网点、C类网点逐级优化等；

　　按策略层次分：样板区域、重点区域、进步区域、待改善区域和空白区域等；

　　按建设类别分：终端模范区域、销售冠军区域、高增长区域、最佳完成率区域等。

　　根据市场性质和总体市场优化策略布局，可选择针对不同市场和网点的改良计划。又如：对终端品牌建设卓有成效的区域，在新品投放和销售代理政策方面可优先给予和一定的政策倾斜；通过层层推进，将C类网点向B类网点优化升级；B类网点向A类网点优化升级等等。

　　当然，在全面实施市场优化战略过程中，会出现厂商博弈，双向选择的情况，所以，优化变革必须在首先保持相对稳定的前提下进行，应该执行“有进攻有防守，又斗争又团结”的战略方针。

　　■ 战略七：促销量

　　在市场销售渠道和网络以及终端建设比较成熟地区，促销攻势自然会展开。它标志着全面战略进攻开始了，这是实现市场拉动战略的常规作战形式。销售促进战略（SalesPromotion）就其策略内涵而言十分丰富，我们可以大致分为：节假日节点促销、事件促销、新品促销；按照产品促销分：单品促销、产品组合套餐促销等；按照组织促销分：单品牌促销、多品牌促销、促销联盟、冠军联盟等；按区域促销分：区域促销、全国促销；按促销对象分：消费者促销、设计师促销；按市场层次分：经销商渠道促销、终端消费促销等等五花八门的形式，应有尽有，穷层不出。

　　根据企业和品牌的发展阶段，品牌的早期促销工作不会很频繁，甚至基本不开展促销计划，或者全国促销布局不一定很均衡，沿海发达城市和一线市场的促销频率要高些；而对于建材类的产品，针对设计师、建筑师的促销推广也要高些；而对于直接用户，如果购买产品是快速消费品和规格化了的商品，或者说直接使用产品，那么针对于终端用户和消费者的促销推广就更多了。因此，要选择何种促销手段，要看促销品牌处于什么样的市场阶段和经营什么样的产品。

　　在选择促销价值和内容方面，有时候不一定都是产品本身，比如：建筑石材产品，更多地表现是一种空间设计元素和总体美学概念；当然，有时也不一定是价格本身，比如：对于耐用品的建材来说，用户更多看重的是产品与空间的整体配套优势，有时候价格自然就忽略了，也不至于更加敏感，所以促销价值点就应该锁定在消费者最关注的地方。

　　■ 战略八：护品牌

　　品牌进入高度成熟期、饱和期后，品牌的保养、维护与提升显的尤为重要，如若不然，品牌容易出现老化和陈旧不堪。

　　陶瓷企业的品牌护理需要内外兼修，双管齐下，其内需要维持良好的产品质量和健康的企业组织营运状态，以保证品牌良好的优品高位形象。其外，更重要的是需要不断刷新品牌的视觉形象（VI）和与时俱进的品牌主张。

　　品牌推广方面，不仅要建立广泛的行业品牌地位，还应该进行卓越的品牌突围。这个时候，品牌往往需要更广泛的品牌知名度向更高的品牌美誉和品牌忠诚度提升。通常后期品牌操盘，在品牌传播方面更加注重公共关系及危机公关（PublicRelations）管理，始终控制好企业的内外部舆论环境，积极创造更多的品牌利好因素。

　　当然，参与社会福利与公共事业，尤其赞助品牌的传播，通常是最直接有效的途径，这样更有利于美化企业形象和赢得公众信赖。但大部分陶瓷企业离这一阶段还相差甚远。

　　■ 战略九：美信誉

　　企业的信誉管理是品牌美誉度保持和提升的保证，企业信誉通常与产品质量、社会使命、环境友好、企业承诺、客户服务等一系列因素相关。

　　热心社会公益活动，全面客户服务与满意管理（TCS）是影响品牌美誉形象的重要因素。社会公益活动是制造良好舆论的主要成因，在品牌推广上要注重与行业产业和社会相关领域时事政治、重大新闻事件，保持深度公众沟通与紧密相连。全面客户服务与满意管理，应着重于经常开展客户需求与满意度调查摸底，开辟服务热线与即时咨询温馨平台，创建客户投诉与反馈处理机制，力争实现“O突破”。尤其在工程用户和工程营销咨询方面，要创建、加强和夯实售前、售中、售后360°全面用户服务机制，因为它能为广大客户和消费者获得强势品牌带来的客户价值。通过总总价值创造过程，提升品牌美誉度。

　　■ 战略十：保增值

　　品牌运作的最高境界是品牌的保值与增值，尤其企业实行的单品牌战略和母品牌战略。很多企业发展到这一阶段，将会利用品牌增值与品牌溢价，实现品牌扩张和资本运作。

　　利用品牌增值进行品牌扩张的，通常以延宽产品线和进入相关相似的产业领域为最多，对于拥有集团品牌背书条件的，也可以实现子品牌集群运作，提高市场占有率。

　　本人就现代陶瓷品牌全案操盘提出了“三大政略十大战略”之框架思路和见解，均为一般理论和操作章法，而各个企业境况不同，实际操盘手法也不尽相同。其实没有固定模式，所谓“军旅之事，为之学也”。但有一个法则是相通的，就是谋局须整篇，重点要突破，只有通过明天看今天，从整体看局部，那么这个“今天”、“局部”方可成立。毛主席说的好：有时候需将整体弱势转化为局部优势，把战略上的弱势转化为战术上的优势，在局部上、战术上，形成有利于我而不利于敌，兵无常势，水无常形，正可谓“不谋万世者不可以谋一时，不谋万域者不可以谋一域”，此理人人皆知，关键看当时企业的实际情况。由于本人学识有限，恕难免会所出入和偏颇，与行业同仁共勉吧！

　　作者系：中国注册策划师，长期探索研究陶瓷品牌经营管理之道，曾担任多家中国大型陶瓷企业品牌总监和企业高管，现为多家本土“4A”品牌实战策划机构首席顾问，擅长于对品牌与市场的通盘操作。