编者按：温州动车追尾、上海地铁追尾，这些爆炸性社会新闻与欧盟反倾销似乎扯不上什么关系，但从陶瓷行业角度深入剖析，让我们关注到当中出问题的一个共同点：信号问题。欧盟反倾销向中国陶企发出的是一个障碍信号，对为数不少的出口型企业而言，该刹车、减速、转向，还是有序通过?当中不免有舆论信号对企业的干扰，有官方媒体对行业信号的错误定调，当欧盟反倾销影响面被夸大，秩序被扰乱，我们就要警惕这些信号是否会使行业出现像追尾动车一样的惨剧。

9月27日，在广东欧文莱陶瓷有限公司三水工厂中，呈现出一派繁忙的景象 程飞 摄 文章出自陶城网

　　最近一些媒体，就欧盟针对原产于中国的瓷砖执行反倾销终裁的事件，进行了一些采访报道，陶瓷行业似乎因此而笼罩在过于悲观的氛围中。而从一些有代表性的出口企业实际情况反映来看，他们准备充分的应对策略目前已初步奏效。为此，记者特选取广东欧文莱陶瓷有限公司作为调查对象，通过对该公司实情的了解，还原出欧盟反倾销对出口型企业的实质影响程度，同时分享该公司应对反倾销的成功经验。

　　背景扫描广东欧文莱陶瓷有限公司简介

　　广东欧文莱陶瓷有限公司创办于1999年，是佛山地区瓷砖外销的核心骨干企业之一。为了在品牌、渠道资源缺乏的条件下实现企业的快速发展，公司采取了“外销优先”的创业期经营战略。由于策略得当，欧文莱陶瓷通过十多年的外销市场培育，成功从一个名不见经传的小企业，一跃成为现今佛山陶瓷的骨干外销型企业之一，出口额、纳税额等，均在佛山陶瓷企业中名列前茅，在世界多个地区与国家，都具有良好的客户合作基础。事实证明，欧文莱陶瓷创业初期确立的“以外销求快，以内销保稳”的发展战略是有效成功的。目前，外销约占据企业80%的比例;其中，2010欧洲市场约占出口产品25%，占内外销总销售量的20%左右。

　　欧文莱陶瓷在12年的发展历程中，在行业的出口型陶企群体中有一定的代表性，有一些事件是值得标记一下的：
 
    1)2003年作为中国唯一的民营陶瓷企业参加意大利博罗尼亚世界陶瓷博览会;
　　2)国内首家研制生产超微粉的陶瓷企业，一石四面特色工艺产品至今盛销全球;
　　3)2001年大规模组建国际营销事业部，开启出口事业大发展鼎盛时代;
　　4)连年获得中国驰名商标、高新技术企业、中国知名品牌、欧盟外观发明专利等众多荣誉。

　　终裁出台　欧文莱获30.6%中间税率

　　由于欧盟反倾销从2010年6月份开始启动调查程序，2011年3月开始执行初裁临时关税，到2011年9月15日终裁正式出台，终裁判定国内陶企出口欧洲税率从26.3%—69.7%不等，但只有个别企业享受26.3%低关税率，多数企业执行30.6%中间税率，也有部分企业被定为69.7%的高关税率。目前裁定给欧文莱的是30.6%的中间税率。

　　事件态度欧盟反倾销是预料之内、可控之中

　　从调查立项开始，由于客户抱观望、谨慎的态度，欧洲业务在欧文莱出口总额中的比重，由上一年的25%下降到今年的15%，下降幅度大约在30%左右。但由于欧文莱在几大洲比例较为均衡，虽然不可避免地遭受了一些影响，但影响仍然在企业可消化的范围之内。

　　在欧盟反倾销之前，由于产能严重不足，欧文莱出口交货期普遍为5—6个月周期，产能不足的矛盾非常突出。2009年，公司确立了大力发展自主品牌内销业务、实现“内外销两条腿走路，两条腿都要硬，外销求快、内销保稳”的公司新一轮经营战略，当时产能供给不足的矛盾更为严重。

　　为此，欧文莱陶瓷本着“市场发展、产能先行”的原则，在2010年开始进行产能扩张。到2011年中，共改造扩建了三条大型生产线，今年产能较往年提高约60%。由于这一两年来，国内外市场均处于较低迷状态，如果所有的7条生产线(4条日产6000平方米的旧式生产线及今年2条改造扩建的日产13000平方米的新生产线，另有一条在建)新增产能目前只能消化50%左右。这其中固然有欧盟反倾销事件的影响，但更多的却是市场总体状况的原因，完全在企业的预期之内。

　　鉴于目前的市场状况，欧文莱在改造投产了两条日产13000m2的大窑之后，又决定对原有的两条日产6000m2的较落后的小生产线进行改造，并计划年内完成改造投入生产高附加值的微晶石产品。

　　其实，欧盟反倾销并未如一些媒体舆论所夸大到令多数企业停产的地步。以欧文莱为例，即使包括正在实施技改的两条旧式的小生产线在内，欧文莱目前的生产线开工率仍然高达80%。如果不算技改中、在建中的生产线，开工率仍然接近100%，不存在销售上的压力。

　　应对策略新兴市场崛起，欧盟市场调整转型

　　对于欧盟反倾销的影响，欧文莱采取了积极的应对措施，通过积极发展非洲、澳洲、美洲、中东等新兴市场，能够在今年上半年获得较好的回报，从一组数据中可以反映欧文莱在新兴市场的潜力：中东增长10%，南、北美洲增长15%，澳洲增长30%，亚洲增长5%，通过在其他非欧盟国家地区的业绩提升，在一定程度上弥补欧文莱在欧洲市场上下滑的份额。

　　同时，欧文莱通过强化自身产品优势的措施提升在国际市场的竞争力，对于主要呈现出口萎缩状态的传统仿古砖品种，则进行品种类型的结构调整，以高端路线为主导，推出喷墨等新型产品，迎合当前意大利等国家和地区的主流消费热潮。欧文莱虽然没有完全消化新增的60%产能，但仍比2010年同期增长了10%。网络上传言的“全面停产”、“普遍降薪”之类，纯属 “狼来了”。

　　其实欧盟反倾销，影响最大不是在裁决执行之后，而是在2010年反倾销立项后、裁决执行之前。因为此时欧洲市场的客户对混沌不明的形势一直抱以恐慌观望态度，现在一切情况明朗，欧洲客户也在积极采取应对策略，负面影响逐步得到消化，欧洲市场也将逐步趋暖恢复正常。

　　企业观点　欧盟反倾销是挑战，也是动力

　　如上所述，欧盟反倾销事件，对目前外销比例较大的陶瓷企业，短期内肯定有压力与负面影响，但欧文莱国际营销事业部总经理黄卓力也认为，其影响还远没有全球及国内市场的持续低迷影响更大。过分夸大欧盟反倾销对中国陶瓷企业的影响，是不恰当的。

　　黄卓力表示，我们应该从近年来的全球金融风暴、欧盟反倾销等一系列的“外销事件”中，清醒认识到企业发展“无外销不快，无内销不稳”的道理，并化挑战和压力为动力，大力发展自主品牌国内营销，实现“内外销两条腿走路，两条腿都要硬”。

　　基于以上认识，欧文莱陶瓷从2010年开始，就在原先产能严重不足的情况下，改造生产线、扩大产能、保障产品供给，并在此基础上调整企业经营战略，大力加强国内市场品牌营销。同时，还根据国内外市场尤其是内销市场的流行趋势，选择部分生产线进行技术改造，推出微晶石、喷墨打印等高、新、尖产品。通过短短一年多的努力，实现了内销比例从10%到20%的显著进步。

　　战略深化稳出口，攻国内

　　虽然欧盟反倾销一定程度上使欧文莱出口连年的高增速放缓，但随着新兴市场的崛起和对欧盟市场的调整转型，整体大格局仍处于稳步增长10%的状态。欧文莱面对具有广阔发展潜力的国内市场，则开始进入全面白热化的进攻态势。

　　欧文莱在2009年启动了国内战略的前期试点，在试点阶段对国内产品适销类型、产能负荷测试、营销模式转型等战略主题进行了有效的积累分析，欧文莱2012年将正式进入国内市场全方位启动阶段。

　　今年欧盟对华瓷砖反倾销，给我国陶瓷行业的出口带来了深远的影响，也给欧文莱出口市场的发展带来了一些不利的因素，但却给欧文莱开拓国内市场带来了发展机遇。2011年，欧文莱依据国内战略、国际环境的客观形势判断，选择部分出口专用生产线进行高新技术改造，改造目的正为迎合国内高端产品类型的需要，包括微晶石、喷墨等新型产品，都是目前国内主流产品的热点，有望在改造完成后将新产品快速推向国内市场，通过产品升级、市场建设投入、品牌投入等，真正提升欧文莱在国内市场的竞争力。

　　企业动态喷墨、微晶新品10月将陆续推出

　　目前，广东欧文莱陶瓷有限公司的三水瓷砖基地仍旧是一片繁忙景象，企业市场团队正在制定喷墨、微晶石的上市推广方案，在10月份将有多个系列的高清喷墨产品将会出现在广交会和陶博会的会场中，包括深海枯木、时光年轮、野兽板岩等系列新品，将给广大客户带来全新的产品体验。