引言：今年陶瓷行业一片冷静，受到国家对房地产的高强度打压，虽然房价依然坚挺，但陶瓷行业却被打垮了。陶瓷企业若要在市场冰冻期中拒绝被冻伤，陶瓷产品则是引爆市场的关键。但对于消费市场来说，陶瓷产品由于一是半成品，二是耐用品，加上陶瓷产品的关注度低，品牌价值不高的特点。如何让陶瓷产品热销，并且能让陶瓷产品持续热销，这就需要企业产品质量、产品花色等硬实力和市场策划、企业内部管理团队的执行力等等软实力共同发力，才能推动陶瓷企业前进的车轮。

　　产品永远是征服市场的硬实力

　　摆脱竞争对手疯狂跟踪的最好办法就是产品更新升级，并且速度要快，做到人无我有，人有我新。产品真正要征服消费者，经的起市场考验，产品品质是基础，抹去这条，一切免谈，就算幸运入市通过其他方式的刺激受到消费者热捧，那也会很快成为过眼浮云。利润最大化获取根源于销量最大化，品质是要经得起时间考验的。陶瓷行业产品同质化严重已经是目前市场竞争升级中越来越突出的问题，当下行业产品热点甚是满城皆是全抛釉，仿石无不说微晶，喷墨家家都说有。“产品永远是征服市场的硬实力，但是一味的追随别人，只会让因为企业间的竞争连带给我们的经销商，让经销商总是深陷泥潭挣扎，而不能跳到另一块实地上抢占市场。”欧雅集团市场部经理杨晓斌对于目前市场竞争情况一针见血的分析到。据悉，欧雅集团2011年3月份新品订货会迎来了全国500多名经销商齐聚欧雅五星级展厅，订货会当天，新产品认购率高达98%。自此随着欧雅2011度新品在终端上市，新产品脉动岩，线性无洞洞石、黄金规格瓷片借势产品技术领先、产品设计新颖等特点在终端一直热销并强势冲破淡季桎梏，销量一路领先。就在笔者在撰写此文时闻讯，7月16日欧雅旗下第一品牌欧美陶瓷新产品脉动岩、线性无洞洞石在西安城市人家现场订货会上出现被西安消费者下定抢购，再次创下欧雅企业当天成交百万的佳话。

　　好产品自己会说话，产品永远是征服市场的硬实力。欧雅企业多年来坚持专注产品品质，累积强大势能，目前产品差异化战略的成熟把控也日渐助推欧雅在多次行业洗牌中规避危机，反其道抓住新的市场机遇，再创新高。据悉，欧雅2011年的新产品地脉龙岩创新运用纳米晶化技术，将产品硬度、强度、耐磨性、防污性等产品特性提高到新台阶，与市面上的同类产品拉开差距，还有就是热销新品线性无线洞石，欧雅采用线石布料系统工艺生产，使用干式微晶层状造粒技术及倍级布料技术让产品本身具有竞争差异化优势。“我看过很多线性洞石系列的产品，但是就是感觉欧雅的跟其他企业的不一样，又不知道是怎么回事”来自江苏到佛山考察市场的张先生提出了自己的疑问，欧雅陶瓷的导购会意的微笑说：“你可以拿别的企业的无线洞石和我们的比对一下，当看外观，欧雅的无线洞石就有与众不同的韵味给予消费者视觉上的享受，为了保证达到这个效果，欧雅企业不计成本在产品中特别添加了微晶颗粒，利用独有的工艺技术溶于线纹之中，是熔合了线石和洞石两种领先工艺后的一种创新,这在行业里仅此一家,而所做的这一切都是为了优越我们的产品品质”。

　　除此之外，2011年，欧雅企业多年来运用全息镜像凸凹印刷技术使内墙砖系列产品再次得到加强，继250*600、250*500意大利宫廷黄金规格产品之后，欧雅再次牵手意大利设计大师皮阿罗先生设计了350*700规格真彩釉面砖，成为目前欧雅旗下品牌在终端专卖店独一无二的产品，真正帮助经销商因产品差异化找到新的竞争起点，赢得新的盈利蓝海。

　　抢占市场制高点——策划先行

　　自1993年起，中国建陶业首次登上全球产量第一的位置，一路高歌，成为全球最大的陶瓷生产、消费与出口大国，开始了大批超大型生产企业高速发展的时期。直到2001年，陶瓷行业正式开始市场化运作，原始的卖方市场由于行业的发展和市场经济的高速转型为买方市场，营销策划在陶瓷行业里也越来越重要。卖砖不再仅仅为卖砖那么赤裸裸，卖空间、卖品味、卖生活方式等等日益显得更被市场认可。策划先行，无论是从企业长久的发展规划还是市场营销战略，小到从新品销售这个点上，策划先行是目前抢占市场制高点的关键一环。

　　策划先行，从产品创新和研发开始，市场要从以往的被动换位为主动，前期的产品市场调研对产品开发和市场推广、销售能否取胜是很有必要的。如果还是一味遵循以往的被动式产品创新和研发只会让后面一系列的销售推广工作是被动式推进，那么我们的销售还是以往的被动式强逼销售，在目前选择性众多的买方市场，这样下去，只会导致我们与消费市场格格不入，淘汰出局。

　　2011年，陶瓷行业可以说遭遇到前所未有的“冰点经济”时期，然而，同样的市场大环境下，有的企业觉得市场是难过的火焰山，而有的却意外之中找到了市场蓝海，赢得砵满盘满。2011年金意陶总裁携手明星的高调签售在行业里创下的一场场团购轰动的佳话；6月26日，陶一郎品牌在天津举行总裁签售会轰动一时；还有欧美陶瓷西安新品认购会不到两小时单品签下63单的轰动等等市场亮点无不说明品牌的力量和策划先行为目前品牌赋值、产品销售所起到推动作用是很大的。

　　品牌是2011年陶瓷企业竞争越来越重要的一项必不可少的资源，目前越来越多的陶瓷企业老板重视并开始逐步调整和整改，例如今年开始品牌化运作的强辉陶瓷，开始组建市场部，从终端店面形象整改和户外推广系统的建立已经在短期内让强辉的品牌形象得到了一定的提升并让强辉尝到走品牌路线的甜头。“创新欧雅，活力终端”，谈到策划先行，作为具有前瞻思维的强势企业，我们不得不提及欧雅。据行业资深策划人介绍，欧雅在陶瓷界是最先提出市场部运作，在企业刚成立就设置市场部的企业之一。目前欧雅已经有成熟的市场部策划团队专门为企业旗下六大品牌推广包装和终端经销商服务，通过多年来的团队打造和管理系统的不断完善，目前，欧雅市场部策划组和设计组为各大品牌的VI形象和终端形象店展示建立了清晰的标准并保证能落地实施，建立了完善的监督执行系统，并为2011年欧雅提出的“创新欧雅，活力终端”打下了实施必胜的根基。无论是在3.15、劳动节、五一、国庆----------还是开业，店庆------欧雅旗下各大品牌在营销策划团队下放到终端，对经销商做一对一辅导，输出已经在企业试行成功的管理理念和系统，培训导购员的促销基本功，提升业务员的渠道拓展能力。与此同时，市场部的设计团队也全力配合促销活动物料的设计制作，让品牌宣传元素一体化，丰富化，让市场促销活动活跃化，有实效。“虽然现在的大环境对终端的经营来说十分残酷，但是完全没有影响到我们的经销商，随着行业的不断高速发展，经销商都有不断长大的心态，我们的企业必须提供更前沿的服务帮助我们的经销商不断打破成长的瓶颈，这样才能携手走的更远”欧雅市场部经理杨晓斌对于目前的厂商关系认真的分析到。欧雅企业董事长霍炳祥先生也不止一次的表示，与代理商的合作共赢是“欧雅蓝图”的重要部分，欧雅企业通过市场部给力销售团队，加大促销力度，将对经销商的提升和辅导落实到实处，让经销商抓住一切可以销售的机遇，培养经销商合作伙伴的共同提升无不体现一个立志成就百亿名企高瞻远瞩的气度和胸怀。

　　再者，通过对陶瓷企业市场部职能部门的优化，欧雅企业在工程渠道也占据了绝对竞争优势。据欧雅市场部经理杨晓斌陈述，欧雅陶瓷企业在对经销商的支持、服务方面始终如一，不遗余力，对各地经销商的支持从店面设计、产品配套、协助工程招标等方面都实现了“一站式”服务，并且通过市场实践不断努力的优化已经形成了一套实施有效的服务管理系统。“对于工程招标方面，我们厂家从资金、服务等方面都是大力协助经销商，直到工程落地和后期服务都有厂家全程服务。”杨晓斌如是说，据悉，目前欧雅陶瓷在工程方面已经和宁波绿地集团，陕西西油集团、成都保利地产、湖北长航集团、南京雨花区大部分政府大楼、中国工商银行广东省全部分点、浙江银行、香港鸿基地产等工程项目达成合作意向，并建立长期友好合作关系。

　　营销团队的执行力是胜败关键

　　三分策划，七分执行。产品品质是根本，策划是抢占市场制高点的关键，但是策划和产品的优势能否转变为推动力带来好的销售业绩，执行很重要。营销团队的执行力是好的策划创意和好的产品能否顺产到终端并赢得消费者青睐的关键点。

　　前段时间，本人有幸参加了一家陶瓷企业营销团队的新品推广讨论会，策划将系统的推广方案向整个营销团队做了解说，在会议最后，营销总经理对于推广方案补充了执行细节的奖惩制度。

　　什么是执行力，对于员工来说一是闭嘴，二是干活。当这位高管在会议上提及营销团队执行力时如此解释到。在市场策划将产品的形象包装，新品展示方式、新品上市培训等等系统建立完成以后，我们的营销团队能否在新品上市前就在终端渠道将这些系统环节执行到位，为产品上市提前造势是很重要的。“产品的形象包装和上市系统规则已经通过高层同意确定后，那么营销团队的执行者考虑的不能再是怀疑这个产品的新名字好不好，这个广告形象画好不好等问题，彻底执行，并且执行到位才能真正验证这个产品和策划是否是成功的”这位高管对执行的理解可谓强势，但是却是真知，耐人寻味。

　　本人通过在媒体工作服务终端经销商和在陶瓷企业工作，总结一些对于目前品牌建设和新品促销的案例中发现，执行力对于一个品牌系统的建设非常重要。在制定系统规则中不仅要符合实际客观规律，而且制定后还很需要一个可以监督执行的系统，这需要企业老板和企业高层在放权方面的把控，因为要建立这样的一个系统并且可以贯彻下去必须强势做支撑，并且需要延续下去，经过长期聚焦，通过连贯性的活动爆破会带动很大的生产力。

　　新品推广不是简单的策划些活动，文字包装一下产品，或者通过翻新概念炒作就可以直捣终端的。需要上市成功，除了过硬的产品优势和好的策划推广，还需整个营销团队的执行力度，这就涉及到很多方面。例如新品上市前终端推广和形象宣传能否迅速通过营销团队迅速落地，终端推广是否一体化迅速执行了，产品宣传和新品培训有没有无折扣的实施，产品样板的上板和厂家制定的展示方案是否执行了等等这些虽是细节，但是没执行或者执行不到位都是影响新品上市是否成功的关键。

　　编者总结：新品能否热销，对于品牌来说是个很好的检验。对于今年陶瓷行业的“冰点经济”的大环境，并不等于没有市场，冰点经济才是真正考验品牌的时刻，诸多品牌在今年推出新产品并一度热销无不说明前期为品牌建设做出的努力是有长远意义的。

　　企业的需求永远都只有一个，利润最大化，销量最大化，要做到新品热销，品牌不能再只是一个牌子而已，产品优势、策划推广、营销团队的执行是我们软硬兼施，取得突破的关键所在。