采访背景：

　　随着工业化进程的加快，市场全球化的驱动，中国家居消费市场已进入“大家居”时代。中国消费者由追求产品功能，到对美化生活的追求，产品不断升级，市场不断细分，产品越来越丰富，功能越来越多样。人们开始追求个性、舒适、健康、环保、智能化的产品与服务。在部分成熟的区域化市场，多元化的价值观与个性化生活方式已初见端倪，家居产业也成为引领和代言生活方式的重要载体。整个家居行业已形成拥有百余个细分门类、市场容量近2万亿元的大家居产业生态链！

　　2010年中国家居发展年会，适逢国家十二五规划新篇章的开启，在城镇化步伐加快，刺激国内消费的大背景下，我们以“大家居：家居产业生态链”为主题，与您共同解读大家居时代下的家居产业生态链，探讨行业未来！

　　采访嘉宾：卫欧卫浴市场总监 张国安

　　采访记者：钟志阳

卫欧卫浴市场总监 张国安

　　零售总体不乐观 工程渠道确保销量增长

　　【搜房记者】：张总，您好！2010年即将过去，从这一年来的表现看，家居消费市场的总体情况可能不是非常乐观，卫浴市场也深受影响。请您评价一下2010年卫浴消费市场的整体情况。

　　【张国安】：今年整年家居市场包括陶瓷卫浴都不太理想，销售呈下滑趋势，但是做工程渠道或者品牌比较响亮的企业销售不降反升，这个和他们前几年发展态势是保持一致的。这样的品牌销量都非常好，但其它牌子销量据我所知是普遍下滑的。

　　【搜房记者】：就是说品牌力对销量的影响比较大？

　　【张国安】：对，品牌对于市场的影响是比较深远的，瓷砖和卫浴都是这样。据我了解，比如说在陶瓷行业，就佛山来说不会超过十家企业的销量是呈上升趋势的，其它如果有人说他们销量上升的话，估计是言不由衷。另外一方面，那些有零售之外销售渠道的品牌，其销售应该下滑不多，或者还呈上升趋势，这就意味着今年做零售的企业普遍不景气，但是做工程渠道的销量会保持继续增长。

　　【搜房记者】：工程渠道跟国家房地产情况关系比较大。

　　【张国安】：对，其实今年一整年受政策影响的主要是商品房，但是走工程往往包括的是国家的其它工程，市政工程这些东西，他们建设的速度和建设的总量没有降低，所以走工程渠道这些产品导致他们就没有下降，销量还是保持增长的。另外一些牌子不响或者没有这种隐性渠道销售通路的产品，因为零售下降，购房的欲望下降，总销量下降，所以导致整个销售的总额下降，销售的总量下降。

　　如果说明年，据我对今年一些政策的分析，包括目前市场上一些反馈，我认为明年也不乐观，整个市场也不乐观。今年低迷的状态将持续到明年，最少到明年的秋季以后，才会有复苏的迹象。

　　过节促销 在广东越来越不好用了

　　【搜房记者】：这一段时间企业应该怎么做？在这样的市场环境下，卫欧卫浴是否完成了预期的销售目标？

　　【张国安】：我们去年就已经提出了今年的目标：止跌——保持和去年相同的销售量。到目前为止基本上这个目标达成了。明年我们有一个很大的调整。现在省级市场品牌众多，竞争非常激烈，所以我们将调整策略，把增量放在网点的开发上。在一级市场，在省级市场或者地级市场竞争非常激烈，这个激烈包括品牌多，产品多，低价恶性竞争现象多，所以我们明年的策略是往下级市场走，离开中心城市，保持地级城市，向下级城市发展，就是到县级，这个是明年我的目标。我们明年最早预期开100家在县级市场的专卖区，用网点的增加来达成销量的增长，针对这个战略，我们制定了很多新的产品策略，包括设计一些适合下级市场就是县级市场消费者购买能力和欣赏水平的产品，包括一些低价位的产品。

　　【搜房记者】：这是企业战略的问题。

　　【张国安】：但是有一个问题，整个行业2010年都在下降，普遍是雷声大雨点小。就佛山来说，佛山产区普遍定位是中高端市场，所以很难再下沉，因为价格不适合下级市场走，不适合下级市场销售，包括陶瓷、卫浴要下沉都很不容易，尤其是卫浴，一旦品牌定位了以后，很难走再下级的市场和再低端的定位。

　　【搜房记者】：对，不同的消费市场消费者的消费行为和习惯都是不同的，企业也要综合这些情况来进行定位。

　　【张国安】：卫欧卫浴是在卫浴行业耕耘12年的品牌，在行业里面有一定的知名度。目前价格有所降低，我觉得不会损坏我们的品牌形象，一旦在县级市场开专卖店或者专卖区以后，未来我们考虑在保量的情况下增加品牌的档次，和在地级省级城市品牌地位相当。价格的竞争直接演变为品牌知名度的竞争，在未来一段时期，打价格战的现象可能会直线降温，慢慢减少。

　　【搜房记者】：企业走向品牌化，那消费者的消费行为会有什么特点呢？

　　【张国安】：首先是品牌的挑选，其次对于促销，对于低价消费者越来越不买账了。所以不管是在其它区域，尤其是在广东，逢年过节促销这种方式越来越不好用了。

　　卫浴消费者看重品牌 亦注重后续服务

　　【搜房记者】：所以在国庆黄金周市场也不好做。

　　【张国安】：在广州不仅是国庆，包括五一基本上见不到几个消费者的，平时导购人员比消费者还要多。现在在地级市场，周边城市比如说广州、深圳这种城市，大部分产品的销售通路都不是零售，都转为工程渠道或者其它渠道，一个工程上可以代替成千上万的消费者在采购产品。现在展厅的定位基本变为就是展示，销售的作用越来越不明显，消费者未来的采购更多会受品牌的影响，受设计师的影响，或者是被动的接受房地产公司为他们挑选好的产品。

　　【搜房记者】：请问设计师影响主要体现在哪些方面？

　　【张国安】：设计师会更多影响消费者消费习惯，消费行为。消费者除了挑品牌，基本上其它就不怎么关心，所以有一些一站式采购，不用怎么关心，只需要关心这个品牌，关心最后装修出来的效果就差不多了。可能原先很多消费者都会把价格放在第一位，现在可能不是了，品牌或者效果放在第一位。

　　【搜房记者】：有一些消费者觉得价格贵一点无所谓，质量好，服务好就可以了。

　　【张国安】：服务也是一方面，但是这个就要分开，瓷砖和卫浴的服务是不一样的。卫浴非常讲究后续服务，瓷砖基本上铺贴完跟厂家、铺贴公司、专业公司的关系不是太大了，但卫浴不一样，卫浴装上去大部分安装完了只是三分之一，三分之二的服务还在后面。消费者对于卫浴行业的服务要求越来越高，所以也要求企业进行转变，朝服务型企业，朝质量型转变，好的质量可以减少后期的维修。

　　【搜房记者】：请问卫欧卫浴怎样应对消费者消费行为的变化？

　　【张国安】：我们会在质量、开发的样式、功能上下工夫。

　　内外兼修 假以时日可以实现

　　【搜房记者】：我们搜房网将在12月11号举办第六届中国家居发展年会，到时候会对家居建材等方面进行一个行业性的大讨论，讨论的主题是“大家居：家居产业生态链”。请问您对于大家居的概念是怎么样理解的？

　　【张国安】：你是指在销售还是消费方面，要有一个确定的范围。

　　【搜房记者】：比如在卫浴企业，整体配套设施方面有一个整合，所以也会有一种整体卫浴的说法。

　　【张国安】：整体卫浴是卫浴间里面所有产品都可以在一个品牌里面得到实现，因为一站式采购，所有产品都可以搞定了，这是在一个行业里面所谓的整体。称为大家居概念，要看是在哪个范围，比如说在建材卖场有大家居概念，但是没有一个品牌可以把所有的建材品类囊括进去。所谓大家居概念可以在销售环节进行整合，比如说像冠军联盟也是一种整合。

　　【搜房记者】：冠军联盟也是一种横向的联盟。

　　【张国安】：在消费者那里就很难实现所谓的大家居，消费者只会说节省采购时间和采购成本，愿意这样采购，来到这里之后就可以一次性买完，一次性搞定，这个就是家居，但不是大家居，只是整体卫浴。大家居应该是囊括建材住家家居建材所有产品，包括吊顶天花、地板、瓷砖、卫浴，等等。这很难一家内部整合，可能只有一两个企业几个品牌才能整合。

　　【搜房记者】：谈到内部的整合，其实现在有些卫浴企业像箭牌卫浴也有做瓷砖，您是怎么看待这种现象呢？还有橱柜企业，可能也会做衣柜，出现了跨界的发展。

　　【张国安】：当一个品牌走的非常不错的时候，推出另外一个品牌，应该是很容易推广的，但是瓷砖和卫浴比较特殊，这个特殊性很多人没有研究过。做瓷砖非常好的企业转做卫浴，不一定能把卫浴做的很好，同样做卫浴很好的企业转做瓷砖，难度会更大。就如目前业内箭牌瓷砖，会比较艰难。同样，东鹏的洁具远远没有瓷砖知名度高，相比东鹏瓷砖在行业的地位，东鹏洁具和东鹏瓷砖之间是有差距的。所以你说在陶瓷卫浴行业的跨界，目前好像没有看到太成功的案例，但是我们会期盼着未来会出现一个同样把陶瓷和卫浴经营非常好的品牌，这是我们未来假以时日可以实现的。

　　但是现在建材行业的横向跨界还是比较多的，像现在做管材的企业向照明行业进军，还有一些企业向电器电缆方面进军。美的做了电器行业，再做其它行业好像也不错，比如美的现在向橱柜方向发展，我觉得按照他们的操作模式，应该很快可以把橱柜这个领域做的很好，做的很通。在瓷砖卫浴行业这样的案例还是不多，还没有出现。

　　【搜房记者】：另外有人说，现在未来企业的竞争不是单个企业的竞争，是一个生态圈跟另外一个生态圈的竞争，这个观点是否适用于卫浴行业？

　　【张国安】：卫浴没有可比性，卫浴没有其它的可替代，不像有一些橱柜，那些领域是较大的，卫浴比较特殊，目前仅限于陶瓷、洁具、五金这些是主要的品类，现在再加上浴室柜，但是大部分做家具的企业来推浴室柜是不好推的。

　　【搜房记者】：为什么？

　　【张国安】：没有这种现象，卫生间的中心是马桶，不是浴室柜，当然功能不是必须的，不像马桶那么重要，一到卫生间里面可以没有浴室柜，可以没有浴缸，也可以没有淋浴房，但是一定要有马桶，这个也就是为什么现在很多企业，包括箭牌企业做了陶瓷洁具以后，推其它的产品很容易推，而其他原来不做陶瓷洁具，现在转而推整体卫浴，来推陶瓷不好推，也是这个道理。所以陶瓷这个生态链只是内部的竞争，跟外部的竞争关系不明显，或者是没有多少交界。

　　【搜房记者】：就是说卫浴跟其它行业的交叉还是比较少的。

　　【张国安】：比较特殊一点，其它领域可以跨进来，但是其它领域的业态和卫浴之间很少存在竞争，基本上没有，因为产品很难交叉，做家具的要跨入卫浴可能不好跨，做五金要跨入整体卫浴也不好跨，现在九牧、申鹭达也在逐渐上浴室柜、陶瓷洁具，但是在人们的概念里面他们就是生产五金的，不做其它产品。但是箭牌不一样，箭牌最早只生产陶瓷洁具，而且以陶瓷洁具出名，现在推了五金，推了浴室柜，他们就推的很好，别人就很认可。

　　【搜房记者】：本身也有品牌的基础。

　　【张国安】：品牌基础是一方面，关键是看历史渊源，最早做什么，做陶瓷洁具可以转过来做其它，做其它转过来做陶瓷洁具就做不好，很难推。

　　【搜房记者】：最后一个问题，我们搜房网这次年会的主题是“大家居：家居产业生态链”，届时将会邀请行业内重要人士参与讨论，探讨如何把家居产业生态链发展成一种可操作性的战略，您对我们年会有什么样的建议？

　　【张国安】：希望通过家居建材龙头企业的碰撞，能为将来陶瓷卫浴这些生产企业找到更好的销售通路，能给我们带来更好的销量。我期盼着你们这样的论坛能办的很好，能给陶瓷卫浴的明年和未来指出一条道路。

　　【搜房记者】：今天谢谢您的建议，感谢您接受搜房网的采访。