当前，中国陶瓷砖行业正站在历史性的转型关口。2025年，中国陶瓷砖出口量达8.6亿平方米，但出口额增长乏力，折射出“量大价低”的困境。随着2026年4月1日出口退税政策归零、欧盟碳边境调节机制（CBAM）全面实施，传统代工模式面临成本重压。与此同时，RCEP生效、东盟市场扩容、“一带一路”沿线基建需求释放，为品牌化出海创造了新窗口期。中国陶瓷企业必须从“制造输出”转向“价值输出”，以品牌国际化重塑全球竞争力。

　　一、行业环境：从“量增”到“质变”的转折点

　　（一）出口结构深度调整，品牌化成为必选项

　　2025年，中国陶瓷砖出口呈现“量稳价跌”特征。据海关数据，全年出口量约8.6亿平方米，同比增长6.3%，但出口均价同比下降约4.2%。这一反差背后，是传统价格竞争模式难以为继的警示。更值得关注的是出口市场结构变化：对东盟、中东、非洲等新兴市场出口增速分别达12.1%、9.8%和15.4%，而欧美传统市场受贸易壁垒影响增速放缓。新兴市场消费者对品牌认知度、产品设计、服务体验的要求快速提升，单纯依靠价格优势已无法持续。

　　出口退税政策调整是2026年的关键变量。4月1日起陶瓷砖出口退税归零，意味着企业每出口1美元产品将增加约0.7-1.2元人民币成本。这一政策倒逼企业必须通过品牌溢价、技术升级来消化成本压力。同时，欧盟CBAM机制对高碳排产品征收附加费用，使中国陶瓷砖出口成本平均增加7%-12%。双重压力下，低附加值代工模式将加速淘汰，品牌化出海成为生存底线。

　　（二）全球竞争格局重塑，中国创造迎来窗口期

　　国际陶瓷市场正经历结构性重组。意大利、西班牙等传统陶瓷强国受能源成本上升影响，产能持续收缩；东南亚、印度凭借劳动力成本优势抢占中低端市场，但品牌力、技术积累仍薄弱。这一“中间地带”为中国品牌提供了战略机遇——既能在高端市场与欧洲品牌竞争，又能在新兴市场建立品牌护城河。

　　值得注意的是，中国陶瓷企业海外建厂布局已初具规模。据不完全统计，已有超过30家中国陶企在全球至少32个国家和地区投资建厂，年产能突破20亿平方米。但当前仍以产能输出为主，品牌输出滞后。2026年，如何将“中国制造”的产能优势转化为“中国创造”的品牌优势，成为行业核心命题。

　　二、品牌国际化：从“贴牌代工”到“价值输出”的三大路径

　　（一）技术标准引领：构建全球话语权体系

　　标准输出是品牌国际化的最高形态。当前，中国陶瓷工业协会已立项《佛山好瓷砖评价规范》团体标准，从产品质量、企业素质、文化内涵、绿色发展等维度建立综合评价体系。这一标准的意义不仅在于为佛山陶瓷提供背书，更在于探索中国陶瓷标准“走出去”的可行路径。

　　企业层面，头部品牌应主动参与国际标准制定。东鹏、蒙娜丽莎等企业已通过EPD环境产品声明认证，在德国、荷兰设立本地化服务中心，提供全生命周期碳管理报告。2026年，企业应进一步推动中国标准与国际标准互认，特别是在绿色建材、功能陶瓷等新兴领域，将技术优势转化为标准话语权。数据显示，2025年头部陶企研发投入占比普遍达3%-5%，东鹏、马可波罗等企业年研发投入超2亿元，为技术标准输出奠定了坚实基础。

　　（二）品牌本土化运营：从“产品输出”到“文化融合”

　　品牌国际化的核心是文化认同。中国陶瓷企业出海常陷入“水土不服”困境：产品设计不符合当地审美、营销方式脱离本地文化、服务体系难以落地。2026年，企业必须从“卖产品”转向“建生态”，实现深度本土化。

　　设计本土化是首要突破点。欧洲市场偏好简约现代风格，中东市场青睐奢华装饰，东南亚市场注重热带元素。企业应建立本地化设计团队，或与当地设计师合作推出联名产品。鹰牌陶瓷在澳大利亚、马来西亚等地开设旗舰店，通过“陶瓷+大家居”模式展示整体空间解决方案，而非单纯陈列产品，有效提升了品牌体验感。

　　渠道本土化是落地关键。传统贸易商模式难以建立品牌认知，企业应通过直营旗舰店、授权专卖店、电商平台等多渠道布局，实现品牌露出与销售转化同步。大角鹿在马来西亚布局工厂后，产品已进入当地300余家门店，覆盖八成以上建材市场，形成“本地工厂+本地团队+本地品牌”的闭环生态。

　　服务本土化是品牌护城河。海外市场对售后服务、安装指导、退换货政策的要求远高于国内。企业应建立本地化服务团队，提供从设计咨询到施工监理的全流程服务。东鹏在德国设立服务中心，不仅销售产品，更提供设计解决方案，将服务成本转化为品牌溢价。

　　（三）数字化营销赋能：跨越文化鸿沟

　　数字化工具是品牌国际化的加速器。传统展会、地推模式成本高、效率低，而社交媒体、跨境电商平台、VR展厅等数字化渠道，能有效降低海外市场进入门槛。

　　内容营销是品牌认知建立的核心。通过TikTok、Instagram等社交媒体发布产品故事、设计理念、应用案例，以内容吸引目标客群。欧文莱在缅甸开设旗舰店后，通过本地化社交媒体账号持续输出设计内容，三个月内粉丝增长超5万，有效提升了品牌知名度。

　　跨境电商是渠道创新的突破口。亚马逊、阿里巴巴国际站等平台为中小企业提供了低成本试水机会。数据显示，2025年陶瓷砖跨境电商交易额同比增长35%，其中定制化、小批量订单占比提升。企业可通过平台测试产品市场反应，再决定是否投入线下渠道建设。

　　数字化工具提升运营效率。CRM系统、供应链管理平台、多语言客服系统等数字化工具，能帮助企业实现远程管理、快速响应。科达制造在非洲业务中，通过数字化系统实现总部与海外工厂的实时协同，管理效率提升40%。

　　三、重点发展出路：2026年企业战略路径

　　（一）技术研发：从“跟跑”到“领跑”的跨越

　　加大研发投入是品牌国际化的根基。2025年，头部陶企研发投入占比普遍在3%-5%，但与国际品牌（如意大利企业普遍达5%-8%）仍有差距。2026年，企业应将研发投入提升至营收的5%-8%，重点布局三个方向：

　　绿色技术突破：应对CBAM等碳壁垒，开发低碳工艺、再生原料应用技术。东鹏的固碳免烧装饰板技术、蒙娜丽莎的低温快烧工艺，已实现能耗降低30%以上。企业应加速绿色技术产业化，通过EPD认证、碳足迹核算建立环保标签。

　　功能材料创新：开发抗菌、防滑、自清洁等功能性瓷砖，满足医疗、养老、商业等细分场景需求。2025年功能性瓷砖市场规模突破800亿元，年增速超15%。企业应通过功能差异化建立技术壁垒，避免同质化竞争。

　　智能制造升级：通过数字化生产线、AI质检、柔性制造系统，实现小批量定制化生产，满足海外市场多样化需求。科达制造的智能生产线已实现订单响应周期缩短50%，良品率提升至98%以上。

　　（二）品牌矩阵：分层突破的差异化策略

　　不同市场、不同客群对品牌认知度、价格敏感度差异显著，单一品牌策略难以覆盖。企业应构建多品牌矩阵，实现精准触达：

　　高端品牌：对标意大利、西班牙品牌，主打设计、工艺、文化价值，通过国际展会、设计师渠道、高端地产项目建立认知。马可波罗的“唯美L&D”、东鹏的“ART+”系列，已在欧洲高端市场取得突破，客单价是国内市场的2-3倍。

　　大众品牌：针对新兴市场主流消费群体，主打性价比、功能实用，通过经销商网络、电商平台快速铺货。大角鹿在东南亚市场通过"超耐磨"技术标签，建立了差异化认知，市场份额快速提升。

　　区域定制品牌：针对特定区域市场（如中东、非洲），推出符合当地文化、气候特点的产品系列，通过本地化运营建立用户粘性。旺康集团在非洲推出"热带防潮"系列，年销量超5000万平方米。

　　（三）生态协同：从“单打独斗”到“抱团出海”

　　品牌国际化非一企之力可成，需要产业链协同、政策支持、行业共建。

　　产业链协同：陶瓷企业应与装备制造商、设计机构、物流服务商建立战略联盟。科达制造与森大集团合作开拓非洲市场，实现设备输出、产能输出、品牌输出三位一体。企业应主动整合上下游资源，降低出海成本。

　　政策借力：RCEP生效后，区域内关税减免显著，企业应充分利用自贸协定红利。同时，国家"一带一路"倡议、国际产能合作政策，为海外建厂、技术输出提供了政策支持。企业应主动对接商务部门、行业协会，获取政策信息、融资支持。

　　行业标准共建：中国陶瓷工业协会等机构正推动中国标准“走出去”。企业应积极参与标准制定、国际认证互认，将技术优势转化为标准话语权。《佛山好瓷砖评价规范》的立项，正是行业共建标准体系的标志性事件。

　　四、数据支撑：品牌国际化的现实效益

　　（一）财务指标改善

　　实施品牌国际化战略的头部企业，在2025年行业整体承压背景下，仍实现了逆势增长。数据显示：

　　毛利率提升：品牌化产品毛利率普遍比代工产品高15-25个百分点。东鹏对欧洲出口的高端系列，毛利率达40%以上，而代工产品仅15%-20%。

　　市场稳定性增强：品牌客户忠诚度更高，订单波动性降低。蒙娜丽莎海外品牌客户复购率达60%，而贸易商订单波动性达30%以上。

　　抗风险能力提升：多市场布局分散了单一市场风险。2025年受欧美市场波动影响，纯代工企业订单下滑超20%，而品牌化企业通过新兴市场增长对冲了风险。

　　（二）市场竞争力重构

　　品牌化出海正在改变中国陶瓷的国际形象：

　　价格话语权提升：品牌产品议价能力显著增强。大角鹿在马来西亚市场，品牌产品价格比当地同类产品高20%-30%，仍保持高速增长。

　　渠道掌控力增强：品牌直营、授权专卖模式，使企业能直接触达终端消费者，避免被渠道商挤压利润。鹰牌在澳大利亚的直营店，单店年销售额超500万元，利润率是传统贸易模式的2倍。

　　市场份额突破：在细分市场，中国品牌已开始替代国际品牌。在东南亚高端商业地产项目，东鹏、马可波罗的市场份额从2019年的不足5%提升至2025年的15%。

　　（三）长期价值沉淀

　　品牌国际化的核心价值在于品牌资产积累。通过持续的品牌投入，企业建立的是长期竞争壁垒：

　　品牌溢价可持续：一旦建立品牌认知，溢价能力可维持5-10年。意大利品牌在高端市场的地位，正是数十年品牌积累的结果。

　　技术转化效率提升：品牌企业更容易将技术优势转化为市场优势。消费者对品牌产品的技术信任度更高，愿意为创新支付溢价。

　　人才吸引力增强：国际化品牌能吸引高端设计、营销、管理人才，形成人才正循环。东鹏海外业务团队中，外籍员工占比达30%，为本土化运营提供了支撑。

　　五、挑战与应对：2026年关键风险点

　　（一）人才短板：国际化复合型人才稀缺

　　品牌国际化需要既懂陶瓷技术、又懂国际营销、跨文化管理的复合型人才。当前行业普遍面临人才短缺，特别是海外市场领军人物、本地化运营团队。解决方案包括：

　　内部培养：建立国际化人才梯队，通过轮岗、海外派驻、培训项目培养核心人才。蒙娜丽莎的"微笑学院"已培养海外业务骨干50余人。

　　外部引进：从跨国公司、咨询机构引进具有国际经验的人才。科达制造在非洲业务中，从国际建材企业引进高管，快速搭建本地团队。

　　本地化用人：在海外市场聘用本地人才，解决文化融合、语言障碍问题。大角鹿马来西亚工厂本地员工占比超80%，有效降低了管理成本。

　　（二）合规风险：贸易壁垒与本地法规

　　海外市场面临复杂的贸易政策、环保法规、劳工标准。企业必须建立系统的合规管理体系：

　　提前布局认证：针对目标市场，提前完成CE认证、EPD认证、本地产品认证，避免因认证缺失错失订单。东鹏在进入欧洲市场前，提前两年启动认证工作。

　　本地法律顾问：聘请本地律师事务所，处理劳工、税务、环保等法律事务。旺康集团在非洲每个国家都设有法律顾问，年法律咨询费用超千万元，但避免了重大合规风险。

　　供应链合规：确保原材料、生产过程符合当地环保标准。欧盟CBAM要求提供全生命周期碳足迹数据，企业需建立碳核算体系。

　　（三）文化融合：从“中国思维”到“全球视野”

　　文化差异是品牌国际化的隐形障碍。产品设计、营销方式、服务理念都需要本地化适配：

　　市场调研前置：进入新市场前，进行深度消费者调研，了解审美偏好、使用习惯、购买决策路径。欧文莱在缅甸市场，通过3个月调研发现当地消费者偏好大规格、亮光面产品，及时调整产品策略。

　　品牌故事本土化：将品牌故事与本地文化结合。在东南亚市场，可强调“海上丝绸之路”的文化连接；在欧洲市场，可突出“东方美学”的设计价值。

　　危机公关能力：建立本地化公关团队，应对产品质量投诉、负面舆情。品牌声誉一旦受损，恢复成本极高。

　　2026-2028年品牌国际化窗口期

　　2026年是中国陶瓷品牌国际化的关键启动年。随着出口退税政策调整、CBAM实施，传统模式红利消失，倒逼企业必须转型。未来三年，行业将呈现三大趋势：

　　第一，品牌出海加速。预计到2028年，将有超过50家中国陶瓷企业在海外建立品牌渠道，海外品牌业务占比从当前的不足5%提升至15%-20%。头部企业海外营收占比有望突破30%。

　　第二，标准话语权提升。中国陶瓷标准在国际市场的影响力将逐步增强。《佛山好瓷砖评价规范》等团体标准有望成为区域市场参考标准，中国企业在国际标准组织中的话语权提升。

　　第三，价值链条重构。从"产品输出"转向"技术输出+品牌输出+服务输出"的全链条出海。中国陶瓷企业将在全球市场建立从研发、生产到营销、服务的完整生态。

　　对中国陶瓷企业而言，2026年不是选择“是否出海”，而是选择“如何出海”。 那些能够以技术为基、以品牌为矛、以本土化为盾的企业，将在全球陶瓷市场重塑“中国创造”的新形象。从中国制造到中国创造，这是一场必须打赢的转型之战。

（本文为约稿）