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从卖陶瓷到讲故事 陶瓷电商开启文化之旅

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  2008年金融危机之后,外贸订单的持续下滑迫使德化陶瓷业开始将目光投向内销市场,门槛低、投入小、见效快的电子商务渠道成为德化陶瓷产业渠道突围的主要方向。

  然而,在电子商务繁荣的背后,也隐藏着行业发展的隐忧,比如,产品单一,同质化严重,价格战激烈等。如何跳出产业困境,寻找到新的发展方向,政府和行业在共同探讨和摸索。

  销量攀升价格下滑

  2012年,德化每天通过电商平台销售的快递量超2万单,其中95%以上是陶瓷产品。目前,陶瓷企业自建官方网站的有300多家,在国内两大平台淘宝和拍拍上搜索,德化陶瓷的网络店铺有1800多家。

  “茶具的销售量日益增长,利润空间却一步步收缩。”德化县科技局局长林耀心告诉记者,“同质化竞争,产品单一”已经成为制约德化陶瓷电商发展的主要因素。

  据了解,德化陶瓷利润本身就不高,加之网络销售需要和全国各地陶瓷产品互相竞争,而德化陶瓷价格和广东、唐山等地相比优势不大,产品同质化情况严重。竞争对手之间商品类似,价格只能一降再降,“目前线上销售茶具的利润,基本不足10%。”

  更为直观的案例是戴玉堂陶瓷有限公司的一套茶具,2010年是40元,不含快递费;现在,每套19元,还包含快递费。

  “今天我的一套茶具卖85元包邮,明天另一家类似的茶具多送两个杯子78元包邮,第三家就再多配一个夹子或茶巾75元包邮。”谈起行业间无序的价格战,德化县电子商务协会会长林文佳一直摇头。

  延伸茶具产业链

  面对同质化竞争下陶瓷电商企业利润下滑的困境,林文佳认为:“不断增加原有日用陶瓷,主要是茶具陶瓷产品的种类,是一种方式,可以从茶杯、茶壶延伸到茶盘、茶叶罐、茶宠(茶水滋养的宠物)等。”

  “比如这种茶宠,一个80多元,利润比普通的茶具产品要高出不少。”林文佳指着办公桌上一个形态可爱的陶瓷娃娃告诉记者。目前,在不少德化陶瓷电商的网络店铺中,类似茶宠、茶叶罐等茶具零配件的种类已经越来越多。

  林耀心则认为,除了丰富茶具陶瓷的产品线外,还可以增加新的陶瓷品类,“比如,由于近年来外贸不太景气,很多生产西洋工艺瓷的企业开始转内销。通过电子商务不仅能将德化的西洋工艺瓷推向国内市场,也能通过工艺瓷来带动电商企业利润的提升。”

  据了解,戴玉堂的线上销售就逐渐由茶具“单条腿”走路,转变为茶具和白瓷工艺品“两条腿”并行。“现在,茶具主要是提升销量,真正盈利还是靠白瓷工艺品。”该企业负责人表示。

  泉州德化商城负责人陈国忠想要延伸的链条更广,整合的不仅是德化茶具陶瓷系列,还包括工艺陶瓷、农产品等,他希望通过对“德化”整体品牌的推动,来扩大整个德化电商的网络话语权。

  增加文化附加值

  除了将工艺瓷引入电商销售渠道外,林耀心还在积极促成传统陶瓷企业的电商化,他希望更多传统企业“触网”后,能够通过在产品设计、推广上的投入,推动整个陶瓷电商产业朝更良性的方向发展,这个良性就是摆脱价格战,走向价值战。

  “一套普通的茶具,出厂价十多元,加入一些新的工艺和造型后,价格就能卖到几百元,如果再加上品牌的价值,文化的价值,就能卖到上千元,陶瓷产品的竞争应该体现在工艺、设计和文化上,要往高端的方向发展。”林文佳称。

  德化县科技局也看到了这一方向。“一方面,科技局正在和一些工业设计协会合作,通过引入工业设计,来完善陶瓷电商产业链;另一方面,也在加强企业知识产权保护的意识,鼓励企业就自己的设计申请专利,避免恶意的模仿、抄袭。”林耀心称。

  企业也积极提升产品价值。德化唐丰陶瓷自主设计的手工陶艺茶具一套卖到几千元,还通过申请专利保护,避免了自主设计的产品在网络上被模仿。

  万仟堂公司则通过文化元素,将陶瓷产品上升到生活、品味、个性,让消费者在购买产品的同时还能享受到一段文化之旅。设计的独特性和文化的融入增加了产品的利润,一个茶托卖到400多元,一个陶瓷盖碗卖到200多元,为德化陶瓷电商提供了转型样本。

  作者:刘文艳

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