卖砖,产品VS营销孰轻孰重?

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  制造业的核心,在于创造产品价值。通过产品的流通,进入消费市场,获取市场占有率的同时实现了价值的传递。

  古往至今,好产品之品牌无一不是靠深耕积淀,靠品质,靠市场口碑的传播力。如西湖的龙井茶、靠的是手工炒制工艺;景德镇的瓷器,靠的是高超的工艺技法;以及杭州的丝绸,贵州的茅台酒,宜兴的紫砂壶,佛山的陶瓷……即便是新科技、新技术、新零售的产生,产品也无法离开技术创新;自靠核心技术及品质取胜。

  然而,整个经济大环境从“卖方市场”转向“买方市场”已是不争的事实。商品逻辑从“人找货”变成“货找人”。一时间,众多制造类企业包括陶企在内的市场营销人员在企业经营活动范围里的地位不断得以提升。一位深耕瓷砖行业二十余年的资深人士透露,如今,不少陶企内部的营销人员一步步开始超越技术研发人员,权利比研发人员大,收入比研发人员高,资源比研发人员多……随着市场争夺进入白热化,营销系统逐渐成为陶企的主抓手,生产系统开始受到漠视。

  在国内,重视产品和技术是一件政治上正确的事,即使是以市场营销为导向而起家的企业都是如此。但陶企面临严重的产能过剩,某种程度上迫使企业不得不轻产品重营销,过度的依赖市场营销上面来。“销售即生意”,言之最终把钱赚回来完成达到目标似乎更重要,以此企业招兵买马的营销人员越来越多;资源均集中在了营销系统方面,而对于创新研发系统方面敷衍了事,因此产品质量差;但是销售和传播却声势浩大。

  请不要过度的渲染所谓的市场化,当营销人员满天飞的时候;实际上,从另一个角度来讲,你的产品真不怎么样了。

  以营销渠道管理起家的格力。与“格力”、“空调”画等号的董明珠,是销售出身。外界很多人认为董明珠不懂技术。但是,董明珠对技术人员的重视程度,一般人比不了。她曾多次谈及,无论做空调,还是卖空调,都推向一种极致状态—投入巨资自主研发,自己掌握核心科技;最讨厌做营销。殊不知,这种说法正是董小姐营销手段的高明之处。

  我们可以看到,长期以来营销在中国被误解为销售和传播,以至于消费者认为营销就是忽悠,营销人员能把苹果腐烂说成生物发酵,能把梳子卖给和尚,能卖冰给爱斯基摩人……换句话说,过于强调营销模式,出现了严重的本末倒置,产品是制造业的泥土,那么营销就是制造的花草。很多时候,当花草已将泥土遮挡住时,甚至忘了那些浓密的花草是成长在泥土上面的。

  营销为“龙头”本没有错,但特别喜欢把营销视为销售,把销售目标当策略的陶企,带来一个很致命的问题?是自身的研发能力。因为快速崛起,长得太快了,缺钙,尤其是一旦打开海外市场,随时面临着很多的专利被诉讼的可能,这就阻碍了企业的快速成长。 

  市场端,有关营销的新理论层出不穷,真伪难辨。太多数的陶企认为市场营销很容易,需要的财力、资源不多,有充足的市场调研,产品更新迭代,营销文案能抓住消费痛点,消费需求与社会文化融入产品,能吸引消费者的眼球;一系列营销搞得风生水起,然而,产品却 “换汤不换药”,更无多少自主创新的核心技术。

  自主创新性技术研发,需要大量资金投入,需要更为漫长的过程;每一阶段都充满不确定性。或等不到技术转化为成果的那天,就因受大环境影响资金链短缺失败告终。

  陶企纵观21世纪,当代的中国高科技领域,蛟龙号探海、单口径射电望远镜、超级计算机、三代核电技术、世界首颗量子科学实验卫星“墨子号”、北斗卫星导航系统、飞机、火箭、航空母舰、半导体等高超技术遥遥领先。反观,饮料、服装、美妆等消费市场长期被欧美品牌主导着,国内那些以市场营销为抓手行业领域却迟迟没有诞生出世界领先的品牌。摆在眼前事情的真实情况比喻雄辩更有说服力;不是吗?

  近几年,美国不断打压中国的高科技企业。打压华为目的为了遏制华为自研芯片发展,避免华为自研芯片带动整个中国科技产业升级。目前华为海思半导体布局自研芯片种类繁多,从手机终端芯片—海思,再到PC/服务器芯片—华为鲲鹏等。而在2019年据Interbrand全球最佳品牌100强榜单中,符合评选标准最具综合性、尤其品牌影响力的;换言之评选出来的都是强企业;国内仅只有华为一家。

  回顾到陶瓷制造业本身,唯有高质量的产品才能长远发展。陶企扪心自问,当下,是否任何的陶瓷产品、品牌都在追逐市场,过度依赖营销。大而不强是的产业,究其本质,不是因为中国经济条件落后,而是企业普遍对市场营销科学有着狭隘的认知;对于用核心技术、用高品质的产品去服务世界漠视无睹。

  当然,这也并非是两者调换聚焦点(重产品和轻营销)就能解决的;营销与研发,是陶瓷制造业发展目标前行的两个轮子,务必把握好两者间的匹配度和平衡度。

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