观察:比起“双十一”瓷砖销售战绩的狂欢,陶瓷企业更应思考……

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  2020年是第11个“双11”。今年升级最大的变化是:不只在11月11日这一天爆发,消费者可分两波购买,11月1-3日是第一波,11月11日为第二波。


  曾几何时,消费者便习惯性从互联网获取信息,有什么疑惑,直接上网找答案;想了解某个企业品牌,直接上网搜素……疫情后的今天,互联网大势或能更清晰明了。

  在刚结束不久的十九届五中全会提出“坚持扩大内需这个战略基点,要畅通国内大循环,促进国内国际双循环,全面促进消费,拓展投资空间。”很显然,这场 “双11”是疫情之后全球最大的消费季,两波售卖期的创新设置,商家创造更长的生意时间窗口,消费者亦有有更充足的时间充分选择。上海财大数字经济研究中心主任钟鸿钧分析认为,“双11”不仅是简单的线上消费,也是中国经济内循环的重要组成部分。

  走老路永远到不了新的地方。反观,陶瓷行业对“双11”的关注始于2014年,那一年的双11期间,瓷砖类销售总额突破2000万。其中,哈德逊居瓷砖品类销售排行榜首、万美和唐梦位列第2、3名,这个排行榜前十中,传统陶瓷品牌只有东鹏和马可波罗,分别占据了第五和第八的位置。

  尔后的2015到2016年,双11期间瓷砖行业市场格局再度发生变化,2016年瓷砖行业共有4家品牌销量过亿,东鹏瓷砖首破2亿元大关,诺贝尔以1.73亿元紧随其后;而金意陶和依诺分别以1.56亿元和1.39亿元位居第三和第四。这两年里,不少传统陶瓷品牌看到互联网已经成为陶瓷行业在新时代的又一大武器纷纷上线发力,探索电商的脚步会逐渐提速,依托自身的线下渠道、供应链、规模优势一路高歌猛进;而淘品牌面对传统陶瓷品牌的发力,便开始退位。

  2014年到2016年,“双11”期间瓷砖销量可以说是跨越式增长。但从2017年起,这两年里瓷砖行业似乎在电商渠道领悟到了什么,不再一味追求数据上的增长。2017年的成交金额过亿的瓷砖品牌有3个;2018年只有1家,且部分往年经常参加双11的陶企选择不参与。到2019年陶企甚至不再披露双11具体成交金额。那么,后疫情时代的2020年,陶企在“双11”又将如何发力,会取得怎样的成绩?我们拭目以待……

  其实,瓷砖类的销售不再强调数据是可以理解的。综合来看在整个泛家居,陶瓷砖是低关注度的半成品,买回去还需要请人铺贴。综合各方信息,待解决,一方面经销商把线上店铺视为竞争对手,采取多种手段截流客户,导致整个产品价格体系出现混乱。由于行业的属性决定了电商无法代替经销商,避开经销商是根本不可能的;相反更需要有眼光和有效率的服务商。另一方面,出自于消费者的投诉,若绕开经销商由总部发货,物流成本太高以及买多了没法退;整批发货,买的不够想补买更是无法实现。后“双11”阶段,陶卫企业还面临着的配送、安装等服务能力,也可能会发生退货、赔付、诉讼等等一大堆难题。

  比起一份靓丽的销售数据,瓷砖企业的重点已转向聚焦打通线上线下各个环节的买卖链条。面对低关注度的陶瓷商品绝对不能做纯线上,脱离不了实体店,要线上线下结合;其次,相对于物流层层转包导致破损、物流成本、铺贴应用、退换货等难题,价格反而不是最重要的;售后和服务体验比价格还要重要。如何打通从下单到出仓到完成铺贴之间的数十个流程,最主要还是稳定的销售与服务模式体系。其销量反应好坏,供应链的便捷高效程度决定生死。

  亦有业内人士分析,网络化当代通过天猫等等去扩大品牌的曝光度和关注度,相比传统的广告牌效果肯定要好。值得注意的是,谈及新零售是通过线下引流到线上,而陶瓷行业也能反其道而行之,线上引流到线下。目前的陶企可以通过类似如酷家乐等这类软件在线上快速给消费者完整展示装修全效果,做好充分的展示,为客户省时省力;再者把消费者引流到线下门店进行实地参观体验而实现高转化率。

  这几年随着“双11”总成交额步步为营,一路走高,里面存在众多假冒伪劣、价格欺诈现象以及部分商家重视销售轻视售后服务也常常招致消费者的不满,比较常见的问题有不履行《消费者权益保护法》作出的七日无理由退货规定、不向消费者提供购物发票、售后电话无人接听形同虚设、商品存在明显的质量问题却要求消费者去鉴定、不履行“三包”义务、对消费者退货或者退款请求拖延处理等。 这一系列种现象不但没有得到遏制,反而有“劣币”驱逐“良币”的态势。这对整个行业产业链条、市场生态圈都带来毁坏。而行业一贯推崇的价格站,从线下暴走到线上,违背了产品价值,为残次产品提供了枯木逢春犹再发的机会;给行业的长远发展带来隐患、结构调整带来困难;言之陶企绝对不能打响价格战的厮杀。

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