消费升级最大的机会是陶瓷企业本土化

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  据国家统计局发布的数据显示:2018年消费支出对GDP贡献率为76.2%;2019年的贡献率为57.8%,全国居民恩格尔系数为28.2%,比2018年下降0.2%。经济结构继续优化,居民消费升级提质。消费升级指消费品质量的提高和发展享受型消费的占比提高,带来总效用的提高。消费升级背后的经济规律对陶瓷企业的发展有着一定的参考意义。

  消费升级最直接的表现是人们用于消费的金额增多;消费品的种类、价格区间增大。在陶瓷行业中,消费升级被体现得淋漓尽致。消费者对陶瓷产品有较高的品质要求。消费者逐渐对低档、做工粗糙的瓷砖不感冒。市场普遍对功能性瓷砖感兴趣并有一定的了解。人们生活水平提升,健康意识增强,对像负离子瓷砖等的功能瓷砖有一定的消费倾向。据了解,在调查中,接近80%的受访者对防滑瓷砖、抗菌瓷砖有需求,其中防滑功能有77%消费者选择,抗菌功能则有76%的消费者选择;超过50%的受访者选择具有降醛功能的瓷砖。消费行为价值化令消费者希望在消费中感受到消费行为带来的满足感。数据时代下“以客户为中心”的销售方式盛行。目前,市面上陶瓷产品“同质化”现象严重。为了打造差异化竞争优势,有企业进行销售模式的革新。通过“线上+线下”的方式,将线上的客户引流到线下的分销门店,在门店为客户提供便捷、贴心的购买服务,以促成交易。陶瓷行业的消费升级愈演愈烈。市场主体能从中读到什么呢?

(图源网络)

  本土化有利陶瓷企业直面消费升级

  2000年前后,我国陶瓷砖出口初具规模。2000-2010年中国陶瓷砖出口连年高增长,企业沉浸于销量增长的喜悦中。虽然出口快速增长,但企业瞄准的却是海外中低端市场,比拼低价。2010年后贴牌商涌现,越来越多低附加值的陶瓷砖流向海外,导致竞争加剧。而进入2016后,陶瓷出口进入了下行通道,2019年我国陶瓷砖出口量继续延续下滑的态势,全年出口量7.7亿平方米,同比下降8.45%, 出口额45.55亿美元,同比增长5.83%, 陶瓷砖出口平均单价为5.91美元/平方米,比2018年提高0.79美元。可见,以往陶瓷企业所生产的产品主要面向海外中低端的消费者,而不是国内市场。

  在国外市场萎缩和国内消费升级的推动下,本土化的产品崭露头角,而且更能站得住脚。国内消费升级,人们消费力增强,中高端市场潜力巨大。陶瓷企业以往的经营战略,为陶瓷产业链埋下了苦果。从产业链来看,上游供应商欠缺生产中高端产品的技术和设备。因此,国内大部分中高端市场一开始就被国外品牌占领。国内企业想冲击国外品牌在国内市场的影响力,就要花费更多的时间、金钱成本。陶瓷制造本土化,降低购买设备、引进技术的成本,就能为陶企进入中高端市场带来优势。陶瓷销售本土化,充分利用国内互联网、物联网的优势,开创符合新市场定位的销售模式。

  消费时更看重心理诉求的满足

  人们对品牌的认知,其实就是情感附加值。当物质变得丰富,产品的纯粹物质属性不再重要。不管产品品质多好,消费者在消费时会更倾向于购买精神属性强的产品。“小确幸”一词就很好地说明了人们对心理情感的诉求,看重商品附加价值所带来的精神满足。

  产品的品牌定位和消费者的心理诉求息息相关。无止境的个性化和自我追求是当代消费主力军的情感诉求。比如,大家都穿耐克的鞋子,如果我穿粒子狂热(国内高端运动品牌),就能展现我的个性和风格。虽然消费不一定能得出自己的个性是什么的答案,但很多人会试着通过消费来寻找答案。消费者的心理诉求很多。陶瓷企业要想得到长远的发展,就要做到自家产品能满足消费者的心理诉求。

  在陶瓷市场里,消费者对生活美学的追求日益增强,想通过品牌表达自己的价值主张,展示自己的生活方式。现在的陶瓷企业会越来越注重色彩、材质、肌理,追求硬装与软装的融合,提升美学价值。陶瓷企业各不相同的产品呈现出不同的生活美学。这些差异化的产品也会给陶瓷企业形成有特色的品牌形象,在市场上就能提升知名度,紧随提升市场地位。

  值得注意的是,“性价比”不是一种心理诉求,而是一种每个品牌都可以复制的销售模式。但如果企业品牌突然从“性价比”转换成满足消费者其它方面的心理诉求,可能会把没有这种心理诉求的消费者拒之门外。

  消费结构的变化和消费潜力的释放,改变了市场环境。一遇上市场变动,往往倒闭的是只看到危机,没有看到生机的企业。消费升级对陶瓷行业的冲击可以说是有着全方位,从生产到销售,从战略到实践。企业要跟着市场变,适应市场发展,避免被市场的“硬拳”打到。

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