陶瓷企业从价格定位到价值定位的转变

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2018年和2019年对于很多陶瓷企业而言是漫长的冬季,贸易摩擦、市场低迷、环保高压等多个压力大山牢牢地压在企业身上。据北美瓷砖协会公布的2019年一季度美国陶瓷砖产业报告显示,一季度美国从中国进口瓷砖量减少了29.7%。国内陶瓷需求放缓,国际环境日益严峻,低成本价格优势的道路越来越难走,从价格向价值转变是陶瓷企业长远发展的必由之路。

正如蒙娜丽莎集团文化总监王力所说,“靠增量拉动经济增长的时代结束了;靠存量争夺市场份额的时代正在开启。原有的发展模式、增长路径、成功经验,不但失灵,更有可能成为企业的包袱和羁绊”。在这新旧交替的时代,有挑战也有机遇,顺势应变的陶瓷企业才能应对变化发展的市场环境和需求。

产品差异化定位

所谓产品差异化,是指企业在其提供给顾客的产品上,通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性,使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来,从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。陶瓷产品同质化严重与逐渐增加的个性化需求之间的供求距离对企业的发展有直接的影响。

产品差异化主要分为产品价格定位差异化、产品技术差异化、产品功能差异化和产品文化差异化这几种,各陶瓷企业的优势和定位不同,产品的差异化定位也有所差别。如马可波罗瓷砖的仿古砖、简一的大理石瓷砖、特地的负离子瓷砖、大角鹿的超耐磨大理石瓷砖和箭牌的防滑砖等,差异化的产品定位有利于加深消费者对产品和品牌的认知。

品牌价值创新

2019年1月至7月,菲律宾、沙特阿拉伯、美国、阿根廷和海湾六国等多个国家对源自中国的陶瓷产品发起了反倾销调查。随着劳动力、资源、能源成本逐渐上升,消费者需求转变升级以及国际反倾销日益频繁,创新品牌价值、提高品牌影响力是陶瓷企业突破低端曲线重要方式。陶瓷企业通过品牌的新的经营策略,实现对品牌价值的管理和维护,能够达到品牌价值创造和价值增值的目的。

品牌价值创新,指的是在一定的成本范围内,在不断改进产品、服务的基础之上,用新的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务的更高价值目标的追求。通过品牌价值创新,陶瓷企业能够提高消费者的感知价值,降低消费者对成本的敏感度。以高质量为基础进行差异化定位以及对服务进行完善和升级,有利于陶瓷企业增加产品的形象价值,进而促进品牌声誉的价值溢出,促进品牌资产的扩张。

以消费者为导向

根据国家信息中心信息化和产业发展部最新发布的报告《大数据视角看上半年全国土地市场供求真实状况》显示,今年上半年,全国土地市场整体保持低速增长,土地供应面积增长5.2%,成交面积增长2.2%。其中,35个大中城市土地成交面积增长8.9%,成交价款增长33.4%,快于全国整体水平。房地产行业与陶瓷行业密切相关,陶瓷产品的需求增速有所放缓,但陶瓷市场需求一直存在。

2019年上半年,超过100家陶瓷企业退出了市场,产能过剩与消费需求形成矛盾是主要原因之一。在市场关系发生变化的背景下,陶瓷企业的产品、服务以及营销策略需要围绕目标消费需求特征进行调整、升级和创新。以消费者为导向,陶瓷企业须及时掌握市场变化的趋势和程度,以保证消费者的需求经常得到满足。

市场与环境在不断变化发展,陶瓷企业需跟上发展的脚步,勇于创新和改变。

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