价格战的本质是什么？

　　◎渠道战略性地位为何独特？

　　◎稳定渠道为什么必打价格战？

　　欧派、索菲亚、尚品宅配3大定制巨头分别推出19800元全屋定制套餐，引发行业一片关于价格战的热议。

　　站在企业和行业的立场，似乎没有人愿意看到价格战的发

　　生。毕竟，这种“杀敌一千，自损八百”的游戏，对于全行业来说都意味着一场血雨腥风，包括价格战的发起者。

　　但市场的客观现实，并不以业内的美好愿望为转移。

　　定制家居的价格大战是否不可避免？先给出一个相对悲观的结论：全行业的价格战是大概率事件。

（图片来源于网络，侵删）

　　价格战的本质是什么？

　　很多人都看不起价格战这种看似“简单粗暴”的竞争策略，觉得价格战毫无技术含量，就是两个字：降价。

　　说起价格战，大家脑海里首先想起的就是家电行业。

　　但是，海尔集团CEO张瑞敏却说：打价格战，表面上看是库存压力，但从本质上讲，是企业的现念、思路、组织结构有问题。

　　张瑞敏认为，价格战实际上是把企业与市场完全割裂开来，还是原来计划经济的思路——企业做什么产品，就在市场卖什么，而不是用户要什么做什么。

　　张瑞敏的说法不无道理。但从定制家居行业的实际情况出发，哪家企业敢说自己能实现“用户要什么做什么”，并且同时保持企业的发展规模和速度？

　　归根结底，定制家居行业价格战的底层原因，在于全行业的同质化竞争——看看定制家居头部品牌的产品，你能看到多少本质性的不同？

　　去库存、抢份额，这是大家对价格战的首要印象。

　　这种理解，太过偏向战术层面。价格战之所以被称为“战”，而不是简单的降价，就在于价格战的背后深刻的底层逻辑。

　　这个逻辑，简单概括就是一个词：终局意识——战争的目的就是结束战争！

　　怎么理解？

　　市场份额只是价格战的战术目标，价格战的本质，在于抢占和控制市场上不可扩展的战略性资源。

　　所以，你可以看到，倪润峰当年在长虹，一手发动价格战，一手囤积彩管。因为，当时显像管的产能是相对固定的，控制了显像管，也就控制了下游的彩电供给。

　　同样，滴滴、美团等当初大把撒钱搞补贴，其战略目标，并不是绑定终端用户，而是把中间相对稳定的司机、餐馆酒楼等抓在手中。

　　一旦将这些短期内不可扩展的战略性资源抓在手中，往往也就意味着补贴大战的结束。手握垄断性资源，也就可以从容提价，把过去价格战过程中牲的利润一点点地补回来。

　　回头看看家电、出行、送餐等领域的价格战，是不是如此？

　　渠道战略性地位为何独特？

　　那么，定制家居行业的这种“不可扩展的战略性资源”是什么？

　　回答是：渠道！

　　先来看“不可扩展性”。

　　经过前几年的高速发展，定制家居头部品牌均已建立了全国性渠道网络，而且大多数已实现了三四线市场的覆盖。

　　在基本没有了空白市场的前提下，想要继续扩展网络，就只能在既有的市场上进行加密。

　　如果是在早两年全行业高速增长的背景下，这种做法还有空间。但是，随着行业增速放缓，再这么做，将极大地恶化既有的厂商关系。

　　近段时间不断有定制家居经销商跑路，甚至是经销商跟厂家翻脸公开互撕，就是这种矛盾的产物。

　　这样一来，厂家还想像前几年一样大量招商扩展渠道，已不太现实。今年各定制家居厂家惨淡的招商业绩，已充分说明了这一点。

　　再来看“战略性”。

　　渠道是厂家的产品到达用户的通路，对于任何企业来说，渠道都是战略性的。

　　在定制家居行业，渠道的战略性还有更深一层含义——渠道是定制家居体现流量入口价值的承载者。

　　无论是欧派旗下庞大的家电配套业务，还是尚品宅配变更经营范围，将家电、饰品、水果鲜花、餐饮等统统纳入，都是为了更好地利用定制家居设计前置带来的流量入口价值。

　　而顾家、梦百合、林氏木业等软体和成品家具品牌，纷纷大力进军定制家居领域，看中的也正是在“无定制，不家居”的背景下，定制家居的流量入口价值。

　　这个流量入口，大多数时候并不直接掌握在厂家手上（直营店除外），而在遍布全国的渠道网络。

　　既然渠道是定制家居“不可扩展的战略性资源”，那么，怎么才能把这种资源牢牢地抓在自己手上？

　　稳定渠道为什么必打价格战？

　　当前，对于定制家居渠道，特别是代理商来说，主要困境是什么？

　　　一方面，竞争对手越来越多，其他定制家居品牌甚至是自己所代理的品牌在当地的渠道网点越来越多，分流了市场需求。

　　另一方面，房地产增长的减速和地产商、装修公司的上游流量拦截，导致直接的市场需求萎缩。

　　归根结底，渠道当前面临的主要问题，是流量不足。这个问题，反映在代理商那里，就是市场竞争激烈、赚钱越来越难。

　　市场不景气，代理商赚钱越来越难。这个时候，如果厂家不及时调整策略，还像过去一样对代理商施压，往往会导致厂商关系断裂。

　　以前跟着你有肉吃，现在连汤都喝不上，你还来提过分要求，轻则不跟你玩了，重则反目成仇。

　　这样一来，厂家别说扩展渠道，就连既有渠道，都面临萎缩甚至是崩盘的危险。

　　面对这种危机，解决思路无非两个方面：一个是开源，另一个是节流。

　　节流方面，主要是变革内部管理，挖潜降成本。但定制家居这么多年积累下来的“高毛利、低净利”局面，牵涉面广、利益格局复杂，要在短期内有较大改观，难度可想而知。

　　开源方面，上游的地产商流量拦截的局面已无法改变，就是厂家积极拓展工程业务，这个流量大多数时候也落不到代理商的手上。

　　剩下的办法，就只有从竞争对手的手上去抢了！于是，价格战应运而生。

　　在同质化竞争的背景下，正如营销大师菲利浦·科特勒所言：“没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚。”

　　发动价格战，把流量和市场份额从竞争对手上抢过来，这只是战术目标。

　　更深层的战略目标是：抢到了流量，就可以养得起现有的渠道体系，甚至还可以进一步拓展；而被抢走的，随之而来的必然是渠道萎缩甚至全面崩盘。

　　此消彼长，生死存亡的分界线就此划出。

　　价格战一旦打响，开弓没有回头箭。到时候，如果不能把竞争对手挤出市场，很大程度上也就意味着自己将被挤出市场。

　　正所谓：一将功成万骨枯！只是，谁会“功成”？谁又会成为炮灰和“枯骨”