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品牌的本义就是识别，简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度，是区别于竞争对手的关键。随着社会经济水平不断提升，消费水平持续升级，对陶瓷品牌的需求发生了变化。从低端到高端，市场性质发生了根本性的变化，仅仅完善和修补原有的渠道、产品无法适应高端市场。陶瓷企业从品牌思维到价值认知必须随着市场变化进行根本性转变，促进企业品牌的飞跃。

“品牌是我们公司的命脉。消费者是通过我们的产品了解雀巢公司品牌的因此要继续成为全球领先的食品企业我们就一定要尽可能地贴近消费者无论在何时何地都要为消费者服务不断给消费者提供更多数量和品种的产品选择使他们更加了解和信任雀巢这个品牌。哪里有消费者哪里就有雀巢”

——包必达 雀巢全球集团董事长兼首席执行官

从产品品牌到整体企业品牌 

 广告之父:大卫·奥格威（David Ogilvy）曾说过：“品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”不同消费者群体由于其消费特征不同，对品牌认知的关注方面有所不同。

在低端市场，消费者关注的更多是产品而非企业，在品牌意识上，关注产品品牌多于企业品牌。而高端市场上，产品是消费者关注的其中一部分，消费者不仅会重视产品及产品品牌的层次，还会重视企业品牌所表示的层次。企业品牌的消费驱动是高端品牌区别于低端品牌建设的关键要素，要升级为高端品牌，陶瓷企业必须重视整体企业品牌的升级。

从实体思维到虚实并重 

马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一，把需求分成生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现五类，依次由较低层次到较高层次排列。由于消费观念的变化和消费水平的提高，人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需求，而且还需要获得精神上的享受，重视品牌对自身心理需求的满足。

在低端市场拓展中，产品质量和产品功能等实际能力是决定市场竞争成功与否的关键，实体竞争思维是企业品牌战略的主要思想。品牌层次越高，品牌意义对消费者购买决策的影响越大。在陶瓷品牌升级为高端品牌过程中，企业必须虚实并重，在提高产品品质的基础上，重视塑造“炫耀性”和“独特性”的品牌意义。

竞争使陶瓷企业之间从拼产品质量、拼价格、拼渠道、拼促销最终向品牌竞争的阶段发展。陶瓷品牌从低端品牌到高端品牌的转变，消费者的需求是品牌竞争的成功关键。

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