市场惨遭滑铁卢 卫浴企业如何“续命求生”?

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  风声鹤唳,谍影重重。卫浴行业正在上演《至暗时刻》。

(图片来源网络)

  近日,华为“备胎”事件,引发全国上下热议。我们在敬佩之余,更应审视自身短板,防范于未然,提升忧患意识,致力打造卫企的核心竞争力。随时做好备胎,哪怕外界“雷霆滚滚”,亦能安然自若,处以不败之地。

  卫企“四面楚歌”的生存困境

  2019年即将过半,中美贸易战来势汹汹,美国市场的“绝情令”致卫企订单急速下滑,一片唏嘘;国内终端市场亦冷冷清清,人流寡淡,似李清照的《如梦令》词中所言——凄凄惨惨戚戚,笔者真切感受到整个行业“四面楚歌”的境遇。

  阿里入驻红星,一方面是新零售的博弈,线上与线下的融合,但笔者看到的是资本之间的强强联合。电商的红利已然殆尽,靠传统卖场获得生意也越来越难,大部分经销商开始进入白热化的竞争格局之中,撤店、缩减开支、淘汰品牌,进入“活命”的阶段。

  有个微妙的细节,可见卫企的“穷困潦倒”现状。不久前,业界经销商朋友曾向笔者吐苦水,部分企业为了节约成本,连经销商会议都变成了自费住宿;以前车接车送,服侍周全,如今“自力更生”,无人顾及,与之前的鞍前马后形成强烈对比。

  事出必有因,没有无缘无故的变化,从开年至今,很多企业用“煎熬”二字形容也不为过。大部分企业,虽然具备生产规模,但产品附加值低,随着企业各项成本增加,最终看财务报表,发现压力山大;纵观中小企业,因本身实力有限,一有风吹草动,便是雪上加霜,难上加难。

  对手强大!精装、房地产、国际大牌降维打击

  扼住命运咽喉的,是市场的大逆转,行业的风云变幻。终端客流的稀少,店面凄惨,销售惨淡,卫浴产品在终端大面积分流,主要体现在以下几个方面:

  一、精装房、整装公司、整包公司把大部分产品直接分流,和这些机构合作,往往条件都是苛刻的;国家住建部公布的《建筑业发展十三五规划》明确突出建筑节能与绿色建筑发展目标——到2020年,新开工全装修成品住宅占新建建筑比重达30%河南要求到2020年,大面积扩展全装修成品住宅的建设比例,其中省辖市及城乡一体化示范区争取达到80%,县城(市)要达到60%以上;上海要求自2017年1月1日起,外环线以内城区新建商品住宅实施全装修比例达到100%……

  二、地产公司自建渠道或与工厂直接合作,如碧桂园、万科、恒大等与上游企业签订集采战略协议,从大工程项目直接切割市场份额,或者直接圈地建厂,比如碧桂园投入近100亿建智能马桶、普通马桶生产线,计划年产500万件马桶;美的和万科也开始进入卫浴,比如2017年万科的新公司在生产基地佛山圈地40亩,生产整装卫浴,除此之外,还将生产干法地暖两大装备式产品,美的也将推进装配式建筑和整装业务,成立装配式工厂。这些“跨界打劫”的大鳄一旦行动起来,各种资源实力是飓风级的。

  三、高端品牌跟设计师合作虽然很火,但真正要靠设计师卖货带货,依然是有限的,毕竟这一渠道能够影响的群体也是有限的,各种资源已经趋于透明化,设计师也走过了市场的红利期,想要依靠这个渠道扭转乾坤,难度也是大大的;

  四、电商的直接冲击,一些品牌被电商裹挟,今年第一季度,哪怕是京东、天猫等大平台,电商也没有想象中的理想;

  五、非常时刻,国内品牌还受到国际品牌的“降维打击”,国际卫浴品牌在工程渠道优势明显,星级酒店和公共区间的频繁展现为品牌加分,他们也环境并不明朗的条件下,也开始渠道下沉、价格下沉,对中国品牌零售渠道也是沉重的打击。

  总之,在渠道的分流,成本的剧增的今天,对传统制造及销售确实造成不小的打击。


(图片来源网络)

  最近和很多经销商交流,他们表示今年普遍没有太好的生意,大多数处于岌岌可危的状态。有朋友说一个月才有一个上门客,还有的做了整装公司遇到跑路的,欠款一大笔……总之,市场五花八门,但难逃亏损或微利之局,为此,有的经销商开始关店。

  卫企出路:正视自我,守正方能出“奇招”

  有人预言,这只是艰难长征的开局。在新型的市场环境下,没有一种商业模式是一劳永逸的,厂商都面临严峻考验,如何才能适应新常态,更好地度过危机和难关?这是摆在大家面前的“必考题”。为此,笔者有一些思考以飨读者:

  首先,人心齐,泰山移,企业内部之间要正确评估自身机遇和挑战,正确看待自身的优势,清楚知道自身的优劣。内部团队要做到团结一致,心往一处想,劲儿往一处使,不要再搞什么内耗,因为当下已经“耗不起”。市场已如此严峻,哪有心思“勾心斗角”?

  所以奉劝企业在这个时候首先要凝聚人心,遇到问题坦诚沟通、妥善解决,共度难关,抵御风险。员工要多考虑老板的不易,多提切实可行的解决方案;老板也要考虑员工的难处,换位思考。殊不知很多企业不是被外界所牺牲,而是内耗“耗死”的。

  其次,正确处理厂商关系。没有永远的合作伙伴,但有永恒的价值利益,如果此时你的经销商不愿意开大店,不愿扩张店面,厂家要更多地换位思考,谁都不想错失机遇,但如今“活下来”才是硬道理。客观而言,我们需要重新定义店面在新形势下带给我们的价值,思考经销商所承担的风险和压力,将心比心。

长远合作必然是双赢的,当经销商没有利润、无法经营的时候,谁来为他们买单?当下,一味靠压货,靠开大店或者扩充店面来拉动增长的时代已经一去不复返。还有人认为,今后经销商都将转型为平台商或者服务商,是否需要店面或者开一个店,也是值得探讨的话题。此外,如果经销商换品牌或者不做了,也很正常,因为大家都是希望更好地生存。总之,在市场环境并不特别明朗的情况下,什么事情都有可能发生,大家都要淡定一些。

再次,更好地开源节流,把控风险。这次经济的波动周期极有可能成为新常态,企业要做好长期抗战的准备,只有仓中有粮,心中才不慌。建议企业减少重资产投入,砍掉一些没有利润的产品线,聚焦更为优势的项目,集中兵力、重点突破。

  企业的良性经营“不是赚得了多少,而是亏得起多少”。中国制造业的脆弱之处在于很多企业大而不强,企业规模大、盈利能力弱,导致一旦有风吹草动,根本经不起“折腾”。我们很多企业除开银行借贷、压榨供应商、经销商两端款项,真正靠高附加值获取高盈利能力的产品有多少?真正靠自身造血功能存活的企业又有多少?

  所以,直面经济危机,正视自身不足。如果不是政府相救、银行借贷,估计不少企业存在高风险。相比之下,欧美国家的经营除了一些独角兽之外,很多是“小而美”的企业。规模不大,但盈利能力强,抗风险也强,更具备“终局思维”,长时间专注在某一领域。相比而言,他们更能在市场的骇浪下经受考验,活得更长久。

(图片来源网络)

  第四,企业不能“自乱阵脚”。现在终端市场难做,很多企业都想积极扩充很多产品线,浴室柜企业争着上淋浴房,淋浴房企业开始抢占浴室柜,智能马桶抢占浴缸领域,你来我的阵营看看,我去你的阵营试试,都觉得别人的“老婆”更漂亮。在我看来,这并非抢得市场的利器,消费者对品牌已经有非常强的认知,也越来越成熟和理性,消费者只认专业品牌,有优势才具竞争力,而非你给我什么,我就要什么。很多企业为了求生存,想着能做什么赶紧做什么,哪样产品能挣钱都赶紧挣。事实上,有所不为,方能有所为,建议在这个时候,不能病急乱投医,盲目扩充产品线。因为一旦扩充,可能连原有的优势都丧失。

  正如我们在打一口井时,打不出水来,有可能打得不够深,有可能挖井的方法有问题,或许掘到90米的时候,水才喷涌而出。但是大多数企业在70米已经浅尝辄止。以此类推,最终都是挖得出水,但资源却浪费了。所以,关键时刻还需冷静地评估自己的优劣。在非常态下的市场环境下,非常态下的企业面临的各种挑战更大。

  经济新周期正在来临,在可预测的未来,行业正迎接“至暗时刻”,但是活过了黑夜,光明又将来临。

  活好每一天,是对明天最好的尊重,愿更多卫浴企业看到后天的星辰大海,春暖花开。

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