千树万树梨花开|大势之下,佛山陶瓷千余“品牌”现状论

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  “在中国企业的品牌实践中,存在着两种品牌理论。一种是错误的品牌理论,其实质是‘虚假品牌战略思想’或者是‘假品牌战略思想’,将导致企业陷入‘假品牌陷阱’。在这种思路的指导下,企业即使执行了品牌战略,也会遭受失败。另一种是正确的、能够实现企业跳跃式发展的品牌战略,即使花了很少的钱推动品牌,都能实现突破和发展。”

——薛旭 北京大学经济学院教授

 

“国家宏观层面谈品牌”

  5月9日,2019中国品牌价值评价信息发布暨中国品牌建设高峰论坛在上海举办。论坛上,任职中国品牌建设促进会理事长的刘平均说:“质量是基础、创新是灵魂、品牌是目标,品牌是国家综合竞争力的体现。”

  5月10日,国务院总理李克强在第三个中国品牌日上作出重要批示:“加强品牌建设,促进先进制造业和现代服务业发展,是顺应消费升级、释放国内市场巨大钱潜力、推进高质量发展的重要举措。”

  国务委员王勇在中国品牌日活动中强调:“坚持以供给侧结构性改革为主线,将品牌建设作为改善供给结构、促进企业提质增效升级的重要抓手,着力提高供给体系质量,培育更多优秀中国品牌,为推动经济高质量发展提供有力支撑。”

  佛山陶瓷产业作为传统制造业砥柱产业之一,与供给侧结构性改革、转型升级、《中国制造“2025”》、十三五规划等国家顶层设计出台的政策密不可分,甚至是供给侧结构性改革的重要样本行业之一

  那么,国务委员王勇强调的“将品牌建设作为改善供给结构、促进企业提质增效升级的重要抓手”到底给中国企业透露什么信息。无非就是与“品牌就是生命力”、“品牌就是生产力”、“品牌就是软实力”等层出不穷的短句如出一辙,想要说明“品牌”对于企业的重要性以及必要性。

  过去,我们认为产品质量过硬是取得消费者认购的王道,因此很多陶瓷企业专注于产品生产工艺流程以及终端落地成效。现在,产品是否依旧是抢占市场份额的王道呢?值得我们深思一番

  十九大报告提出我国社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。这个转变的背后折射出人民群众的生活方方面面发生巨变,反映了中国特色社会主义进入新时代,中华民族迎来了从站起来、富起来到强起来的伟大飞跃。这不仅表明人民美好生活需要日益广泛,呈现出多样化多层次多方面的特点,而且还说明只讲“物质文化需要”已经无法真实反映人民群众变化的需求,更多的是经济、政治、文化、精神等多方面共包含的需求

  由此,我们可以回答前文的问题,当下每个企业都能实现产品质优量足的前提下,产品内涵、企业文化、品牌知名度等,尤其是“品牌”更是企业在市场竞争洪流中屹立不倒的核心基础

  

  “名牌就是质量,就是效益,就是竞争力,就是生命力。”

——温家宝 前国务院总理

 

“成为名牌后的品牌烦恼”

  在中国商标网的商标查询中输入“东鹏”,结果显示时间截至2019年5月15日,一共检索到234件商标,而由“广东东鹏控股股份有限公司”和“广东东鹏陶瓷有限公司”注册的商标有20多个。

  其他的近似名称有:东鹏经典D、一东一鹏、东鹏印象、金牌东鹏、东鹏明珠等。

东鹏.png

  在中国商标网的商标查询中输入“新明珠”,结果显示时间截至2019年5月15日,一共检索到87件商标,而由广东新明珠陶瓷集团有限公司注册的有13个。

  其他的近似名称有:鑫明珠、星明珠、冠军明珠等。

新明珠.png

  在中国商标网的商标查询中输入“蒙娜丽莎”,结果显示时间截至2019年5月15日,一共检索到65件商标,而由蒙娜丽莎集团股份有限公司注册的有43个。

  其他的近似名称有:梦娜丽莎、蒙爱丽莎、迪娜丽莎等。

蒙娜丽莎.png

  在中国商标网的商标查询中输入“宏宇”,结果显示时间截至2019年5月15日,一共检索到103件商标,而由广东宏宇新型材料有限公司注册的有5个。

  其他的近似名称有:宏宇壹佰、宏宇家园、宏宇万家、宏宇铭陶Y等。

宏宇.png

  在中国商标网的商标查询中输入“鹰牌”,结果显示时间截至2019年5月15日,一共检索到28件商标,而由佛山石湾鹰牌陶瓷有限公司注册的有7个。

  其他的近似名称有:鹰牌一陶、鹰王牌、鹰淦牌等。

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  还有很多佛山陶瓷著名品牌企业名称商标查询,笔者就不在这里一一列举。

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  而且,以上所有搜索均只是商标近似查询中的汉字查询而已。可见市场竞争之下为了刺激销售量、创收效益而做出“蹭知名度”的行为大有人在。那些“冒牌商家”非常清楚 “品牌”、“名牌”能给自身带来利大于弊的好处,这些不道德、扰乱市场秩序的行为直接或间接地为“正牌”企业带来巨额的经济损失,尤其是因知识产权保护而产生的法律官司费用。

  难道这些实实在在的数据与例子还不足以证明,当下“品牌”营销的重要性早已超越产品质量营销吗?

 

  “对于现代企业,或者是非常需要成功的企业来说,没有什么比建立了自己的品牌更为重要的事情。以前的企业竞争主要是在价格、广告、营销层面的竞争,现在已经进入了品牌化竞争的阶段。”

——夏保罗 美国花旗银行亚太区前总裁

 

 “品牌是强流动性的企业核心竞争力输出”

   21世纪,消费升级倒逼企业寻找突破传统营销路径依赖的“引爆点”“品牌”营销成为不二之选

  “金杯银杯不如大众的口碑”,时下网络发达的年代,微博、微信、知乎、天涯等各大社交媒体,舆论传播速度随网络发布而覆盖全国甚至国外。

  当然,要孕育出得到消费者认可、肯定的品牌并非容易之事,除了产品质量过硬作为首要前提外,还需要时间沉淀、市场环境、营销策略等多方面辅助。比如前文商标搜索提及的陶瓷品牌,就是人们谈及“陶瓷”便会脱口而出的名字,而这些企业从诞生至今走过的年份,早已超越一个18岁成年人的年龄。

  一个品牌得以宣传、走进每一个消费者的耳朵中,离不开企业通过新媒体的营销传播,但也离不开消费者的主动分享。人类传播语言与声音具有权威性以及公信力,通过品牌口碑传播到用户与依靠产品展示来推广,两者的速度与可信度是无法比拟的

  语言高度的流动性推动口碑的传播力度,进而增加品牌的覆盖面与辐射面。这是无形的“品牌”所具有的灵活性、特异性也是实物产品所不具备的,好的品牌甚至可以让产品成为大众内心物质需求的“可视化”结果

  为什么总有人热衷于购买奢侈品?难道人们真的就缺那个包包、那件衣服、那台手机、那只手表吗?LV、CK、古驰、iphone等等,人们购买高价格奢侈品、消耗品时候根本就不是为了产品背后的本质功能性而付费,纯粹就是为了物品所附带的商标、吊牌、名字。“名牌效应”的背后是基于消费者充分的优越感、高尚需求、自我实现,这也是名牌企业通过精准捕抓消费经济学,并由此保证企业经济效益稳健增长的关键性策略

  房屋是人类赖以生存的刚需性产品,也是搭建关系、改进关系的社交空间之一,陶瓷作为房屋装修的必不可少成分之一,两者之间是“互利共生”关系。陶瓷企业通过将自身品牌打造成为“名牌”进而提升产品附加值,不仅是迎合消费者内心需求,甚至是为消费者创造非它不可的“理由”

 

  “下海经商的人有三个境界:一是生意人,无利不起早,或者说唯利是图,干什么行业无所谓;二是商人,有所为有所不为;三是企业家,立足建立一个伟大的品牌回馈社会。”

——叶茂中 叶茂中营销策划机构

 

“倾心打造单个品牌比费心打理几个品牌更有前景”

  Facebook 的联合创始人 Chris Hughes 于5月9日在《纽约时报》发表评论文章《It’s Time to Break Up Facebook》(《是时候拆分Facebook了》),作为世界排名领先的分享站点,“拆分”是为了让自身变得更好,但是否真的拆分尚未有明确的定论。

  有业内人士指出,现在很多陶瓷企业名下都有好几个品牌,由于2018年的行业“寒潮”导致市场相对不景气,致使出现同一家企业的品牌与品牌之间产生较大销售的差距,因此有些企业不得不舍弃知名度与利润率较低的品牌。相信经常走访陶瓷行业市场营销终端,或者总部展厅集群区域的人会察觉到有些小品牌“悄无声息”的退出大众视野

  企业家需要做出舍弃品牌的决定是非常难过、无奈的被动之举,但是如果选择主动舍弃是不是一切损失与结果都会截然不同。“及时止损”是一种大智慧,在所有事情导向尚未接近分崩离析前,企业家拿出初创品牌时期的豪迈之气,果敢地“壮士断腕”未尝不可行

  专注经营单个或两个品牌“轻松上阵”所得到的结果导向,总比同时费心经营数个品牌“负重前行”要来的直接快捷。

 

  “我们所有的工厂和设施可能明天会被全部烧光,但是你永远无法动摇公司的品牌价值:所有这些其实来源于我们品牌特许的良好信誉和公司的集体智慧。”

——罗伯托·郭思达 可口可乐已故CEO

 

“品牌盛行印证‘二八定律’”

  二八定律有名80/20定律、帕累托法则(Pareto‘s principle)也叫巴莱特定律、朱伦法则(Juran's Principle)、关键少数法则(Vital FeRule)、不重要多数法则(Trivial Many Rule)最省力的法则、不平衡原则等,被广泛应用于社会学及企业管理学等。是19世纪末20世纪初意大利经济学家帕累托发现的。他认为,在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余80%尽管是多数,却是次要的。这个定律被延伸至多个领域:

  技术法则:传媒业的产值80%来自技术设备业,只有20%来自内容产业;

  娱乐法则传媒内容业20%的产值在新闻,80%的产值在娱乐;

  贵宾法则给一个公司带来80%利润的是20%的客户,如果能把这20%的客户找出来,提供更好的服务,对于公司的发展和业绩的增长无疑是最大的帮助;

  品牌法则20%的强势品牌,占有80%的市场份额,一般来说,第一品牌的市场占有率比第二品牌高出一倍以上,在行业中是价值最大的品牌。在网络界,三大门户网站无论是在吸引力方面,还是收入方面都占据网络产业的绝大部分;

  管理学通常一个企业80%的利润来自它20%的项目; 80/20定律被一再推而广之--经济学家说,20%的人手里掌握着80%的财富。有这样两种人,第一种占了80%,拥有20%的财富; 第二种只占20%,却掌握80%的财富。

  佛山陶瓷与改革开放同进步,40多年发展壮大到今天呈现“百家争鸣”的市场繁荣盛景是可喜可贺的。据网络不完全统计,佛山陶瓷产区现有陶瓷企业350多家,生产线达1200多条,每家企业至少注册一个品牌,有些企业至少注册两个及以上品牌,“佛山陶瓷”品牌数量至少千余个

  如何在这“百舸争流”之中“脱颖而出”,企业家需要深谙“二八定律”其中的道理与因果关系。在牢牢把握产品质量、自主知识产权的同时,深度挖掘创造“品牌”、建设“品牌”、打响“品牌”,并以此作为全新的制胜渠道推动企业再度进入市场

  对于大型企业来说,“品牌”是稳健发展的“定心丸”;对于中小型企业来说,“品牌”是崛起的“摇篮”。

 

  “品牌是一个国家实力的形象的集中体现,在1992年邓小平同志指出,我们应该有自己的拳头产品,创造出我们自己的品牌,否则就要受人欺负。品牌意味着利益,国际竞争很大程度上就是品牌之争,品牌是现代商业竞争中的核心要素,拥有品牌,就拥有了市场。”

——姜增伟 商务部原副部长

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