陶企多品牌战略SWOT分析

　　SWOT是通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解对象所面临的机会和挑战，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的战略方法。

　　2019年5月10日，国家统计局公布了4月份的居民消费价格指数：CPI上涨2.5%，涨幅比3月扩大0.2个百分点，为2018年10月以来最高水平。

　　随着经济增长，国民消费水平提高，居民看重产品质量，知名品牌更是质量的代名词。许多消费者对知名品牌有从众心理，在可选择范围内会首选大品牌的产品。

　　陶瓷企业对品牌重视程度加深，品牌建设不断完善，有多家陶瓷企业运用多品牌战略。

　　优势分析（strengths）

　　（一）横向、纵向交叉式的扩大市场

　　陶企推行多品牌战略，灵活性较强，品牌之间有着不同的定位，产品种类和目标消费人群，有助于最大限度占有细分市场份额，满足差异化的市场需求，增强企业竞争力，提高消费者的品牌忠诚度。

　　就如宝洁公司设计了五种品牌的洗发水：海飞丝（去屑）、飘柔（柔顺）、沙宣（专业美发）、潘婷（营养亮泽）、伊卡璐（天然果翠）。五个品牌针对五个不同的市场，满足五种差异需求的消费者，从而使宝洁的洗发水在中国洗发水市场的占有率超过50%。

　　不同的消费市场对品牌的需求差异较大，高端人士则更注重通过品牌对外展示身份地位、个人审美和价值体现。陶企针对消费水平较高的人士推出特定的高端品牌更易获得市场认可。

　　（二）降低企业面临的危机风险（具象化、可视化）。

　　当消费者对某一个品牌的反响较差时，企业旗下的子品牌依然可以正常运作，受牵连程度有限。并且还能缓解反响较差品牌给企业造成的经济损失，有效分散品牌风险。

不同的品牌针对不同的市场，多品牌运营有效避免通过高端品牌宣传低档产品后，引起消费者对品牌定位印象模糊。

　　劣势分析（weaknesses）

　　消费者对品牌定位认知比较明确，一旦形成固定的品牌印象，在陶企品牌升值时消费者可接受度较低，容易转向其他同一档品牌，致使固定客源流失。

　　陶企多个品牌同时运作，对企业的综合实力、管理能力要求较高。如若品牌认知不明确，容易造成品牌定位相似，目标市场重叠。可能会引起品牌之间互相抢夺资源，额外增加了竞争对手，分散企业的总体竞争能力。

　　品牌建设是长期的过程，每一个品牌成长都需要企业投入大量的时间、精力和资金。品牌运转不畅或是市场认可度不高，品牌销售额不足以支撑它成功推广和生存所需的费用，会导致品牌建设失败，前期花费的成本将“打水漂”。

　　机遇分析（opportunities）

　　（一）国内

　　由世界品牌实验室(World Brand Lab)发布的2018年“世界品牌500强”排行榜中，美国有223个品牌入选，品牌入榜数量排名位居第一，我国有38个品牌入榜，位居第五。

　　国家注重品牌建设，2017年设立了“中国品牌日”，不断优化品牌生存、发展环境，加快企业品牌建设步伐。近日，BrandFinance发布了《2019年全球最具价值品牌500排行榜》，中国品牌总价值高达13074亿美元，首次突破1万亿美元大关，有两个品牌跻身品牌排名前十。

　　消费者品牌意识加强，看重品牌带来的质量和服务，陶瓷市场产品竞争转向品牌竞争。尽早实施多品牌战略的企业品牌体系较完善，更占竞争优势。

　　（二）国外

　　随着“一带一路”政策的推行，我国对外开放格局加大，国际间合作加深。而第二届“一带一路”国际合作高峰论坛的召开，更加快推进我国与沿线国家多领域合作。

　　海关总署5月8日发布数据，2019年1月——4月，我国对“一带一路”沿线国家合计进出口2.73万亿元，增长9.1%，高出全国整体增速4.8个百分点，占我国外贸总值的28.7%，比重提升1.3个百分点。“一带一路”沿线国家在我国整体外贸格局中的重要性显著提升。

　　挑战/威胁分析（threats）

　　（一）需要陶企有深厚的文化底蕴。

　　品牌是企业文化理念的对外表达，富有内涵的品牌容易和消费者产生共鸣。追求高质量生活水平的人群尤其注重品牌带来的精神享受和地位象征，当陶企打造的品牌产品成为某一类特定阶层或是某项生活理念的“代名词”时，这个品牌无疑是非常成功的。而这也需要陶企文化长期、持续为品牌做支撑。

　　（二）需要陶企突破原有品牌枷锁

　　品牌是企业形象的载体，品牌的建设过程也是不断向市场展现企业形象的过程。企业在相继推出新品牌时，如何打破消费者对原有品牌的固定认知，让消费者接受并记住新品牌，据品牌差异而形成不同的印象。同时，如何在多个品牌之间形成联动效应，扩大品牌联系网，持续提升品牌竞争力是关键。

　　（三）转换国际市场开拓思路

　　中美贸易摩擦加剧，美国政府宣布对中国2000亿美元清单商品加增关税至25%。陶瓷做为主要的出口产品之一，国际贸易受阻，对美出口量下滑。

　　美国市场贸易壁垒加高，陶企可转换市场目标，将主要精力转投入至其他国家中。我国已与38个国家和地区实现AEO互认，陶企可加快AEO认证进程，享受通关便利政策。通过国家各个部门对认证企业的优惠措施，助推企业“走出去”，加大海外市场格局。

　　实施多品牌战略，需要陶企通过缜密的调查，寻找陶瓷产品差异之处，生产出个性鲜明的商品。也只有差异的产品品牌才能达到广泛覆盖各个子市场、争取最大市场份额的目的。

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