卫浴战场白热化:焦虑的开场,奋战的英雄

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  “在这场巨大的经济洪流中,每一个生命都在热烈地绽放。”
  一年之计在于春,2019年的开年似乎寒意料峭,焦虑情绪不自觉地弥漫,已经鲜有卫浴企业对高速增长发表一番“高谈阔论”了,大家讨论得更多的是,如何开源节流,在市场寒冬中找到逆流而上的通道。中国卫浴行业似乎进入了让人紧张的低速增长期,销量、渠道,焦虑弥漫在空气中。
  各大品牌各出奇招,有的开启“过冬模式”,也有的逆势发力,他们相信,自己将是笑到最后的英雄。
  两极分化的人才战略
  开年以来,各行各业裁员的消息接踵而至,不乏滴滴、美团、摩拜、京东、知乎等互联网企业,卫浴行业也不能幸免。有的卫浴行业借势对人员结构进行重新调整,实施精简人员策略,减少非必要人员,提高人均产值。
  一面精兵简政,另一面则求贤若渴。近年来,卫厨行业悄然发起了一场“抢人大战”,九牧、恒洁、惠达、欧路莎等一大批品牌积极吸引国内外特级人才资源。从高级操盘手到跨界精英,从国际人才到年轻态掌舵人……新思维的注入,推动着品牌走向创新突围之路。
  值得一提的是,近年来,二代企业家纷纷进入企业,与上一代相比,他们的生长和学习环境更为优越,有着创新思维,跃跃欲试,正在实战中成长。
  产品趋势:大健康、智能、定制
  当我们积极玩概念、玩营销、玩流量时,最终发现,“产品为王”才是时代的真理,缺乏产品的支撑,一切都是空中楼阁。卫浴品牌都在不断地寻找自己的强项,其中“大健康、智能、定制”无疑是这个年代的重要产品趋势。
  在新产品研发和探索上,九牧历来当仁不让,开年前,九牧与韩国环境健康家电品牌Coway合作,标志着九牧已经从智能家居产业迈向大健康产业的升级突破,也是九牧引领全新生活方式,提升国民健康幸福指数的又一次探索。
  同时,九牧持续加大在定制卫浴的力度,尤其近年来在淋浴房生产方面积极开拓,以智能化工厂为依托,不断加大研发生产投入。
  箭牌卫浴2018年最大的增长点是全卫定制,这也成为箭牌2019年的一大风口,从卫浴品类到全屋定制,箭牌正在积极拓展大家居的“大蛋糕”。
  聚焦产品是恒洁卫浴的重要特点,近年来,恒洁发出的“智能之音”强劲有力,主推智能卫浴系列产品,双Q智能马桶在业内首次放出“六年质保”的狠招,近日强势登录央视二套,高举高打,不断加强品牌力和产品力。
  安华卫浴目前的产品研发方向主要在智能卫浴。未来将从轻量化、环保、健康、舒适、配套化、风格统一化、时尚,以及年轻等维度进行深度研究。安华还计划打造智能平台,串联现有的智能产品,形成产品生态链,更好地服务消费者,满足人们的健康需求和生活的便利性。
  东鹏整装卫浴2018年进行了战略定位的升级,品牌从“东鹏洁具”调整为“东鹏整装卫浴”后,产品系列也随之深化,2019年将倾力塑造“整装卫浴大师”,锻造“品牌+设计+产品+工法”四大核心优势,在产品的“风格化、配套性、流行色”方面狠下功夫,打造极致爆品。
  设计是产品的语言
  越来越多的企业以设计作为生产语言,今年卫浴企业获得了89项iF设计奖,获奖数量为历届最多,而其他国际设计类的领奖台上,也越来越多地看到中国品牌的身影。近期,恒洁先后获得韩国好设计奖、日本G-mark设计奖、美国IDEA工业设计大奖、德国IF设计大奖、成功设计奖等。获奖的背后,是中国品牌打磨自有设计语言,力争价值链上游,持续创新的决心。
  无独有偶,理想卫浴自2019年先后获得包括《德国标志性产品设计奖》,iF设计奖,法兰克福展会颁发的《设计+》设计奖,《德国国家设计奖》等共计9项欧洲重要设计奖,可见中国品牌正试图通过设计,走向世界舞台,被国内外消费者所认可。
  多年来,中国设计并没有真正得到国际的认可,许多产品被证实是“高仿”产品,但随着行业的发展,我们可喜地发现中国设计正在走“上坡路”。
  “渠道大战”号角吹响
  得渠道者得天下,当下的渠道与数年前相比已经发生了翻天覆地的变化,精装房、互联网家装、电商、新零售……渠道变革与此前有天壤之别,经销商门店门可罗雀,但国际品牌却不降反升,全球卫浴品牌正积极地抢占中国的广袤市场。
  过去一年中国建材零售市场的“惨淡”,丝毫没有影响到汉斯格雅等国际品牌在华市场的发展,国际品牌纷纷进行渠道下沉,唯宝、高仪、当代、德立菲等国际品牌争相抢占线下渠道布局,着力推进“渠道下沉”,在三四线市场布局店面,以迎来日益增长的居民消费力。2018年汉斯格雅进行了80场终端活动,销售增幅近20%,高仪、德立菲等品牌都有不同程度的提升。
  2019年,“渠道大战”继续打响,随着精装修政策的推广和落实,精装修比例仍在大幅提升,越来越多的卫浴品牌也力求拓展工程渠道,无论是国际品牌还是国内渠道,都希望在这块大蛋糕里分得一杯羹。
  “乱世出英雄”,心海伽蓝2019年以新零售作为重中之重,打通线上线下,继续走全卫定制之路,在创新模式中寻得商机。
  安华卫浴自2018年开始拓展五金渠道,发展全渠道,扩大品牌在县、镇等市场的影响力,并启动“百城万店”计划,将龙头五金等产品全渗透。2019年,安华卫浴更会加快对工程、家装、电商等渠道的发展速度,从产品研发、网点开拓到销售全部独立,更精细化针对目标受众。
  实践是检验真理的唯一标准,市场竞争如此激烈,德立、玫瑰岛等品牌不约而同地推动电商、工程、家装、零售等“全渠道开花”,深耕设计师渠道,寻求更多的商机,为品牌赋能。
  营销的分化
  “开源节流”是应对市场变化的重要举措。在许多卫浴企业稳健“过冬”之时,也有不少企业积极拓展,比如科勒。
  2019年,科勒卫浴携手红魔曼联足球队,继续将体育营销进行到底。
  这是科勒在中国推动体育营销的又一个年头。科勒在2017年已邀请“大黑牛”李晨进行家庭“乐跑”活动,2018年又在长江边上举行科勒?2018武汉国际10公里精英赛,2019相信精彩还将继续。
  TOTO则携手先锋摄影师陈漫,传播了一组影视大片,陈漫和TOTO,一个是用独特视角发现美的著名明星摄影师,一个是坚持用先进的科技、充满美学的设计为全世界奉上舒适生活的卫浴品牌,这种气质吻合的“牵手”,恰到好处地展现了品牌的魅力。
  2月26日,九牧登上央视《新闻联播》“民营企业在行动”系列报道中;同日,《人民日报》发表了题为《九牧以科技创新推动高质量发展——为制造装上智能引擎》的评论文章,讲述九牧转型升级之路,从传统产业到人工智能,从智能家居再到大健康产业,九牧用实力赢得国字头媒体的关注。
  浪鲸卫浴在形象升级之后,年前推出吉祥物“小鲸”,今年继续大力度投入终端市场,启动高铁大战略,将人流密集的高铁站作为重要战场,提高品牌曝光度。
  也有不少企业继续深挖品牌内涵,在这个变化的时代,定位精准的营销才能产生更大的价值。意中陶在全新一年进行VI升级和展厅升级,并将核心产品定位为全卫定制,营销方式也因此发生重要变化。
  走向国际
  “用过去的确定性去应对未来的不确定性,你只会变得越来越悲观。”我们要在不确定中找机遇,在经济低迷中异军崛起。在2019年3月11-15日法兰克福展中,我们将会看到不少中国卫浴品牌的身影,惠达、华艺、意中陶、理想、富兰克、日丰、希恩等228家企业参展,在国际舞台上展现中国品牌的魅力。
  华艺卫浴是具有代表性的品牌,从外销起家,到发力国内市场,华艺卫浴逐步实现华丽转型。华艺董事长冯松展曾说:“企业经营是一个持之以恒的过程,同样面对困难,别人失败了,意味着我们有更大的成功机会!一切源于我们的战略,源于我们的脚步跟不跟得上战略。”其2019年关键词是“练内功,稳增长”。
  四大展会齐参与,国内国外两开花。华艺通过“美国KBIS展、德国法兰克福展、广交会、上海展”四个海内外重要展会,推动国内国外两条腿走路的目标。
  理想卫浴长期与圣戈班集团深度合作,这次也参加了法兰克福展,谈及参展原因,危五祥董事长感慨道,企业诞生之日起,他便有一个夙愿:成为世界上最大的淋浴门工厂,引导一支全球最领先的淋浴门研发队伍。目前理想不仅仅定位在中国,更希望走向全球,让更多欧洲人看到中国淋浴房的技术和品质,为中国淋浴房正名。
  尽管中美贸易战依然正酣,但中国产品走向世界是一种必然,我们有漫长的道路要走,然而每一份打造中国自主品牌的努力都值得尊重。
  同时,卫浴企业目前仍存在不少问题:
  其一、创新的乏力。曾经,智能马桶领域是一片蓝海,而今,蓝海早已染成“红海”,低价策略带来行业的集体压力,跨界品牌的不断加入,也使得行业的持续创新进程放缓。没有一定的利润空间,何以持续地投入研发生产?没有持续的研发投入,怎样做出引领性的产品?智能领域是这样,五金、花洒等品类也是如此。
  其二、卫浴行业品类繁多,有的品牌急于拓展市场,积极拓展店面数量,却没有帮助经销商实现可持续的盈利,盈利能力薄弱使得经销商面临极大的生存压力。未来将是一个贵精不贵多的时代。
  其三、碧桂园、万科、绿地等房地产巨头先后建立家居产业园,自建卫浴生产线,以后碧桂园的精装房中不再使用卫浴品牌产品,转为“自产自销”,恒大则选择几家品牌进行战略联盟,没有乘上这“班车”的企业,要么聚焦二线开发商,同时合作单位也需要紧密关注资金流。
  关于未来
  未来,卫浴行业两极分化的现象必然存在,无论是自主品牌抑或工业品牌,都要找准自己的定位。我国是全球最大的陶瓷卫浴产品市场之一,占全球陶瓷卫浴产值的37%以上。但中国在卫浴卫生洁具产品方面的人均开支远远落后于发达国家。2018年我国人均购买卫浴产品的开支约为62.8元人民币,仅相当于美国的33.8%。我国智能卫生洁具产业在2020年将有望超过3万亿元,近年来智能家居的发展异常迅猛。2018年我国智能家居市场规模达605.7亿元,同比增长率50.15%。智能卫生洁具作为智能家居的一部分,正处于发展的快速增长期。近几年,以智能马桶、智能淋浴房、智能花洒、智能浴室镜等为代表的智能卫生洁具产品,正在成为越来越多消费者追逐的对象。中国卫浴两极分化的现象越来越明显,在这场竞技赛中,奋战的英雄最终将赢得消费者的嘉奖。

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