过去二年，国内市场在受政府宏观调控和后金融危机的影响下，导致陶瓷市场低迷、需求萎缩，陶瓷行业正在经历一场洗牌和变革，各个陶瓷企业的压力变大，只求生存。但祖宗传下来的行业并非一朝一夕就能击垮，经过近年来的不断调整中的陶企反而收拾信心继续向前。中国陶瓷业发展迅速，产量不断增加，早就成为当之无愧的陶瓷生产和贸易大国。其中，中国的建筑陶瓷、卫生陶瓷、日用陶瓷、艺术陶瓷等在世界上占有重要位置。根据数据显示，今年上半年，全国建筑陶瓷产量46亿平米，同比下降17.7%。前五个月规模以上企业减少98家，主营业务收入约1297亿元，同比下降28.7%；利润70亿元，同比下降40.9%；销售利润率比减少1.1个百分点。

　　如今处于转型期的陶企，面对陶瓷市场现状、消费者状况与消费心态、市场的未来发展等问题，对目前陶瓷消费市场进行了调研分析，从中对国内、外陶瓷市场的概况及消费者的行为特征有个初步的了解。

　　一、详细陶瓷市场分析

　　1、国内市场分析

　　当前世界上建筑陶瓷年总产量约46亿平方米，连续几年跃居世界第一，可以说，是名符其实的生产消费大国。然而产品质量、品种、档次、配套能力与世界发达国家相比，还有一定的差距。通过近几年的发展，产生了一些如东鹏、新明珠等国产名牌产品。同时，又有诸如国际三高(高品质、高品位、高价格)的如范思哲、蜜蜂瓷砖、蜘蛛瓷砖等外来品牌垂涎于中国市场的巨大魅力，纷纷进入中国高端市场。国内瓷砖市场形成了高、中、低三个档次的市场格局。

　　一方面，意大利、西班牙进口瓷砖品牌，范思哲、埃米等占据高价位、高利润的高端市场，他们在努力坚守高端市场的同时，也开始开拓中端市场。

　　另一方面，东鹏、蒙娜丽莎等国产品牌，在国内中档市场占有相当大的份额，同时，东鹏等积极开发高端产品，冲击高端市场，挑战进口洋品牌。

　　2、国外市场分析

　　欧美主要为高端市场，而美国是当今世界经济强国，也是一个陶瓷消费大国，国民消费水平很高，市场购买力也很强。90年代以来，美国每年需进口日用陶瓷在10亿美元以上，其中15-20%为饭店、旅馆用瓷，美国家庭用瓷约在80%左右。美国礼品市场也很发达，年销售额在65亿美元以上，其中用作礼品的艺术陈设瓷、小陶瓷约为6亿美元。日前美国陶瓷产量很小，仅有雷诺克斯几家中小企业生产少量陶瓷制品，而95%以上靠从各国进口，从而使美国陶瓷市场成为各国陶瓷商竞争激烈、相互角逐的巨大市场。

  　美国社会贫富差别巨大，各阶层国民消费水平不一，从而形成高、中、低陶瓷市场、供豪华家庭使用的日用瓷餐具，咖啡具、茶具，无论是五头还是单件瓷， 价格单件均在200美元以上，最高的还有700-800美元/件。此类高档日用瓷用料精，器型与花面均由名家设计师设计或手彩而成，整件产品甚为精美、考究，产品成本也占20%左右。高档瓷约占美国日用瓷销售总量的八分之一—十分之一左右，大都由德国、英国进口，另外还有台灯、工艺品单件瓷器，价格也高达200美元左右。

　　而我国瓷制品的普遍质量远不及国际高端。然而，在2008年国际金融危机的冲击下，国外市场开始把目光转向物美价廉的中国出口瓷。这将成为我们打入国际市场的一大契机。亚洲主要为中低档市场，发达国家极力利用资本输出将产业转移到我国，这将变相的把我国变成加工地，并且造成极大污染。 

　　在国际金融危机爆发以及全球经济增速下滑不利因素影响下，我国经过十年的风尘岁月，陶瓷进出口依然保持了一定的增长。根据数据显示，2018年5月我国陶瓷产品出口1,969,787千美元，1-5月累计出口8,035,854千美元，累计比去年同期增长17%。1-5月我国陶瓷产品进口505,620千美元，累计比去年同期增长34.9%。

　　3、中国陶瓷商品在美国

　　从数量上看，中国陶瓷产品在美国市场占有率最高，但是中国陶瓷在美国市场并不被看好，主要有以下原因:

　　一是中国商品主要是低端产品，主耍是通过低价战略来获得现在市场占有率的；

　　二是中国商品缺乏有实力叫得响的品牌，消费者忠诚度不高；

　　三是中国商品的质量不尽如人意，难以满足高端消费者的需求；

　　四是中国商晶长期在低端市场徘徊使得消费者形成了中国商品

　　就是低端产品的固定思维，短期难以改变。

　　虽然中国陶瓷商品有如此多的劣势，但是中国的任何一种商品从

　　无到有直至占领整个市场无一不是经过了这一阶段。从另一角度看，中国商品是有巨大潜力的。主要有以下几点:

　　1)中国经济长期的高速发展另人刮目相看，全世界的目光都集中在中国的身上，因此更加的希望了解中国，与之相关的东西必然有广阔的市场；

　　2)中国文化独特而神秘，随着中国经济的高速发展和不断开放将越来越被世人所理解，陶瓷做为中国传统文化的衍生物，将会被作为了解中国、学习中国的引子；

　　3)中国的科学技术水平随着中国经济的发展而不断发展，终将领先于世界；

　　4)向前不断发展和不断开放的经济造就了一 大批具有优良企业家精神的中国人，这些人有开拓世界市场的勃勃雄心。

　　4、市场潜量分析

　　陶瓷与陶瓷地板砖产品中科技含量高，文化底蕴深，在市场上还是非常受欢迎的。新的科技量高的产品较旧的陶瓷产品而言，具有更多的质量优势，深受顾客的青睐。只要提高产品的科技含量，满足顾客的个性化要求，其市场潜力还是非常巨大的。部分数据表明，现有渠道远不能满足企业发展需要，扁平化，直达终端，成为企业关注的焦点，很多企业在三四级市场还处于空白状态。事实上，农村市场陶瓷消费已经成为陶瓷行业最大的增长空间，但绝大部分产品流向农村市场，都是通过地级市商家完成，很明显，陶瓷行业众多品牌无法直接服务于这批潜在客户。

　　5、陶瓷消费特征分析  

　　建筑瓷砖是紧紧围绕着房产的伴生耐用消费品，因此在消费的时候就呈现出非常典型的不动性消费特征，也就是说，一般人的建筑瓷砖消费一旦形成购买并铺贴好，那么不到万不得已，是通常不会轻易更换的。它又是一种爆发式、集中式的消费。“ 爆发式”消费是指没需求的时候，不怎么关注，对价格的敏感度很低;有需求的时候则表现出超乎寻常的关注，对价格的敏感度在短期内会很高，并且消费的时候是集中式的，通常是在短短几天内购齐。在建筑瓷砖消费中，价格、花色是产品本身对消费者最重要的影响因素。购买磁砖时， 价格往往成为第一敏感因素，消费者一般会采取“量入为出”的消费态度;在同类价格前提下，花色选购成为第一敏感因素;同时，在价格相差不是很大的情况下，消费者愿意为自己中意的花色而承受部分购买成本的增加。

　　二、陶瓷类未来市场预测

　　据收集到的数据，就我国目前陶瓷市场的现状做出了部分的发展趋势分析:

　　1、未来几年国际陶瓷市场的变化将呈现以下几个特点:

　　 一是产品档次要求愈来愈高。品质上乘、功能齐全、花色新颖、造型多变的陶瓷制品将受青睐,而质量低劣、设计陈旧、釉面单调的粗糙产品将被冷落和淘汰;

　　二是实用性与欣赏性相结合的设计最有发展前途，日用陶瓷艺术化的步伐将愈走愈快。其色调、风格还将要求与餐厅、客厅的环境相匹配.功能单一-的缺乏新鲜气息和审美追求的产品将不受欢迎;

　　三是随着人们生活水平的不断提高和对生活的质的提高，以及西方思想熏陶下，家居用餐瓷器将会关注度旺盛。

　　2、仿古砖在未来几年仍将是消费者的宠儿，仿古砖的装饰手法很多，如现在比较常见的干粒、干粉、打点、磨釉、凹凸釉以及现在比较流行的金属釉装饰等等。在未来几年，仿古砖的装饰还有一些新东西引入，如干粒材料除了已经使用的各种颜色的云母片，还将出现天然铁锈、金属釉粒、以及天然砂等。使用在仿石砖上面的狮山灰有可能在仿古砖上使用。还会干粒干粉用微粉布料的方式布到砖的表面和砖坯一起压制，然后喷一层薄 薄的透明釉。

　　3、玻化砖会持续作为陶瓷市场的中柱一段时间，并会有进一步的技术创新。

　　绿色陶瓷是当今陶瓷行业发展趋势，陶瓷行业现正向有利于人类文明健康的环保陶瓷方向发展。绿色陶瓷的标准是:

　　1、节约能源和原材料消耗，并做到物尽其用。

　　2、对环境有污染的废气(S02、 C0、 C02、 NOx及烟尘等)尽量要少。 

　　3、 对人类有害的废水(含铅、镉、汞、铬等重金属元素)尽量要少。对人类身体不利的放射性物质不存在。

　　4、提倡生产自洁、抗菌、杀菌等保健功能的陶瓷。粉尘、 游离二氧化硅尽量要少，噪音、热散也尽量要控制。

　　5、生产和工作环境要清洁、干净、舒适。

　　三、关于行业发展的趋势:

　　一、形成交易整合场所:交易向大型专业市场和综合市场的专业市场群集中。市场上会出现一些经营大户，向贸易公司转型的趋势也已经初露端倪，实际上现在的总代理、总经销正在市场里面孵化，从而形成共享资源、降低成本、提高效率的多赢局面。

　　二、加快厂商一体化概念:这样将会使强者更强、弱者更弱。陶瓷企业市场渠道的好坏，取决于拥有多少优质经销商的总和。只有把企业和经销商捆绑在一起，有利同享、有难同当，经销商才会全力推广你的产品，才会把市场通道建立成一个健康的渠道。

　　三、原产地签注备案的开展及延续：在品牌时代背景下，能使企业的陶瓷产品具有品牌价值，独居竞争优势，原产地可以成为一个产品的独特标签，使其让企业产生溢价，带来增值。

　　四、全球化的市场竞争:环保的介入，陶瓷业的市场竞争已经形成国际化趋势。

　　1、各大陶瓷市场竞争都十分激烈。在这样一个专业的市场内，建材连锁公司占据半壁江山，例如马可波罗、欧神诺在这里有四家较大的店面，它们都属于华耐立家建材连锁机构，法恩莎瓷砖卫浴、 冠珠瓷砖、L&D瓷砖也在较好的地段拥有较大的店面，它们都属于北京远东神华陶瓷销售有限公司，东鹏瓷砖在显眼的位置拥有三层的大展厅，它被朗惠家居代理，这些品牌都是国内较为知名的品牌，且相互之间存在竞争，在公司化运营管理后，由不同的团队来对各个品牌进行运作，让品牌与品牌之间相互竞争但又能互相促进发展，争取更多的市场份额。

　　2、国外品牌抢夺国内份额，蜜蜂瓷砖、蜘蛛瓷砖等品牌是国际上较为知名的瓷砖品牌，在国内的大城市门店较多，在中国的发展他们也是采用总代理制的方式抢占份额，比如蜜蜂瓷砖由众信利华经贸有限公司全权代理在中国的发展。

　　在各地选择经销商时，这些国外品牌的中国总代理也有自己的一套标准。如蜜蜂瓷砖2014年他们发展的“百城计划”，早就已实现。这也说明国外品牌也在慢慢将渠道下沉，抢占下游的市场份额。

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