“一个冬日的午后，走进心仪的场所，静静地坐在那独特的小沙发上，被暗红与橘黄色系氛围、舒缓的欧洲古典名曲包裹着。环顾四周，陈列架上琳琅满目的袋装咖啡豆标着Java，FrenchRoast等字样时时映入眼帘，手捧热乎乎的醇香咖啡，让时间慢慢流淌。”

　　本报记者在细读《从星巴克的文化营销看它为何成功？》一文时颇有感触。文章中提及到，惬意、放松的星巴克式的“第三空间”所带来的独特文化营销价值成为品牌营销界关注的焦点。星巴克的“咖啡文化”之所以闻名遐迩、深入人心，根源不仅仅在于其对星巴克品牌核心价值的文化诠释、文化呈现，更重要的还在于其对消费者透彻洞察基础上的全方位“文化植入”。

　　有行业人士认为，营销的本质是变“要我买”为“我要买”，让客户自己说服自己，让客户主动来购买。星巴克创始人舒尔茨说过：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”星巴克为消费者提供独特的体验，并以此为卖点吸引消费者，显然，它成功做到让客户主动来购买！

　　为产品注入文化内涵

　　将星巴克文化营销案例引申到陶瓷行业，首先追溯到过去，我们印象最深刻的就是马可波罗建立陶瓷博物馆，金意陶建立思想馆、蒙娜丽莎建立“中国蒙娜丽莎印象馆”、楼兰陶瓷打造艺术馆，维罗生态砖筹拍电影、赞助音乐剧……无独有偶，陶瓷行业各个企业纷纷大打“文化”牌来提高品牌知名度和影响力的同时，也能让企业持久发展。

　　近年来，随着“瓷砖文化节”风潮涌起，大家仔细观察这个行业可发现文化营销已渐入佳境，陶瓷企业不再仅仅像最初阶段停留在对产品本身的打造，而是将产品更好地与艺术文化相融合，并加深挖掘艺术文化的内涵，为品牌提供附加值的同时，也能重塑品牌的价值，并且提升品牌的高度。

　　红星美凯龙副总裁谢坚先生在一次活动上作了题为《发现文化的商业力量》的演讲，他从春节习俗与其代表的中国文化符号延伸到文化营销，从马斯洛需求理论延伸到家居文化，从而指出，“在提供家居产品与服务时，在尊重顾客功能需求的基础上，更应该注重发掘和弘扬家居环境的人文价值”。

　　而该如何在满足消费者多元化的需求上，将瓷砖品牌与文化结合起来，让陶瓷企业和产品更为生动与立体呢？2月5日，广东电视台关于威尔斯陶瓷“隐形中华文化系列瓷砖”专题报道《在瓷砖上演绎中华文化》于《艺术东方》栏目播出，全方位多角度深入剖析隐形功能瓷砖的优势特点，独特的产品工艺，原汁原味的中国风，优雅别致的古韵情怀，吸引了众多消费者眼球。

　　据悉，威尔斯陶瓷全球首创的“光雕幻影”技术产品——隐形中华文化系列瓷砖，威尔斯陶瓷“隐形中华文化系列瓷砖”将“陶瓷、古诗词、书法、华夏文明精髓”四大中华文化元素巧妙结合，打破了“陶瓷+文化”这一行业难题，通过瓷砖这个载体，充分展现了悠久灿烂的中华文化。

　　威尔斯陶瓷由品牌营销升级至内涵营销。显然，在条件基本相当的情况下，瓷砖品牌比拼的不仅仅是基本的产品花色、设计、质量与完善的售后、物流服务，还有品牌能够延展和体现文化深度，至于瓷砖哪个品牌好？相信这是众多消费者在选购产品时遇到的困惑之一，而能够一条龙、多元化满足消费需求，并为消费者心理带来附加值的品牌会更加吸引消费者的关注。

　　陶瓷企业在冰冷的产品上融入中华传统文化的理念，是以另外一种方式拉近与消费者的距离，让消费者在购买到冰冷产品的同时，也感到一种文化底蕴的价值存在。品牌本身也有文化上的追求所在，就是要让消费者除了感动之外还有惊喜，让消费者感受到企业的活力和正能量尤其重要。

　　陶瓷企业值得注意的是，在开展品牌创意和策划方面主打“文化牌”，为产品、品牌注入“文化”要有一定的目的和方向，切忌盲目追求。“文化”应当从品牌的文化背景、历史渊源等特点进行深入挖掘和提炼。而更为重要的是，“文化”不能纯粹从企业角度出发，更应当从消费者的角度和社会发展的角度出发。

　　“酒香还要会吆喝”

　　在第六届（2016）全国陶瓷人大会上，简一大理石瓷砖董事长李志林用“酒香不怕巷子深”来形容很长一段时间内建陶行业的营销模式：只要有好的产品，就能实现销售。但他随后强调，目前的建陶行业已经进入“酒香还要会吆喝”的阶段，不仅需要好产品，还需要好营销。

　　过去中国人的观念是“酒香不怕巷子深”，不太重视文化沟通与整合方法的运用，激烈的竞争已成不争的事实，人们的观点随之改变，于是，各个行业的商家纷纷拿出“看家本领”，争夺营销至高点。随着经济的发展和生活水平的提高，人们对于精神生活的追求发生了明显的变化，消费者也日渐理性和成熟，直白的叫卖只会让人退避三舍。

　　因此，企业为适应新市场的竞争环境，在“争夺眼球和耳朵”的较量中，文化创意营销以有效持久之势受到了消费者和商家们青睐。据悉，文化营销的概念就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。

　　2月28日，佛山市简一陶瓷有限公司在其微信公众号上推出“跟着古诗学装修，别不信，家还真能比春色更让人依恋”一文，从故宫里的春色，延展到古代诗人的经典作品，顺带引出简一大理石瓷砖的空间装修效果。简一用文化营销手段进行整合营销，塑造了良好的企业形象。文化营销的特征之一是展现产品的核心价值，从而把消费者的潜在需求引导出来，甚至达到创造需求的境界。

　　从长远发展的角度来看，企业必须要建设自己的品牌和属于自己品牌文化。一些世界顶级企业已经脱离了卖产品的阶段，而是输出品牌，以品牌的影响力和文化的影响力参与市场竞争，才得以成为百年老店。麦当劳、肯德基最吸引人的不是它们的产品，而是属于它们所代表的快餐文化。

　　既然是“文化”营销，自然不能脱离文化的内涵。企业文化与文化营销的关系也就不言自明，如海尔文化的内涵是积淀深厚的，其“真诚服务到永远”的企业理念，就成为文化营销手段温馨的依靠，让消费者从内心感受到真诚服务的文化底蕴的过程中，找到品牌个性的传递和价值认同。所以，好的产品就要有好的营销理念。

　　借力文化营销打造品牌

　　不论你是选择卖品牌，还是卖文化。我们都需要承认，今天己经从产品制造时代进入塑造产品价值的时代。在产品供大于求的今天，谁能更好地塑造产品的价值，谁就会取得最终的胜利。

　　同样一双鞋，为什么耐克的七百多；阿迪的六百多；特步的三百多；李宁的两百多？还是同样一双鞋，在地摊市场卖不过几十元，到了商场、专卖店，会涨到一百甚至几百。有人说那是品牌的作用，还有人说是因为在不同地方卖，卖的价格当然不同。

　　企业坚持走差异化道路至关重要，此外，还需要发掘产品与众不同的功能与效用，而塑造产品的价值不是简单地说几句：我的东西好、我的东西很好、我的东西真的很好，企业老板对产品本身卖点要有一定的了解，以及对客户需求有精准的把握才是关键。客户在购买的时候看中的不是你的产品，往往看中的是你产品的价值和独特之处。

　　而从“文化”方面来塑造品牌差异化早就已经成为了人尽皆知的“公开秘密”。“文化”是一种无形的品牌资产，不断挖掘和丰富品牌的文化内涵，努力提高品牌的认同感、知名度以及影响力，并着力提升品牌价值。“文化”已经成为了塑造品牌差异化的一把“利器”，如今国内很多行业更是刮起了一股强劲的“文化风”。

　　正处于知识经济这个时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。

　　未来，品牌标志、品牌定位、产品的差异化是陶瓷企业需要考虑的问题。放眼国内的建材市场，众多的品牌开始将目光转向品牌文化价值的提升上，而文化的价值，也是未来的营销趋势。文化营销是品牌推广的最高境界，文化营销更是未来打造品牌竞争力的关键。

　　在面对激烈的市场竞争时，瓷砖品牌要学会“吟诗”，从文化中汲取营养，阔步向前以迎接市场挑战。而陶瓷企业值得注意的是，文化营销不是喊口号不是玩花拳绣腿。它不止是一个形式的问题而更是一个内容的问题；它不是企业心血来潮时的一时冲动；它不是东施效颦，也不是邯郸学步；它更不是猪鼻子插葱——装象，也不是老头子参军——假积极。

　　再者，企业在文化营销时还需注意的是，处理好内容与形式的关系，内容决定形式，形式是内容的体现，二者辩证统一。有业内人士指出，对于大多数陶瓷企业而言，仍然停留在完善产品结构、扩大产能上，因此，对这些企业而言，无论是文化还是品牌都是“奢谈”，为时过早。也有一些人认为，中小企业借力文化，纯属炒作，缺乏长远规划，只是为了卖产品制造“噱头”。

　　也有业内人士认为，炒作也好，噱头也好，敢于引入文化概念，敢于尝试，虽然效果还有待检验，至少走出了第一步，还是值得肯定的，至于效果如何，要看企业自身的发展战略和市场接受程度。

　　文化营销活动需与企业的客群定位相符，切中消费者的“命脉”、提供所需是成功的第一步。文化营销活动内容既要结合自身的产品，也要与消费群体的素养和心灵追求相对接，要想真正做到让消费者从“要我买”变为“我要买”，陶瓷企业还需要付出更多的努力和坚持去打造有价值的品牌！