网络时代卫浴品牌的央视情结

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  近年,一线卫浴品牌抢滩登陆央视广告,已然形成了新型推广策略。8月惠达卫浴“变频的,更好的”智能马桶广告亮相央视,以期借力央视来提升国内及国际品牌知名度。

  据悉,卫浴企业与央视签约合作已经不是新奇事件,众多卫浴品牌更是轻车熟路。

  众多一线卫浴品牌抢滩登陆央视

  2014年国庆黄金周,英皇卫浴广告宣传片在国庆特别节目中播出,聚焦了全国观众的目光,进一步提升了品牌的地位与影响力。

  在2014年11月18日举行的中央电视台2015年黄金资源广告招标会上,九牧以近2亿元拿下《新闻联播》后标版组合10秒广告中的三个单元,成为卫浴企业登陆央视黄金时段的标版企业。

  箭牌卫浴2015年2月18日至3月5日,由郎朗担旗的箭牌卫浴广告宣传片在央视6套电影频道播出,其时正值2015米兰世博会开幕前两个月,而箭牌卫浴是当年米兰世博会中国国家馆唯一指定卫浴品牌,因此广告对箭牌卫浴的品牌知名度起到很好的推动作用。

  恒洁卫浴2015年2月,恒洁卫浴投入2千万与央视13套《东方时空》节目展开战略合作,同年7月再斥资千万增投央视,在央视3大精品栏目播放第四代智能座便器广告。2016年3月至5月期间,恒洁卫浴再斥巨资,在央视财经频道《经济信息联播》节目播出时间插入第四代智能坐便器电视广告。

  网络时代 卫浴企业的央视情结

  近10年,全球正在急速互联网化。数据显示,截至2016年6月,中国网民规模已达7.10亿,互联网普及率为51.7%。在这10年间,互联网改变了人们的生活方式,为人们的交流活动带来诸多便利。互联网甚至改变了人们的“存在”本身,人们需透过它以及基于它的众多工具,来确保自己未曾被遗忘。

  企业同样渴望不被遗忘。为了配合互联网对人们生活方式的急速渗透,触网是企业进行品牌及产品营销的指定动作,原因是互联网营销投入成本低,操作便捷,又能直接接触目标用户,因此大有颠覆传统广告的势头。

  翻看央视近年广告位置的招标情况也可发现,央视黄金时段广告招标预售总额逐年减少,少到央视已经不想再公开。公开资料显示,央视对这一数字仅公布至2013年,当年招标总额为159亿。而据粗略估计,2014年这一数字大幅缩水至80亿元。

  青睐央视 情有独钟缘起何处

  那么,在互联网覆盖率如此之高、电视广告吸引力严重下降的情况下,卫浴品牌为何还青睐央视?

  1、企业实力的证明

  央视各频道节目,尤其是黄金时段广告位价格高昂,非小型企业可以承受。其中《新闻联播》标版组合10秒广告的吸金能力最强,如在2014年央视黄金资源广告招标会上,该节目标版组合10秒广告和标版组合5秒广告,就总共卖了41亿元,占当天招标会公开招标总额的一半。

  若非拥有足够资金基础和实力,恐怕难以承受如此高昂的费用,因此,对企业来说,登陆央视可以说是一种荣耀,就像恒洁卫浴去年发文告示消费者其登陆央视时所说:“在央视打广告就是与央视这个品牌的战略合作,这种合作本身就是实力的标志。”而本文开头提到的惠达卫浴,也是看中央视的全球影响力从而选择合作。

  2、更有针对性

  央视节目种类丰富,不少节目都拥有特定观众群。如财经频道《经济信息联播》就针对财经界人士,这类人群有一定经济能力,品味较高,能进行高阶消费。而恒洁于2016年3月在该节目档期播出的广告,当中主要产品第四代智能马桶的目标消费者亦较为高端,和《经济信息联播》 的目标观众有所重叠。

  3、登陆央视有“赠品”

  购买央视广告位,其实还能获得“赠品”。先不说“强势登陆央视”本身对品牌美誉度的影响力,单就“登陆”事件本身,也有相当的经营和宣传价值。例如,维可陶卫浴就在2015年在CCTV2、CCTV7滚动播出广告,虽然其宣传声势无论如何也不及九牧、恒洁等,但它就在互联网上发文宣传此事,最终还是能收获到一定美誉度。

  互联网时代,新媒体快速发展,信息传播方式日新月异。卫浴企业选择央视作为传播推广途径之一,不仅仅是希望借力央视的品牌和口碑为企业信誉背书,也是其坚守本心的良好展示。品牌营销推广任重道远,实力和美誉的经营也不能懈怠。虽然,卫浴企业登陆央视,确实有助于提升品牌知名度,但是不能盲目效仿,望后来者慎重权衡再做定夺。 

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