传统家居行业 如何迎战跨界“打劫”

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  近些年,在深圳做拎包入住的行业越来越多,他们占据了传统家居行业的市场份额,跨界打劫。也许这个词语对于人们来说,太尖锐、太严重,但其实并不过分。如何应 对 这 些“ 侵 略者”?面对房地产、互联网电商等多种新型行业到家居行业中试水甚至圈地,传统家居行业该怎样转型?在论坛现场,三位嘉宾对这些问题进行了讨论。

  现象

  跨界“打劫”从几年前就已开始

  我们常说的拎包入住,总共需要八个包,设计包、建材包、施工包、固装家具包、活动家具包、软装陈设包、家电包和功能配件包。这八个包,能提供越多,就越能够做一体化的服务拎包入住。这几年来,很多终端的经销商们普遍反映三大指标进店率、成交率、客单率都在直线下滑。不仅仅是由于业主在减少,卖场在增多进行了分流,最重要的是客户被拦截了。现在每一步都有电商介入,打劫传统行业的路径。

  国安居副总经理邓剑锋认为:“这个打劫应该从前几年就开始了,这两年尤为明显。”但由于国安居近两年的销售渠道变多了,对卖场的依赖性变小了。从总量上来讲,销售平台的增加,使得销售份额并没有减少,因此,打劫对于他们的影响较小。

  对于乐安居来说,他们今年的业主增幅还是非常高的。商业板块的业绩比去年环比增长应该可以达到20%以上,从今年大环境低迷的情况下来讲,这个幅度非常的难得。乐安居副总经理竹俊认为,现在许多舆论往往有意无意将电商与实体变成一个对立的状态,好像是非此即彼,他不认可这种观点。“我认为将来电商和实体应该是一个相辅相成的有机结合体,只是现在怎么结合法还不够清晰,还没有找到让大家都能够接受、每一个都能在蛋糕上找到自己普遍的、为大家认可的模式。”电商是未来的一个趋势,它会渗透到各个行业,但是传统的企业,累计的口碑、品牌影响及服务、营销,都不是一朝一夕建立出来的。

  跨界和“打劫”涉及的范围比较广

  中国电子商务协会家居中心创会秘书长王建国说:“锁定一群人,为这群人量身定做一个消费的场景,传统领域认为这是打劫的方式。”其实,跨界和打劫涉及的范围比较广,它涉及到品牌、渠道、效率包括业务入口的逻辑等。参与跨界打劫的一群人打劫成功,靠的是更靠近目标消费者,更精确的定位,消费场景的转换、效率的提高等。

  “很多东西是有逻辑的,打劫成功的或者说跨界成功的项目就是依靠一个逻辑思维。一些泛家装电商把店开在传统的旺店里,它的逻辑思维就是跨界,把卖场放到一个离消费者更近的地方,即人流量更大的地方。它的目的是做消费者品牌,不是传统的卖场里生存的品牌,所以从效率、从品牌的角度来讲它的逻辑是通的”,王建国这样认为。这些泛家居电商会把很大一部分资金拿到店里,到人流量最大的地方去,把握最大的消费者。依靠消费者做品牌,而不是依靠销售渠道做品牌。

  除了依靠消费者外,销售渠道也是另外一种逻辑。王建国又举了另外一个例子:“一家公司定位它的消费者是80后、90后群体,于是它把专卖店开到写字楼里去。接下来就是这些白领在办公室里面看一看材料、看一看感觉就可以下单了。锁定这一群人,为这群人量身定做一个消费的场景。”以前的消费方式,大家可能会认为在线下购买是必须的,现在并非如此,一些年轻消费群体,有70%、80%在线上完成下单,这也是基于互联网企业的逻辑。因此,跨界打劫的成功也不是必然,还是依靠了一套完善的逻辑体系。

  应对办法

  整合资源是转型方式

  对于传统行业来说,销售渠道不是唯一的选择,传统的卖场作为销售渠道的地位已经弱化了。现在互联网行业好像很恐怖,对实体店来讲,他们好像是一个魔兽,但其实电商并没有把传统行业蚕食掉。短期内传统家居行业还是有存在的价值。但是如果长期不改变,就会在新兴家居行业的浪潮中被淹没。

  对于打劫这一行为,国安居的做法是,短期要立足把现在的市场做好。但是长远来看,传统家居行业还是要靠转型。往上游走,整合产业链,要做自己的强项。“以后可能流程会更简化、中间环节会越来越少,对于我们这些建材品牌或者家装、家居品牌来说,如何要把我们的生产做好,把产品、服务做好是最重要的”,邓剑锋说道。他认为做实业的是种庄稼的人:“我们努力把自己的庄稼做好,让别人来收吧。”

  如何增加自己的手段、增强自己的营销能力?邓剑锋认为:“长远地说要找到自己的方向,改变自己的地位。市场很多很大,只要你要找到那个属于你自己的1%或者是1‰就可以了。找到最适合自己的,离自己最近的,抓住它就会成功。”

  竹俊喜欢用数据说话:“去年整个社会商品领域总的销售额,电商这一块所占的比例应该是10 .4%,我的意思是说,至少到去年,其实电商在我们日常生活的各个领域已经是非常发达,渗透得非常的广泛了。但是他们所达到的份额也仅仅是10 .4%,具体到我们这个行业这个比例一定更小。”传统卖场积累的东西不会瞬间化为乌有,它是传统家居行业多年积累下来的优势。

  卖场要把往下走的颓势止住

  同样作为传统家居行业,乐安居的做法是打通装饰、商场包括旗下的自营店和代理商的环节,形成产业链。“现在的‘互联网+’装修这一块我们有一些比较新颖的点,比如说免费设计、快捷施工、标准化施工。在付款或者是赔付方面有全包的套餐,仅仅这一项业务我们每年的业绩增幅是在一倍以上”,竹俊说道。乐安居在装修方面还建立了大规模的体验馆,和卖场相辅相成的。卖场的体验性得到了加强,一站式服务的理念更加深化。这些也是乐安居在吸取互联网思维下的一些新举措。

  “卖场怎么样把往下走的颓势止住,传统的行业用转型这个词。从整个大的格局的角度来思考,转型这个词用的是不够精准的,因为你的转型很多都是传统行业到互联网行业的转变。这两个词的前后顺序好像没有太大的问题,但是对于思维的逻辑来讲是变化很大的。”王建国认为,传统行业如果足够成熟,品牌已经形成,渠道已经完备,可以称之为转型。“从资本的角度,或者以食物链作为比喻,一些卖场很多时候比家装公司有钱,但有钱不一定比它有格局,有钱你只是一个土豪。但是在食物链上你可能是下游。”并非转型,而是整合。整合资源,合作共赢,是未来家居行业的发展趋势。

  在当今的这个时代,谁都希望向下整合,向下整合是最容易的,向上整合是最难的。传统行业如果足够成熟,在转型时是没有问题的。但是对小规模的商业地产来讲,传统的模式不够优化,加以后的每个环节漏洞百出,就可能转型失败。王建国认为:“要平台化,把上游、入口的模块用我们的核心利益来换。”往上游走、往入口做、整合资源,这样的转型方式是每个传统家装企业的必修课,而并非选修课。

  对于传统家居和装饰企业,这场与新兴的电商模式迎头相撞带来的机遇让整个行业为之一振,感受到巨大力量的同时,也引发一些困惑。毕竟前进总不是一帆风顺的,传统家居和装饰企业在进军电商的道路上,仍然困难重重。 

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