太原楼市竞争“白热化” 高端楼盘出招抢客

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  土地成本有增无减,近几年房企拿地一直是“痛并快乐着”。然而项目进入蓄客销售期,这种痛往往比快乐来得更加猛烈。从今年3月30日楼市新政出台至今,省城楼市成交业绩虽有起色,但不断浮出水面的多个定位较高、规模较大的纯新楼盘,已将省城楼市带入新一轮的白热化竞争中。去哪里找富豪?从开发企业老板到置业顾问,都为这个实际而又深刻的问题纠结着。

  不差钱的消费群体已被前几年的高端项目一网打尽,新的富豪不知在哪里。在庞大的供应量面前,在精准客户数量有限的情况下,新旧高端项目面临的抢客竞争,正考验着省城各项目的操盘手们。

  新盘单价过万年内井喷

  5月17日,已在省城太原开发了5个大体量项目的恒大地产爆出惊人手笔,其今年年初刚刚拿到的一南一北两大地块,地上项目恒大·翡翠华庭、恒大·滨河左岸当日同时开放销售中心。这表明,项目的开盘时间已提上日程。

  5月15日,太原市北营社区回迁安置小区暨太原万科城项目开工仪式举行。太原南站项目万科城正式进入开发期,原来万科紫台的售楼处将改造成万科城的临时接待处,项目在年内开售已成定局。而太原万科的另一纯新项目,地处迎西太原科技大学旁的万科金域华府已进入开发期。

  5月9日,华润置地在太原的第二个楼盘华润中心的住宅“悦府”营销中心开放。在此之前,还有中海寰宇天下等纯新项目对外释放出项目年内集中推盘的消息。

  虽然上述项目尚未公布楼盘具体开盘时间、价格区间,但业内人士根据项目的规划效果图及容积率、土地建安成本估算,上述楼盘销售均价将超过万元,项目的园林、建筑及装修水平将继续延续和超越老牌高端楼盘,成为新一代的轻奢楼盘。

  据了解,省城2014年单价超过万元的高端项目数为15个,占到全城销售份额的三成左右。而今年省城新入市单价万元以上的项目将超过5个,再加上已经在售的存量老项目,预计今年销售单价超过万元的高端项目将超过20个。这20个万元级楼盘拔高全城商品住房品质的同时,也势必带高全城商品房成交价。客户定位同质化,加剧了楼盘的抢客竞争。

  项目寻客 八仙过海各显身手 

  太原老牌高端项目星河湾,在2010年的销售业绩达到60亿元,为当年全国单盘销售冠军。随后,星河湾年度销售业绩出现下滑,星河湾的官方网站显示,2014年太原星河湾的全年销售额为8亿元。

  太原星河湾年度业绩的变化,也是省城高端项目成交走势的一个典型缩影。业内人士分析称,太原星河湾业绩稀释的原因来自多方面。首先是星河湾一期已将全山西的顶尖客户一网打尽;其次在太原星河湾一期开盘后,市场上类似产品蜂拥而现,比如万达公馆、复地东山国际、盛高山鼎(现案名为绿地山鼎庄园)、天玺公馆、万国城MOMA、得一理想国等客户定位相当的项目稀释了市场上的顶尖客户;还有就是全省经济增速放缓,新富豪的成长速度远赶不上高端楼盘的开发速度。说到底,楼市中的顶尖客户数量非常有限。

  虽然省城各个顶尖楼盘均声称自家的楼盘销售火爆,但在2014年,全城销售排名前5的万元级楼盘,累计销售额不及2010年太原星河湾的单盘业绩。

  对于高端楼盘,特别是顶级豪宅项目,今年面临的挑战仍然严峻。高端楼盘如何破局已经成为最近业内话题。地产营销圈内人士介绍,高端楼盘为了寻找客户费尽心思。“顶尖客户数量有限。抓住一个精准客户,他周围的亲朋极有可能就是潜在客户。”业内人士郭先生称,高端楼盘的老业主都是宝贵财富,超万元的高端楼盘老客户带新客户的比例占到30%。培养老业主的忠诚度、圈层营销是省城众多高端楼盘的首选推广方式之一。省城的顶尖楼盘每一次新推房源、营销活动,老业主均会从各种渠道收到开盘信息,楼价越高的楼盘,老带新的返点优惠越多。

  另外,不少高端项目将营销目标放到70、80后“新贵”身上。受宏观经济环境变化以及反腐影响,顶级高端楼盘的客户中开始出现“80后”金融、投资、名企高管等“新贵”。他们比“60后”“70后”的官商客户,更加注重产品的科技含量、居住的附加值和性价比。所以,顶尖楼盘特别注重对项目新技术、新配套、新概念的宣传。而建立微信、微站等自媒体,也是为吸引更多新贵的关注。老业主的子女,也是高端项目重点拓展的潜在客户。

  为突出自家楼盘的高端定位,“高端商业品牌嫁接”的营销推广活动在省城顶尖楼盘内搞得风生水起。今年4月,太原多场轰动全城的豪车试乘试驾、资深经济学者论坛、珠宝奢侈品展览等文化商业活动均是由高端楼盘买单发起。

  而挖走竞争对手的售楼人员、销售高管,在竞争对手楼盘附近支户外广告、拦截客户,也是部分高端楼盘找客户的惯用手段。

  成本走高 新楼盘忌贴“高端”标签

  今年,省城过万元的新项目井喷发售,源于省城土地成本的不断上升。但面对需求减少的市场,不少高价楼盘不愿贴上“高端”“豪宅”标签。

  据两家知名楼市调研公司的分析员介绍,2012年至2014年,省城土地开发成本(土地出让金及拆迁安置成本)处于快速上升期。以西中环周边为例,在中环路未建之前,土地市场成交乏力,每亩土地成本价仅有上百万元,但中环路建成之后,土地开发成本上升了数倍,太原万科、山西保利2月获得的西中环地块每亩单价超过了400万元/亩,楼面地价达到1720元/平方米。

  土地成本的增加,压缩了开发商的利润空间,开发商势必要增加产品的附加值,比如精做园林、抬高装修配套标准,以获得更高的市场溢价。另外,如果项目销售不畅,回款周期慢,又将带给项目超大的资金周转成本,种种情形倒逼着开发商在开发之前,不得不将项目定位拔高,做高端产品。

  尽管房地产业内对省城楼市“被豪宅化”“被高端化”持批评态度,但高成本带来的楼市产品走高端的趋势已经不可逆转。记者了解到,省城近期开放营销中心、售楼处的多个纯新楼盘预估的销售单价虽都超过了万元,但供应房源不乏两居的小户型。楼盘忌讳“高端”“豪宅”字眼,对项目定位描述改为“品质”楼盘或“改善型”项目。

  晋祠路某超万元楼盘的置业顾问接待购房者时称,该项目的绿化、配套、建筑品质不输太原星河湾,但120平方米房源150万元的低总价却能让不少社会精英、“新贵”一族买得起,住得上。置业顾问不认同项目为高端楼盘。

  需求减少 老楼盘调低配置标准

  在全城顶尖客户大幅缩水的情形下,省城的众多老牌高端项目,今年推出的产品主打性价比,吸引市场中的改善型置业者。

  已经把别墅销售一空的复地·东山国际、绿地半山国际花园,从去年开始销售定为花园洋房,销售业绩达到数亿元。“今年,我们将继续推出洋房项目。”绿地卢浮公馆的置业顾问告诉记者,洋房的容积率低、舒适度强,但是面积小、总价低,被实力较好的精英人士看中。而老牌高端项目太原星河湾,预计将推出200平方米以下的小户型。新一期房源装修标准更接地气,家中铺设的大量豪华石材改为实木。“房子不像快销品,可以跟着市场变化及时调整产品类型。省城市场上库存较大的项目,主要是房源面积较大的老项目。”某楼盘的销售经理坦言,3·30政策中的利率下调、税费降低、二套房首付比例降低政策更利于中小户型、普通项目及二手房的销售,集聚了大户型、奢豪装修的老牌高端项目,面临清库存的销售压力依旧不小。这也是老项目纷纷改走刚需改善路线的原因。

  在业内看来,只有地处城市核心区,区域供应量少,加上产品本身优势的高端项目,在今年的客户抢争中会略胜一筹。但多数万元级楼盘,尤其是非一线房企开发的万元级楼盘,其销售前景依然不乐观。

 

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