尹虹:未来专业、个性、低成本企业更具竞争力

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  我国陶瓷砖行业未来将面临多方困境

  专业、个性、低成本企业更具竞争力

  ——中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长、华南理工大学教授尹虹博士谈“我国陶瓷砖行业发展形势”

    今天我主要谈六个方面的内容:一、我国瓷砖产量与产能;二、瓷砖产品进出口;三、房地产行业形势;四、2013年瓷砖上游企业的发展;五、瓷砖产品销售与电商;六、中国瓷砖产业面临的困境。

    这六个方面的内容均为当前陶瓷砖行业的热点话题,希望能够为高安的陶瓷企业家们带来参考和启发。

    我国瓷砖产量与产能概述

    根据统计,2013年中国大陆境内有1400余家陶瓷砖生产企业,生产线约3500条,总产量为96.90亿平方米,同比增长7.8%。而2004年到2011之间的这八年里,每年的陶瓷砖产量增长都是两位数(详见表一),并且有两年超过了20%。2013年的增长虽然只有7.8%,但比2012年的3.35%有明显的回升,可以说是回光返照,这样的增长在所有企业都能够直接体现。

  (表一)   2004~2013我国陶瓷产量与增长比例

 

  再看省份的产能排名,以高安为核心的江西已经跃升为全国第四,四川由原来的全国第四跌落至2012年的全国第五、2013年的全国第六,然后辽宁的排名也有所上升。

  从全球范围来看,现在全球的瓷砖产量为150亿平方米,我国接近100亿平方米,约占全球的60%。第二大瓷砖生产国是巴西,为8.7亿平方米,而我国在2013年的出口量就达到了11.4亿平方米。

  在人均消费量上,我国也是全球的最高水平。人均消费量的算法是产量减去出口加上进口,再除以13.8亿的人口总量,根据计算得出,这个数字是6.3平方米/人。但这不是最大的,西班牙曾在2005年时,达到6.7平方米/人,当时西班牙的年产能是6.09亿平方米,国内消费3.03亿平方米,人口是4520万。

  今年的增长方面,一季度瓷砖增长5.4%,上半年是7.79%;1~7月份的总产量是61.47亿平方米,同比增长7.8%。但到了三季度,行业正面临着新一轮的洗牌潮。高安在7月31日的经济形势调研座谈会透露:“产区内共有生产线119条,停窑37条;福建、四川也大约停了30%。”

  根据今年8月31日我在广东恩平的调查情况来看,停了37条,约占整个产区的20%,而肇庆也停了将近50%。当然肇庆的停窑不仅仅是销售压力,还有来自政府要求使用天然气,环保方面的原因。还有西瓦,同样也不乐观,据陶瓷信息报报道,湖北江西两省西瓦企业倒闭3家,超10条生产线停产。

  瓷砖出口的提升空间很大

  我们来看一组瓷砖出口数据:2012年,我国共出口陶瓷砖10.86亿平方米、出口额63.52亿元、出口平均单价5.85美元/平方米;2013年陶瓷砖出口量为11.48亿平方米、同比增长增长5.71%,出口额为78.93亿美元、同比增长24.26%,出口平均单价为6.88美元/平方米、同比增长17.61%。从上述数据可以看出,我们2013年在出口方面“量价齐增”,当然,这也有货币兑换、汇率变化的因素——2013年人民币兑美元升值4%,兑欧元升值20%多,而对内人民币却在贬值。

  尽管我们在2013年的产品出口单价达到了6.88美元/平方米,但和世界水平还有相当大的差距,如意大利的出口单价是12.7欧元/平方米,我们的出口价格只有意大利的三分一、西班牙的二分之一。

  (表二)2006~2013年中国陶瓷砖产品出口数据

  (从表二可看出)我国陶瓷砖出口单价已从2006年的3.14美元/平方米提升到了2013年的6.88美元/平方米,这是一个很大的跨越,未来我们陶瓷砖出口按照国家规划还有很长的路要走。

  我国现在的出口量是11.4亿平方米,约占总产量的12~13%。但西班牙在2012年的总产量是4.04亿平方米,出口量为2.96亿平方米,出口约占总产量的72.3%;意大利2012年的总产量是3.67亿平方米,出口量为2.89亿平方米,出口约占总产量的78.75%。所以和发达国家相比,我们的出口还有很大的提升空间。虽然我们的产品出口很具性价比优势,但来自反倾销的制约很大。

  今年一季度,我国的出口形势不太理想,整体呈“量价齐跌”状态;1~3月份,出口量为2.14亿平方米,同比下降2.44%;出口金额为15.38亿元,同比下降4.34%。在全球新形势下,这个出口数据绝非偶然,很值得我们警惕。二季度出口的具体数据我没有拿到,但有所回升。

    据我了解的,2013年,江西省陶瓷砖出口的平均单价已超过山东,但今年山东出口的增长非常显著。事实上,我们的瓷砖出口也是拉动经济增长的一驾马车,这个因素不可忽略,而且我们的出口量仅占总产量的12%,和意大利、西班牙的70%多还有很大差距,提升空间很大。

  国家整体经济和房地产呈下行状态

  瓷砖的未来发展趋势,与中国整体经济和房地产息息相关。2013年房地产数据非常漂亮,投资增长19.8%,销售面积增长17.3%,但可能大家没有注意的是,2013年房地产的投资增长,如销售面积、售价的增长,年初最高,年底12月份的时候最低,从中可看出,在2013年整个房地产走下坡路的趋势已经显现。

  到了2014年,国家统计局7月16日公布的上半年国民经济运行情况显示:GDP同比增长7.4%,没有达到国家中央经济工作会议的7.5%。上半年商品房销售同比下降6%,销售额下降6.7%,特别明显的就是全国六月末商品房代售面积同比增长24.5%,这意味着全国有大量的房屋库存。

  同时,上半年全国房地产开发投资增速比一季度回落2.7个百分点;房屋新开工面积同比下降16.4%,其中住宅新开工面积下降19.8%;房地产开发企业土地购置面积同比下降5.8%。

  8月18日,国家统计局发布的7月份70个大中城市住宅销售价格变动情况显示,新房价格环比上月下降的有64个城市,最高跌幅为2.5%,甚至出现了打砸售楼部的情况;二手房方面,有65个城市价格环比上月下降,最高跌幅1.5%。

  值得注意的是,一线城市的房价也出现全面下跌。新建住宅价格,北上广深四个城市环比分别下跌了1.3%、1.4%、1.3%和0.6%;二手房方面,也是全面下跌,跌幅最高的广州达1.1%。

  现在对楼市来讲,基本口径是“不刺激、不打压”,尊重市场规律,尊重地方政府制定针对性政策。从今年4月28日起,广西南宁与天津滨海新区在同一天发声为限购“松绑”;9月5日,沈阳宣布取消全面限购,至此,全国46个限购城市仅余8个。

  我们再看看整体经济走向:一季度GDP增长7.4%,二季度GDP增长7.5%,上半年GDP增长7.4%,(五六月份数据回暖)。现在经济学界有一个“克强指数”,主要有“用电量、贷款发放量和铁路货运量”三大指标,但7月份,这三大指标要么增速减慢、要么出现负增长。

    8月份的数据继续下行,惨不忍睹。8月工业产出增幅为6.9%,为2008年全球金融危机以来最小增幅。

  国家未来经济政策有四个方向。第一,不搞“强刺激”,而要力推“强改革”;第二,不随短期指标波动而起舞,立足长远,解决根本问题;第三,通过“政府自身革命”,激发市场活力,调动全社会的创业热情;第四,在改革的同时,兼顾增长速度,因为这关系到就业。

    新技术新工艺不断涌现,并逐步国产化

  再来看2013年陶瓷砖上游配套企业的发展。2013年全国压机的出货量是1100台,这意味着2013年以后陶瓷行业又增加了200多条生产线,我记得在2013年广州工业展上,我开车到琶洲地下车库,根本就找不到车位,这说明人流量非常旺。

  而从2013年1月份到2014年的6月份,一年半时间,我们行业一共增加了235条生产线,按照每年300天的生产周期计算,这235条生产线的年产能是20亿平方米。现在我们的行业生产线越做越长,产能也越来越大。我看到的产能最大的生产线是在河北,11台压机一线。

  在现在的行业形势下,很多人都说“产能过剩”,要进行宏观调控和提高准入门槛,但我觉得这不现实,我们真正的出路是品牌和创新。

  高安现在有100多条生产线,全抛釉、喷墨砖生产线渐增。这和行业的新技术运用密切相关,应该来说,喷墨打印是最近几年最火爆的,并颠覆了我们的理念,数据显示,截止2013年底,全国上线喷墨机超过了2000台,保守估计2014年年底,国内瓷砖行业喷墨印花机将达到3000台。并且,国产喷墨打印设备在国内的市场份额目前已达到80%左右,占据绝对主导地位。

  墨水方面。随国内喷墨打印机的不断安装上线,墨水需求不断增长,2013年也是国产墨水发展最快的一年,如果按每台喷墨印花机平均每年使用墨水10吨计算,则2013年我国陶瓷墨水的市场是2万吨。

  值得注意的是,2013年国产墨水已经占有30%的市场份额,预计到2014年年底国产墨水将超过50%的份额。

  另外,2013年,喷墨印花的各种新技术也在不断涌现,如:白墨水、下陷釉、金属釉、糖果釉、透明釉、渗透釉、喷粉等,预计将会成为行业今后发展的新热点、新方向。

  还有原料加工方面。最近山东义科的干法制粉投产成功;意大利的MS公司与德国爱立许的干法制粉的装备尚未进入中国市场;意大利LB公司已经与佛山博辉机电合作生产干法制粉装备。

  2014年广州陶瓷工业展,湖南亿达机电组合式连续球磨机进入安装。事实上,其产品已经在恩平晶鹏陶瓷正常投入使用;清远豪邦陶瓷从意大利萨克米进口一台连续球磨机也已投入使用。

  建陶行业将呈7大趋势  瓷砖电商之路还很长

  第五个方面,我主要讲的是电商。我认为,国内陶瓷砖销售可分为四大营销体系:区域经销商占了这个体系的80%,终端分公司等约占了5%,建材超市约占10%,而电商则不到5%。

  我觉得今后陶瓷砖发展将呈以下几个趋势:品牌集中度明显提高,工程比例加大,“整体家居”全面推进,渠道下沉,促销活动充满终端营销,混合多极营销组合,电子商务开始试水。

  品牌集中度越来越高,这是不用多说的,品牌企业的销售和利润在今年继续保持较高增长。比如据我从简一陶瓷了解到的,他们上半年的增长是80%。

  其次,工程比例将进一步加大,我初步估计现在工程占比已经接近30%。现在精装房已经逐渐成为趋势,很多城市市中心都不允许再建毛坯房,这种趋势在今后会越来越明显。还有整体家居概念的推广,大家都知道,我们瓷砖在零售方面很可能是材料,而不是一个终端产品。

  对于渠道的下沉,这个趋势在现在已经非常明显了。实际上,这几年还有一个较大的变化,就是我刚才所讲的“混合多极营销组合”,在这方面做得最突出的是东鹏,他们在上海、广州、深圳、西安和意大利拥有5个分公司,这种分公司制增加了品牌对市场的反应和敏锐度。再比如欧神诺,我在上海看到,整个欧神诺华东区有400多人,他们不是以把产品卖给经销商为己任,而是把产品卖到消费者手中。

  再详细讲讲电商。我们现在正处于一个大数据和互联网时代,很多行业都在做电商,特别是阿里巴巴在美国上市以后,很多企业都觉得惊慌,认为“如果不做电商,以后就无商可务”。

  我对这种看法是不认同的。首先,瓷砖不是100%的终端产品,它在很大意义上是半成品,很少买回来后会直接使用,因为装修有很多的中间环节要设定、要切割和配送,这种配送不是传统的快递可以完成的。还有施工,瓷砖作为“建筑的时装”,在没有完成设计以前就像“衣服的布匹”,我们见过卖衣服的,见过卖布匹的吗?

  其次,瓷砖属于大件产品,装修下来的花费随便就是十万八万的,消费者不可能拿着鼠标一下子就购买这样的产品。还有瓷砖的品牌认知度、集中度都非常低,其质量的好坏也需要非常专业的鉴定,很多如吸水率、耐磨度、耐酸碱、防滑性等指标在电脑上都是无法看到和检测的。

  再举一个我身边的例子,我有个朋友在天猫开店卖瓷砖,我问他做得怎么样,他说:“我的开店之日,就是关店之时”。

  再比如,大概14年前,第一个建材超市百安居运行,当时我们很多人都认为“未来经销商会没饭吃,未来一定是建材超市的天下”。首先,在欧美,建材超市是绝对的瓷砖主流营销模式;其次,实体超市取代了百货店,而且那个年代正好流行一本书叫《谁动了我的奶酪》。结果13年过去,建材超市最高峰时期仅占到瓷砖销售的13%,而现在10%都不到。

  2012年,美国最大的建材超市在中国关门了,而国内的建材超市也都基本“牺牲”,变成先烈。在现阶段中国这种消费结构和品牌概念的情况下,经销商体系仍然是终端销售的主流模式,我们说撼山易,撼经销商难。

  瓷砖电商还处在一个烧钱的阶段,这个阶段还将持续多久,还要看有多少先锋及有多少先烈献身其中,发展的道路上一定要有先锋,但是也一定会有先烈,所谓:有奋斗就会有牺牲。但是这些并不妨碍现在某些瓷砖电商成功胜出。

  再发展八年十年,伴随全民消费结构的变化,以及DIY的发展,随着瓷砖电商品牌的建立,也许有希望不断发展壮大,慢慢成为瓷砖销售的主流模式之一,达到20~30%的份额。

    中国瓷砖产业面临的几大困境

  第六个内容是“中国瓷砖产业面临的困境”。首先有必要再了解国家经济,经济发展最重要的方向就是内需,在经济下行的当下,怎样启动14亿人口的内需是最重要的,其实这样的问题,政府也是知道的,也正在考虑还富于民,也许在今年年底或者明年上半年,银行就会降息。

  其二,人口红利减弱。有关数据显示,未来十年我国壮年劳动力数量每年将下降1.2%,2012年中国优质年龄段的劳动力数量首次出现了下降现象。未来本就缺乏高质量人才的陶卫企业,将面临更加严峻的人才匮乏的挑战,同时人工工资亦会随之上涨,生产成本同步提升。在这种情况下,企业唯一的出路就是加快现代化生产建设。

  其三,节能减排压力。2013年四川淘汰瓷砖落后产能1480万平方米(《四川省2013年淘汰落后产能计划完成情况报告》);肇庆产区从4月15日起全市陶瓷企业不能稳定达标排放的要限产50%;佛山市5月9日召开重点行业大气污染治理工作会议,要求像抓计生一样抓节能减排。而根据9月1日起实施的《建筑卫生陶瓷生产企业污染物排放控制技术要求》,目前达标企业不超过2%。

  其四,是出口与反倾销。2014年瓷砖出口数据第一次出现负增长,而且是量、价、平均单价同时出现负增长。中国瓷砖在世界上已经经历了印度、韩国、泰国、欧盟、秘鲁、智利、巴西等国的反倾销与反倾销诉讼,中国还将面临其他国家的反倾销诉讼,这将中国瓷砖出口的常态,下一个危险地区将是中东与东南亚。

  中国的瓷砖出口,普遍缺少品牌,大多为境外公司贴牌,随着国内瓷砖品牌的集中度越来越高,这种情况正在慢慢改变。

  最后是我对陶瓷行业整体形势的预判:一、产能过剩,产能不可能全面释放;二、产量微弱增长,低于5%,甚至3%以下;三、相对过剩,阶段性过剩,结构性过剩,政策性过剩经常发生,成为常态;四、中高端品牌化,品牌集中度越来越高,低端价格战,越来越残酷;五、工程渠道比例扩大,销售渠道下沉;六、电子商务仍然处于试水阶段。

  在上述多方困境影响之下,我国陶瓷行业将进入新常态。这个新常态是“沉舟”侧畔千帆过,病树前头万木春。”“沉舟”就是中小陶企,它们中的大多数资金实力不足、营销网络不完善,品牌知名度不高;“病树前头万木春”中的“万木”有三大竞争战略:最低成本、专业化、个性化。

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