电商“狼来了”家居业积极寻求破局之道

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  热词解读

  O2O

  “O2O”,Online To Offline的简称,即消费者在线下体验和选择产品,然后回线上下单支付,然后再由线下负责送货、安装、调试等。从今年“双11”电商大战中,线上家居卖家遭遇线下强力抵制,致家居行业O2O被迫终止,到眼下“双12”硝烟再起,电商一词已成为家居行业今年无法回避的热词。在来势汹汹的网购大潮推动下,诸多家居品牌和卖场已咬紧牙关,开始找寻家居行业可行的电商之路。

  困局

  卖场经销商

  联合抵制天猫家居

  就在“双11”前夕,包括红星美凯龙、居然之家等全国19大家居卖场联合抵制天猫商城的“双11”活动,家具五折狂促夭折。成都商报记者了解到,这19大家居卖场明确提出:“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双11’活动;严格查处商户使用支付宝POS机给线上做销量;严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”同时,卖场还针对商家在卖场内推广、参与“双11”活动的行为制定相应的处罚措施。大卖场的目的很明确,就是不当网店线下体验的免费样板间;不仅是卖场,实体店经销商也对电商“双11”大促极为抵触,一位代理多款知名家具品牌的代理商告诉记者,本来厂家给经销商的利润都不高,消费者在网上下单后,还要经销商完成后期送货等售后,这个事情谁都不愿干。

  于是,天猫“双11”家具五折的效果大打折扣,可谓夭折途中。而富安娜、罗莱、林氏木业均以过亿元成交额成为家居圈翘楚。不过,前两者是更接近百货类的家纺,后者是家居界专做电商的老大哥。更值得注意的是,根据媒体公布的数据,在“双11”后的近30天时间内,包括林氏木业在内的家居界电商销售强者,面临很高的退款率;无独有偶,立志要在2年内成为国内家居电商第一平台的电商网站———牛窝网,在经营短短5个月后,在今年“双11”临近时宣告关闭。

  实践

  2013电商尝试

  欲破线上线下矛盾

  虽然困难重重,但在今年,众家居豪强都迈出了破解电商之道的实践。目前,林氏木业的线下店主要用以体验,且短时间内没打算大量推广线下体验店。

在今年“双11”前,全友家居率先启动电商模式,结合前一年的电销经验,实施电商销售与渠道销售相结合,利用全国3000多家专卖店渠道优势做地面支撑,将价格做到与电商的有效统一。

  做软体家具的喜临门进入天猫平台后,其电商渠道的销售量如今占总销售的5%。这个数字看上去似乎并不起眼,但作为电商刚刚起步的家具行业,这个数据仍然排在了行业前列。

  定位为“西部最好的B2C网上家居购物平台”的富森·美家居网上商城,也经历了从最初的卖场情景展示、特价品促销,到团购、垂直销售,到线上线下结合拓展O2O模式,由于其产品不存在线上线下的价格冲突,消费者可以做到网上遴选、网下精选、线上购物、线下体验的结合。

  红星美凯龙在去年试运营电商平台“红美商城”后,今年更名为“星易家”。红星美凯龙总裁助理、星易家电子商务执行副总裁王琦琦在接受媒体采访时说,星易家的思路就是要与红星美凯龙产品做出差异,要更便宜、更大众化的价格,而且要用好红星美凯龙大卖场和售后服务的优势。

  另外,作为世界级的家居大鳄,宜家家居的电商平台算是一种另类的成功———只看不卖。不过,宜家依旧在不断改进线上体验:2014年的《家居指南》手册加上最新的宜家APP,就能将上百款家具通过现实增强技术,实现在任何家庭中的虚拟呈现,打造出随时随地任意搭配样板间的效果。这一点走在了行业实践的前列。

  热词热评

  观点之1

  统一定价或成破局之道

  有行业专家分析,身为耐耗品的家居业,其特有的样板体验、送货安装和售后维护等特点———也可以说是短板。不破解线上与线下的矛盾,家居电商很难寻找到利益平衡点。林氏木业创始人林佐义表示,线上与线下运营方式不同、成本不同,终端市场价格不一样,部分品牌有大量的实体经销分销商,如何公平处理各个商家的利益问题也可能阻碍线上线下的统一。

  按照目前的电商实践来看,统一定价,或许将成为破解家居电商难题的一把钥匙。有知名家居卖场的负责人曾对记者表示,除非像苏宁一样,线上线下统一价格,传统家居卖场才不会受到伤害,家居O2O模式也才会有存在的可能性。

  观点之2

  家居电商急不得

  “把天猫挡在门外没有任何意义,别把消费者和互联网趋势挡在门外。”这是天猫公关部负责人针对家居商家抵制“双11”活动的回应。诚然,最近4年来,家居电商的增长幅度呈逐年翻番态势,未来家居电商销售额预计还将达到700亿元。不过,这和已过万亿的中国家具年产值相比,占比仍较低。

  同时,虽然电商是大势所趋,但仍存在投入大、培育慢、利益多头等现实,家居业缺乏充分调研规划而匆忙上马电商,极可能换来头破血流的尴尬,最终来买单和受损的,仍是广大消费者。在急需行业成功范本和可持续案例的家居业当下,把服务放在首位,一步一个脚印地摸着石头过河,才不失为开辟电商之路的稳健之道。成都商报记者 张玮 黄利琴

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