2010年至今，楼市调控政策的持续出台，让各地区楼市迅速冷却。家居行业作为房地产的下游产业也同样受到巨大打击，市场份额急剧萎缩，有关家居行业的负面新闻层出不穷。在今年传统的旺季“金九银十”中，仅有少数企业敢说自己捞到了一个不错的收成，而这份收成又令人担忧：这是比往年付出了更多的代价才获得的。
　　这种情况下，陕西省的家居行业和家具企业都有怎样的变化和发展思路？记者专访了陕西省家具协会秘书长李玉林。李玉林秘书长为我们分析了现阶段家居行业的现状，并预期了未来发展方向；也为企业开拓市场给出中肯的建议。
　　受访嘉宾：陕西省家具协会秘书长 李玉林
　　主持人：搜狐焦点家居西安站主编 王艳
　　采访时间：2012年10月26日
　　

　　精彩观点提炼：
　　

　　· 陕企向三四线城市均衡发展的三个因素：
　　第一：三四级市场基本上没有受到外部环境的影响；
　　第二：没有受国家政策调控的影响；
　　第三：其符合国家的产业发展政策。
　　

　　· 目前家居行业存在的问题：
　　一、国际市场金融危机的影响、出口型企业回笼。
　　二、商场急剧的扩张；
　　三、同质化非常严重；
　　四、企业忽视创新，重复建设、盲目发展。
　　

　　· 市场不景气的状况下：企业需要这样做才能适者生存：
　　一、一定要认真的调研市场，分析自己的优劣势；
　　二、放慢速度、稳扎稳打，调整产品结构；
　　三、走产品研发路、做好市场定位；
　　四、在产品设计上要把握：环保低碳人性化；
　　五、抓员工培训、提高自己；
　　

　　· 企业良性发展的做法：
　　一、规范会员企业；
　　二、商场把好入场关：1环保、2合格证明和检验报告、3正规生产厂家；
　　三、认真执行三包政策。
 

　　现状：陕西中心城市家居市场饱和 已向三四级市场转移
　　

　　王艳：李秘书长您好！现已经进入年底了，您怎样看待今年家居行业的发展呢？
　　李玉林：从往年的市场反馈来看，家具行业是在进入7月份以后慢慢就回升了，一直到春节。下半年是一个高潮，尤其到元旦、春节，这是一年销售最好的时候。今年的7月，有的企业不错，但是有的企业还是很难，尤其是商场。相对来说：在周边各县开业的家居商城都很多，因为当地的消费群体还是有的。
　　我们形象的说：陕北、榆林是中国的科威特，因为它是石油、煤炭、天然气、盐化工集中的地方。据延安市政府介绍的资料：延安市上亿的资产的人大概是6000人，榆林市是1.8万人，有很多石油老板、煤炭老板，这些人是赚了钱的。
　　王艳：现在的家居市场已经向二三级市场转移了？
　　李玉林：已经在转移。去年我在协会会议上给大家讲：未来家居建材发展的空间是三四线城市。实践预测、也有专家预测是5到10年；如果想发展就赶快到三、四线城市。这有几个原因：
　　第一个因素：三四级市场基本上没有受到外部环境的影响：一是欧债、美国金融危机不影响三、四线城市，因为这些家具、装饰材料，销售就在那个范围里面；第二个没有受国家政策调控的影响，这些地方恰恰是待发展的地方；第三个其符合国家的产业发展政策，就是小城镇建设、居民点建设；有一些大山、荒漠地方的居民，要往乡镇集中；这正是咱们这个行业发展的地方。
　　王艳：但是这些地区的消费力有限啊？
　　李玉林：尽管消费能力、人群和中心城市比肯定有差距，但是它毕竟有发展的空间。像中国的传统习惯，盖了房子就得装修，肯定要拉动需求；这不仅仅是家具，包括装饰材料、建筑材料。盖了居民点，就得有学校、幼儿园、机关团体，整个是一个城市的缩影，这肯定就拉动消费。
　　第二个因素：这方面我有一个数据：一个是国家实施安居工程，陕西省2012年建设保障性住房是43.6万套，这个任务量居全国第二。其中包括几种类型：廉租房5.7万套、公租房9.7万套、经济适用房4.3万套、限价房11万套、棚户区改造10.1万。另外，我们国家在居民点的建设，也增发一些租赁，大概达到3.1万户。今年政府要求的各类保障性的安居工程，就是43.6万套；这些房子在今年的6月底已经全面开工，配套的家居装饰材料、家具，必然是很大的一个需求。
　　王艳：估计到后年交房，那说明后年是家居建材销售的一个高潮期吗？
　　李玉林：那肯定了。
　　第三个因素：西部过去经济发展滞后、家具行业也滞后。我们是后发展地区，或者说我们是待发展地区，说后发展更确切一些；各个县正处在建设的高潮，过去都是非常简陋的，现在规范了要进到大市场里面去。这个正在启动阶段，起动的话必然对当地是一个拉动，对家具行业也是一个机遇。包括阎良、杨凌、阎良、渭南、大荔等地，都有不同面积的家居商场在启动。
　　陕西省地处西部，发展滞后，所以三四线城市还有待发展；沿海基本上饱和了，沿海城市和乡下区别不大。因为人家比咱们发展快十几、二十年，沿海城市的商品大流通、市场大流通，基本上没有差距。但是咱们这里还是有差距，咱们这三、四线城市正在启动。
　　陕西平均每年大概初婚的青年就是22万左右，我们了解这些青年人一般装修，家里的饰品、家具，消费大概就是1万到1.2万，过低了感觉不体面，过高了他没有这个能力。算算一年光陕西初婚22万对，产生的家庭消费量、这个需求量。
　　这里我举个三四线城市企业发展的例子：宝鸡市一个家具厂，就是针对这个区域的新婚消费市场，其订货会预计到场400人，因为2011年他做到5000多万；结果当天去的经销商很多，大概有500多人，坐无虚席，订货订到5000套都不敢再接受定单了，因为工厂的产量是有限的。这就说明企业还是要找对市场，要想你的空间在哪里？你的定位在哪里？
　　我给家具老板讲：农村市场大得很！三、四线城市市场空间大得很，一定要研究。现在在中心城市在集中了，大家都想进去，结果没有生意。从行业来讲，企业都应该寻找自己的发展空间，找准自己的市场定位。
　　诊断：企业需认真调研市场 提升技术调整产品结构
　　王艳：这个发展的路子虽然对，但是可能只适合一部分企业？
　　李玉林：对。咱们这个行业存在的问题，之所以现在市场不太好，尤其在中心城市市场不太好原因很多。一是国际市场金融危机的影响，这个影响是很大的，出口型的企业回来挤压市场。二是商场急剧的扩张；不说资源浪费，至少存在企业盲目的跟风；因为需求量就这么大、市场就这么大。第三个就是同质化非常严重；这么多年家具产业发展，说是迅猛发展也好，说是雨后春笋一般的也好，都说明发展的速度很快。每年都是20%到30%的增长速度，这个增长速度很快。
　　有的企业忽视创新，重复建设、盲目发展，这种情况比较严重。就买上几套设备，哪个家具款式赚钱就模仿哪个生产，这也形成了产能过剩，产品同质化严重的现象。那么，现在就面临行业转型：就是如何调整产业结构、如何升级产品和技术？就是我们说的要提高自己的技术含量、要创新；要走出一条有自己特色的道路。大的说是中国特色、小的企业要有自己的特色，这个时候就是错位发展。协会也介绍了这么宽广的市场，企业就可以去找适合自己的市场。
　　北京三环以内有的家居卖场都撤了，为什么呢？一平米的租金达到400多块钱，家具哪有那么大的利润？企业养不起就撤，商场经营不下去就转行，这是自然现象。
　　在这种情况下，我们给企业提出来：首先一定要认真的调研市场，要分析自己企业的优势在哪里、劣势在哪里？就是自己给自己企业要做好诊断：你的病在哪里？找不到饭吃必须从自身找原因，问题肯定出在自身；在这种市场情况下，有的企业仍然很不好。今年红木家具后期很不错，像钢制家具、档案设备此类的厂家下半年市场非常好。像文件柜、保险柜、档案柜，下半年有干不完的活，量大的不得了。企业要分析自己的短板在哪里？如何扬长避短？如何最大的发挥企业的长处？
　　企业要在产品的研发上必须走这条路。有专业技术队伍的，要组织调研；没有专业技术队伍的，就要和一些技术队伍、研发中心结合；这些都是一些路子，也是整合资源。我们在会议上都给大家提到了这些问题，要利用这个机会：放慢速度、稳扎稳打，目前是调整产品结构的最佳时机。就是说，要看到行业增速的回落，这是很正确的。经济发展不可能一直高速直线的上涨，是螺旋式的增长，这是一个规律。
　　第二个要分析自己的市场。第三个企业要抓员工的培训、职工队伍的培训、高层管理人员的学习培训。提高自己、充实自己，要不断的充电；我们说的充电就是知识要更新。产品销得动的时候体现不出这个企业的能力，遇到困难、低潮的时候，这才是看你企业的整合能力、应变能力、生存能力，才能体现企业的能力是弱还是强。
　　第四个，我在会议上给大家提出：现在强调的是绿色环保、低碳产品、人性化设计、个性化发展，所以这几大要点在产品设计上要把握好，企业要做好研发，做好市场定位。
　　在企业发展上，讲实话就是一次洗牌。没有应变能力、没有生存能力的企业很快可能就消失的，否则的话就发展了。对一个行业这是非常好的事情，优胜劣汰；这推动行业健康发展，更上一层楼。看到这个局面我们应该辩证的、按照经济规律来客观的分析它，要保持清醒的头脑，引导企业健康发展。
　　王艳：是不是家具企业会走两极化的道路，好的会越来越好，差的就倒掉了？
　　李玉林：肯定是这样。像有的企业如果在产品研发、市场定位、售后服务如果把握的好，这个企业很可能就发展起来了、就上去了。如果把握不好，可能就下来了。现在的消费者消费很理性，不是过去盲目的追风。
　　还有一个数据，咱们也可以参考。西安这样的中心城市据我了解：发限购令就是抑制房产的泡沫，看一下老居民，哪一家没有两套房，除非下岗职工。在家具消费上，咱们中国人，尤其是中心城市，消费量已经超过欧美。按2011年的数据分析：美国西欧地区的人均GDP是5万美金，中国人相当于其1/12；但是家具消费按人民币折算：外国人每人消费是2000元人民币，我们消费是每人500元人民币，是人家的四分之一。我们分析原因：第一是中国人长期蜗居，注重要改善一下生活环境，弄不弄就装修、买家具，再怎么困难，一辈子要有一个好的居住环境。第二个，中国人的家庭观念很强，家里尤其是有男孩，到了结婚年龄，全家勒紧裤腰带也要给儿子买一套房，买了就要装修。这就是我们超过外国人消费的一种心理因素。
　　计划生育现在一家都是一个孩子，按照双方家里都是两套房，那到我们的孙子辈，可能这一对夫妻手里控制的房子在4、5套。有些人盲目的在炒房，再不敢炒房了；尤其在中心城市。经济越发展，人民的素质越来越高，美国发展的就是大量的别墅在住。这个例子我也给协会会员单位讲过，2011年我们人均家具消费量比外国人的比例都多，按工资的比例算要多得多，所以要谨慎投资。
　　家具受到影响，装饰材料受到的影响更大。我了解的装饰材料、建筑材料所受到的影响甚至比家具的更大；中心城市卖场就面临洗牌，最后就比谁有区位优势，谁的售后服务好，谁的价格低。现在有些卖场，直接深入到社区中去销售，也是不错的营销手法。市场有序的发展：最有效的办法一是政策引导，二是市场调节、优胜劣汰。
　　出路：企业要患难与共 共同打造市场才能良性发展
　　王艳：现在行业竞争中，价格是消费者最主要的衡量因素；很多企业都在打价格战，您觉得这对整个行业造成的负面影响都有哪些？
　　李玉林：我是这样看的：竞争无时不在，每天都在。促销的表现形式无非就是那几种，一个是造势，喊的越凶，越引起消费者关注它。最核心的问题，就是价格！在同等质量、同等服务的情况下，消费者肯定是货比三家，选择谁家价位最低、最优惠。现在造成的现象是：平时消费者就不去购买了，等过节、等企业竞争，一到过节的时候热热闹闹的对比、采买。这有两种情况：一种是商场让了一部分利，一种是参与活动的经销商、生产商让了一部分利，让消费者参与进来，这样造成的恶果是不促销不购买。消费者利用行业竞争来拆招，平时不买，就等着企业打价格战的时候出手，这形成了行业内的恶性竞争。协会给商场专门开过会议，就是反对恶性竞争，甚至于互相拆台、互相散布一些对方不好的消息来诋毁对方，我们从各方面都给大家也讲了利害关系，也约束了这种不良的行为。
　　促销产生的消极因素肯定是存在的，消费者现在买东西，甚至把西安的所有卖场都要走一遍，因为都是送货上门的。而且现在消费者懂得维护自己的权益，有问题就来我们这里投诉。商家和协会配合还是不错的，我们的目的是维护消费者的合法权益、解决问题；推动商家规范经营，推动你为消费者负责。反而外地的大品牌家具投诉的比例多些，本地企业反而很少。反映问题多因为一是开裂、二是油漆磕碰划伤；木材在南方和北方的含水率不同，一过长江气候就干燥，北方的家具就不出现这个问题，所以投诉外地的品牌的比较多。
　　王艳：您的意思是选择本地家具还是比较好是吗？
　　李玉林：我给消费者公开的讲：南北存在差异，除了板式家具，板式家具材料是聚合的不受南北方气候环境的影响。农民喜欢板式家具，因为不霉变、不怕水，再一个更新速度快。但是实木家具就不行，要买就买南方大品牌，质量非常过硬的，有的红木家具从南方拉回来都开裂，都出现问题，本地毕竟在北方，在长江以北，基本上掌握了这里的情况，一般不会发生开裂的情况。
　　王艳：请教您：怎样让企业可以相互良性的发展？
　　李玉林：这个问题说起来容易，要做起来很难。现在还不能说这个行业就非常不健康，不能下这个结论。一个是从行业协会讲，尽可能给会员企业发出规范经营、良性竞争的要求，这个方面我们做的都有。再一个就是把好商品的入场关，各大商场进来的所有家具、装饰材料、建材，一要符合环保要求，二是要有质量检验部门的合格证明，三是必须有正规的生产厂家。这几个条件必须要具备，包括检验报告必须要有。正规的生产厂家其品牌是不是有工商注册登记，是不是申请了专利？把好入场关，这是非常重要的，防止质次假冒的东西进入大的商场。因为商场首先统一集中经营、统一对外宣传、统一核算，最起码有一个约束。
　　第三个就是认真的执行家具的三包政策。像售后服务：很多商场提出了先行赔付，遇到投诉电话商场很快就处理了。再一个，尤其是在目前困难的情况下，商场、经营户、生产商大家同在一条船上，患难与共，认真的分析市场，共同打造市场，这是相互依存的。我们一直给大家灌输这个理念，从目前情况看还可以。
　　王艳：也就是说协会做了努力，让这个行业更良性的发展。
　　李玉林：让行业良性健康的发展。
　　建议：陕企要准确定位 做出特色树立品牌
　　王艳：刚才您也提到了本土企业和外地企业的差别。我发现本地的企业，其实产品跟外地企业没有太大的差别；但是可能陕西当地人比较低调，再一个在品牌宣传、在对外的口碑营销方面，造成了跟外省企业存在有差别，在这方面您有什么好的建议吗？
　　李玉林：我给协会的企业也讲过，如何塑造良好的企业形象、品牌形象，要和媒体、和社会舆论结合。当然陕西企业的现状来讲：一是企业规模小，现在过亿的企业这这么几家；二是数量少，在卖场里就能很明显的看到本地品牌占不到两成，大量的是外地的企业。这也符合规律，在北京卖场里面还是外地的品牌多，因为全国的大企业都要到卖场进驻，所以何况陕西呢？陕西省本来就发展滞后。
　　有些本土企业做工程的，很少在这方面投入宣传。我举一个例子：像陕西富丽家具，过去是做办公，民用的也做；在西北现在全部做酒店家具。这个企业的发展路子也找准了，定位很准确。所以就算基本上没有广告费、没有宣传费，企业发展还是很不错的。富丽家具的肖总去国外发现了好的酒店家具，回来消化吸收后转化成自己的产品，其总统套房的设计是非常好的，现在产品主要针对四、五星级的酒店。
　　王艳：就是其他水准的产品可以不做，但是我要抓住高端这一块市场做精作准。
　　李玉林：我们现在生活水平提高了，有的酒店也在提高自己的硬件设施，这方面富丽抓住了，它定位抓的非常准，做的非常好。我是这样看的：这个市场想不费力气、没有创新的市场、不很好的研究市场、不很好的研究消费，像过去前十年高速发展那样随便克隆一下别人的产品，就把钱赚到的这个时代已经一去不复返了。这个时候就是要研究市场、研究消费，定好自己的道路、做好产品的研发，认认真真的做好市场服务，来包装好自己的产品，树立自己企业良好的形象，就有出路。市场大得很，13亿人，这么大的市场，就看你怎么做了。
　　我给协会企业讲：现在要讲本事了，不是像过去走捷径、偷懒的办法，随便模仿别人就能行的。就是将来商场同质化的产品，可能也不会让你再进了，因为市场有一个洗牌，企业要做出自己的经营和特色，所以要求产品的知名度、产品的质量、工艺的先进性、技术的含量，这是一个过程。
　　预期：市场有旺盛的生命力 中国力做家具强国
　　王艳：您觉得后半年我们这个行业的走势是什么样的？您个人的预期是什么样的？
　　李玉林：中国家具协会讲了一句话，我感觉讲的很到位：经过这20年，中国家具业高速发展，原来咱们家具出口列世界17位，用了5、6年的时间，一下成了世界家具第一出口大国、第一生产大国。那么后面中国家具行业的发展道路就是要稳健发展，真真正正要走出中国特色的路子，向世界第一家具强国发展！中国是家具出口大国，但并不是强国。和国外企业来比，有的品牌一年产销量上百亿，甚至在世界市场上的市场占有率是5%~8%。这些企业能够主动的掌握市场的定价权，因为他们是世界第一，是世界著名的生产家具的国家。中国家具行业现在的路子还很远，俗话说：中国家具制造业现在是品牌林立，品牌太多等于没有品牌，这是辩证的关系。
　　现在中国最大的家具厂家，年收益最多的也就十几亿；可不可以做到跨国公司，一年生产上百亿、几百亿？那时候中国才是世界家具生产大国、强国，这样我们在世界的知名度才会越来越强。我们看到中国肯定会实现这一点的，为什么这么讲呢？这几年研发中心、设计中心很快的发展起来，并和家具制造业进行了合作，必然会产生很好的发展空间。另外，我们国家在教育领域也很重视：从西安来讲：陕西省家协每年开展家具设计大奖赛，很多学校和学生参与；这说明国家从人才培养上已经具备了条件，这些条件肯定会推动中国向世界家具强国发展，这是必然的，就是时间迟早的问题。
　　这次的洗牌，简单讲就是优胜劣汰；这也是发展的必然，肯定使得资产重新组合。一些企业小而全、大而全，这是制约企业发展的，如何向专业发展，这就牵扯到资产重组的问题。好多企业在一个知名品牌下合作，把市场做大，这都是一个渠道；一些南方企业已经在这样做，这是必然的。因为企业规模小而全，无法抵抗市场的风险。
　　举一个简单的例子：板式家具在我们成立陕西家具协会时有20多家，现在只剩3、4家；其他的要么都消失了、要么做实木家具了、有的已经不存在了。四川的川军很强大，全友、掌上明珠这些厂家非常厉害，全友一年号称60亿。有些板式家具厂家，就我们在这说闲话的功夫，没5分钟就有一套家具下线了，一套家具哪怕只有5块钱的利润他们也做，陕西的企业就不行。因为产量上不去，正常的费用都维护不了，怎么和外地的大厂家抗衡呢？这就逼着这些小而全的企业资产重组。定价权不在你手里，消费者不选择你，逼着你要么就和别人合作、要么就转型、要么就不要在这个行业做了。
　　王艳：总体来说，您对家具行业还是抱有一定的希望？
　　李玉林：这个行业应该乐观的看；因为它是一个朝阳行业、日不落的行业。家具也是工具，它是更加细化了，只要有人群、只要有人类的生活，就有需求。生活水平越来越高，这种需求的质量也越来越高，推动着这个产业日新月异发展，不断的创新。所以，我们国家有这么丰富的资源，有这么大的市场，这个行业肯定是有旺盛生命力的。它和其他行业还不一样，像有些行业，替代产品一出来，它就终止了。
　　像搪瓷就从我们家里消失了。日用搪瓷曾出口世界120多个国家，那个年代，人们要有一个骆驼牌的日用搪瓷就骄傲的不得了；但是现在，塑料用品把它替代了。
　　现在市场上，家具材料的使用越来越广泛、越来越创新了。有好多复合材料、密度板、刨花板等，其他的化学材料也有，玻璃、石材，它有顽强的生命力，有非常大的发展空间。
　　家居好声音：陕企向三四线城市均衡发展
　　王艳：我们也拭目以待，毕竟这不是件短期的事情，是一个需要长期关注的事情。明年元月中旬我们搜狐家居在深圳要召开一个有关家居新视角，讨论有关家居界的好声音。您觉得从陕西当地来说：您听到今年最好的声音是什么呢？
　　李玉林：我觉得：引起我兴奋和注意的是陕西三四线城市家居行业的发展！原来市场发展不均衡，现在均衡发展了。因为家具企业在中心城市发展受阻、市场不景气；年初开会的时候大家情绪很大，但到各地市一看并不是这么回事。这说明我们对市场调研不够、了解的还不够：中国的市场很大，我们光注意在中心城市，不注意偏远的城市，忽视广大农村，忽视三四线城市。这是我们作为行业协会的一个问题，在市场不景气的情况下，一定要引导企业注意这一点。
　　比如说2012年，我们多次组织家具企业去渭南、延安等考察市场。我们给会员企业提供方便入驻，带着他们去向三四线城市市场发展，我欣慰的是这一点做到了。一旦提供了符合企业需要的信息，企业就感觉到眼前一亮。
　　中国好宅：因人而异 各人标准不同
　　王艳：搜狐今年的设计师大赛，主题是“中国好宅”；请问您心目中中国好宅是什么样的呢？
　　李玉林：好宅，不同的人有不同的理解、不同的人有不同的定位。像老板、有钱的人：他心目中的好宅，那就是大、别墅、区位又好、周围环境又很好，在豪上面是他选择的标准。工薪阶层的好宅：就是工作、生活方便，他感觉能满足他的基本需求，就是好宅。像年纪轻的人：可能选择学校、幼儿园，有利于教育自己的下一代，又便于照顾孩子，又便于工作，解决自己的后顾之忧，这是选择好宅的必备条件。
　　对于我个人来讲：我是一个老年人，对我来讲好宅就是适合老年人的居住，离医院近一点，离孩子近一点。这个好宅不好定义，确实不好定义，太笼统了。个人收入不同、品味不同，好宅的标准就不一样。
　　王艳：感谢您接受搜狐家居的采访，并对陕西家具企业和市场到位的分析。希望我们多联手将陕西本土企业更多的推广和宣传出去，塑造我们陕西自己的家具企业和品牌。
　　李玉林：非常感谢你们对家具行业的关心和支持，谢谢！