随着东盟经济共同体的建立，及东盟一体化的逐步完善，处于东盟中心位置的泰国，成了海外资本投资东盟的落脚点，经济发展被看好。
虽然近年动荡不安的政局影响了泰国的经济发展速度，但建材贸易的增长并未受太大的波及。据泰国瓷砖销售龙头泰国世界陶瓷中心集团(Boonthavorn)运营董事谢智峰介绍，以中高端产品零售为主的Boonthavorn，2013年的销售额达到4亿美元，并每年保持10%的增长。同时，以批发经销商为主的伊斯曼(泰国)建材有限公司与去年同期相比也增长了30%。
据海关数据统计显示，东盟是中国2014年上半年陶瓷出口增长最快的地区之一，其中，广东省对东盟出口陶瓷产品34.1亿元，增长36.5%，占同期全省陶瓷产品出口总值的17.6%。与内销市场的萧条相比，东盟市场出口的增长，给中国企业带来了希望。
企业：找准自身定位，差异化经营
泰国拥有76个府，人口约7000万，在这个人口比广东省少的国度里，据谢智峰介绍，建材卖场却有150-200个，品牌包括BOONTHAVORN,GRAND HOME,HOMEPRO,HOME-MART, GLOBAL HOUSE, DO HOME, THAI WATSADU等。虽然品牌众多，但企业之间精准定位，市场细分明确，差异化经营并未出现恶性竞争。
以中高端瓷砖卫浴零售为主的BOONTHAVORN，成立于1977年，目前在泰国共拥有9家分店，展厅总面积达15万平方米，员工人数超过2000人，以提供专业高效的服务为宗旨，配有现代化的物流配速中心及专业的设计交流中心，吸引了来自意大利SANT’AGOSTINO、西班牙Porcelanosa、REALONDA和ROCA、美国KOHLER和AMERICAN STANDARD、马来西亚GUOCERA HOLDINGS、及本土的COTTO、SOSUCO、CAMPANA和中国简一、楼兰、宏陶、欧文莱、费罗娜等中高端瓷砖卫浴品牌入驻。瓷砖卫浴占经营商品的70%，同时配有厨房、家具、灯饰、安装工具等产品。零售、业主、建筑商、承包商、室内设计师及房地产开发商为其服务对象。专业高效的服务不仅赢得顾客的认可，更在行业内树立了极高的口碑。
而大型家居百货HOMEPRO则以中低档产品零售为主，舒适的一站式购物环境适合于普通居民消费，也吸引了部分工程及少量批发。据其海外贸易部总经理NIRUT THEWADITHEP介绍，拥有18年历史的HOMEPRO，目前共有71家分店(包含马来西亚有2家分店)，在同类家居百货中规模最大。瓷砖卫浴产品只占其全部商品的不到20%，店内还有家电、家居、家具、工具、纺织品等其他商品。NIRUT THEWA-DITHEP透露，本店30%-40%从本土采购，其他多从中国、越南、印度、西班牙等地采购，每月采购量达几百个货柜，而从中国采购的量是最大的。与其他建材超市相比，HOMEPRO更希望走高端路线，集团旗下另设MAKE HOME子公司，专做符合普通工人使用的低档产品。另悉，HOMEPRO计划在泰国每个府设置2个展厅，每年新增8-10家分店，同时，他们也有计划在东盟其他地区开店。
从中东转战东盟的伊斯曼建材集团，在泰国驻点已有6个年头，主要以批发经销商为主，针对工程用户、当地经销商及一些设计院提供服务。其总部设在泰国中心曼谷，配有10000平方米的仓库，经过几年的努力，各地经销商网络已铺开。为了更好地服务当地经销商，缩短服务的时间，今年还在北部中心地区彭世洛府、南部地区宋卡府合艾市(靠近马来西亚)均各新增1办事处及3000平方米的仓库。吴增灿介绍，未来曼谷的仓库还将扩充5000平方米，并规划在泰国的东北部孔敬府新增办事处，周边贸易也是目标之一。吴增灿分析，现在我们可以直接从中国发货到各个办事处，缩短发货时间，降低货运成本，提高竞争力。同时，伊斯曼在销售高峰期时，月库存量超500个柜。
消费：注重设计，更追求品质
据了解，中国是泰国瓷砖的主要进口国，产品以中高端为主，主要占据泰国的中档消费。而泰国的高档产品市场依旧被西班牙和意大利等品牌占据，本土品牌主要针对中低端消费。其他也有从越南、印度及马来西亚等地进口。
作为东南亚地区设计水平较高的国家，泰国居民对设计有一定的追求。意大利品牌SANT’AGOSTINO销售代表MASSIMO POLTRON-IERI告诉记者，泰国的普通老百姓对设计有较好的品味，因此注重产品生产工艺、设计、质量等的SANT’AGOSTINO产品即便价格偏高，在泰国的销售也一直在增长。
而来自西班牙的REALON-DA，产品主要针对别墅用户，其浮雕效果外墙砖因做工精细，设计典雅，并最早引用喷墨技术进行生产，NIAGARA系列产品一直受到当地市场的热捧。
在BOONTHAVORN清迈的展厅中，我们也看到来自中国的简一大理石瓷砖，他们的售价与西班牙宝路莎的产品相当，独特的设计也使他们获得泰国20%的中高端市场的青睐。BOONTHA-VORN总经理VIROJ API-WATTANALANGKAN介绍，“能精准把握潮流趋势，勇于创新的品牌，方可走在时尚的前沿，才能满足我们顾客的需求，成为我们的供应商。”
泰国市场对设计有要求，对产品的品质更关注。谢智峰过去曾提到，95%的泰国人都信佛，信仰使他们有自律精神。虽然每个企业都有盈利目标，但更重要的一点是，在追求更高利润的同时，需要保护别人的利益。因此，无论是BOONTHAVORN，还是HOMEPRO，或是伊斯曼，他们对供应商的要求，都有一个关键词“品质”。吴增灿表示，虽然伊斯曼以批发经销商为主，对价格很敏感，但如果品质不好的产品，价值再低也是废品，出现问题后不仅会使企业遭遇财务亏损，连公司品牌形象也将被损害。而作为家居百货龙头的HOMEPRO对此更为谨慎，NIRUT THEWADITHEP强调，百货零售价格要合理，但是如果货物出现问题，HOMEPRO是要对客户负责的。之前因为某款产品质量出现问题，售价90万铢的产品，结果要赔偿1500万铢，后果很严重。
为了减轻库存压力，部分中国企业将积压的产品倾销到海外，扰乱了出口市场的秩序，不仅使中国产品卖不出好价格，更让MADE IN CHINA(中国制造)蒙上“劣质产品”的污名。估计这类厂家在泰国是没有生存空间的。
产品：木纹砖被看好，新型服务制胜
泰国本土高端品牌COTTO的市场部经理TANANITYA RATANANENYA表示，仿生类的产品是泰国市场的主流，而目前木纹砖和大理石瓷砖是趋势，水泥砖也将慢慢兴起，但是泰国消费市场还是倾向于尺寸为60(cm)以内的产品。对此，MASSIMO POLTRONIERI认为，泰国天气炎热，木纹砖可替代传统木板，有优势。而吴增灿也表示，伊斯曼今后将加大对木纹砖、全拋釉和仿古砖的采购。
在产品竞争白热化的同时，企业不忘创新服务。在BOON-THAVORN的清迈展厅内，率先引进I SHOWROOM(智能展厅)，通过电脑及电视显示屏，消费者只需轻轻触屏，便可获取所有店铺的商品的信息，还可借助360电子展厅游走于卖场的每个角落，并看到模拟空间及促销信息，为顾客创造便利的购物体验。同时，占地面积达11万平方米的清迈展厅，70%的面积是用于绿化建设，2万平方米的展厅背后，打造了一个包含小桥流水、鲜花绿草的后花园，成为顾客购物休闲的好去处，同时推动建材行业的环保建设。此外，BOON-THAVORN的每个展厅都设有3D DESIGN CENTER(3D 设计中心)及BCD CLUB(建筑商、承包商、设计师俱乐部)，为客户提供专业的设计服务及舒适的交流空间。
同样的，家居百货HOME-PRO也有专业的设计中心，为消费者提供设计咨询服务。以批发经销商为主的伊斯曼，也引入CE-RAMIC KING软件，希望为客户提供更为完善的配套服务。吴增灿还介绍，伊斯曼将与建材连锁卖场合作，建立50个伊斯曼厅中厅，所有的设计、安装都由伊斯曼提供，还为展厅配有导购员。
谢智峰曾说，“泰国人有一个共识，就是‘It’s good to be a good guy’,自觉成为一个好人。”只有诚信经营，才能赢得顾客的信任;只有用心服务，才能获得顾客的欣赏;只有市场自律，才有健康发展的空间。
