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郑州:为何家居业都在联盟?

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  近日最火的电影是哪部?莫过于《中国合伙人》。无巧不成书,郑州家居业也正忙于“合伙”,大大小小的联盟如雨后春笋般涌现。

  【“合伙”根源】市场寒冷

  这两年,郑州家居商场面积不断扩大,但受到经济环境的影响,商场内的客流量却逐渐减少。家居企业迫于资金链压力,不断探索、尝试新的营销模式。其中,联盟营销模式逐渐受到家居企业青睐。

  联盟营销并不是新兴模式,在国内外很多城市早就流行过。过去的几年,郑州家居业也零星出现过几个联盟组织,但都没有形成气候。

  去年,在市场极度寒冷的情况下,生活家地板、慕思寝具、箭牌卫浴等十大品牌组建一线联盟,结果在现场签约1968单。这个数字,让参与的品牌喜出望外,也让其他品牌看到了成功突围的希望。

  而在今年4月,一线联盟第三次举办促销活动,现场签约3558单,更是让郑州整个家居行业沸腾起来。

  目前,郑州有多少个家居联盟?东方今报记者咨询了很多业内人士,都没有说出一个准确的数据。

  不过,除了一线联盟外,大品牌联盟、一站联盟、红星联盟、领袖联盟、三丽联盟、钻石联盟在业内占据一席之地。

  【“合伙”收效】 50%达到目的

  一线联盟举办的促销活动,一场比一场夺人眼球。但也有知情人士透露,一线联盟极个别的成员,虽然现场签单量不错,但后来的退单率也不低。既然榜样级的家居联盟都存在这种现象,那其他的家居联盟,收效到底如何呢?

  面对这个问题,大部分家居企业负责人都没有回答具体数据。大品牌联盟副会长、左右家俬华中分公司董事长单兵告诉记者,大概有50%的联盟,能实现预期效果,另外50%的联盟担当的只是陪衬角色。

  领袖联盟创始人之一、TOTO卫浴河南分公司总经理孔令忍认为,表面看起来,联盟比较热闹,但要实现预期效果比较难,主因是深层次合作比较难。而各企业要想深层次合作,必须在品牌影响方面势均力敌,在领导人方面要志趣相投,在时间方面要比较充裕,在信任度方面要彰显诚意,在默契度方面要不断磨合。

  【“合伙”弊端】 思想难统一

  俗话说,一个和尚挑水喝,两个和尚抬水喝,三个和尚没水喝。随着联盟营销模式在郑州的不断推广,部分家居企业打了翻身仗。但不可回避的是,部分家居企业却愈陷愈深。

  在赫兰集成吊顶董事长齐喜峰、惠达卫浴郑州分公司总经理孔艳芳看来,每一个消费者都有个性化需求,但每一个家居联盟都不是按照消费者的意愿进行组合的,结果必然牛头不对马嘴。同时,由于品牌定位、文化、出发点的差异,可能在合作过程中产生一些矛盾。

  有的品牌在联盟促销活动中,打出全年最低价的口号,实际上比平时卖的价格更高,质量与服务还缺乏保障,这不仅导致了较高的退单率,降低了品牌的公信力,还损害了联盟的形象,给联盟营销模式打了折扣。

  有的品牌私心比较重,不愿意分享客户资源;有的品牌是因为赶时髦、怕被边缘化才入盟,合作时自然心不在焉。有的品牌入盟仅仅是为了提升知名度,对活动准备工作、促销效果漠不关心……

  此外,联盟的条条框框,会约束成员与非联盟品牌的合作空间,造成一部分客源的流失。而品牌频繁联盟,也会降低家居商场的人气,造成行业不和谐的现象。

  【“合伙”未来】 “隐形”存在

  业内人士认为,家居联盟可以实现强强联合,优势互补,这股“浪潮”在郑州至少还能持续一年时间。“潮退”后,联盟会“隐形”存在。

  富魄力床垫总经理李春晓认为,“联盟”是继“团购”后风行的捆绑营销模式,实质是对品牌资源进行整合。

  这两年是品牌资源整合年,品牌间互通有无,联盟间激烈厮杀,最终优胜劣汰。

  红星联盟成员、我乐橱柜郑州区总经理吕晓燕分析说,郑州家居业竞争非常激烈。一场联盟活动,通常要花上一个月时间。这期间,企业上下神经紧绷,加班加点,马不停蹄,辛劳不言而喻。因此,很多企业做联盟是迫于无奈。一旦市场回暖,家居联盟会少之又少。

  但是,在众多人士看来,联盟“退潮”后,仍然会以“隐身”的方式存在行业内。尤其是在互动机制、资源共享方面,品牌间仍有很多文章可以做。

  郑州主流家居联盟的SWOT分析

  一线联盟

  成员:生活家地板、慕思寝具、赫兰集成吊顶、箭牌卫浴、欧派橱柜、赖氏家具、华丽灯饰、红苹果家具、蒙娜丽莎瓷砖、梦天木门、索菲亚(002572,股吧)衣柜

  优势:品牌强势;营销能力、策划能力强;注重细节;联盟经验丰富;配合默契,具有大局意识;实在让利。

  劣势:活动现场组织能力有待提升。

  大品牌联盟

  成员:左右家俬、安信地板、恒洁卫浴、太极爱家灯饰商场、金舵陶瓷、冠牛木门、志邦橱柜、伊仕利衣柜、圆美艺术吊顶、多喜爱儿童家具、美得丽名床

  优势:团队激情专业;配合默契;执行力强;督查到位。

  劣势:第一次合作,经验不足,有的品牌知名度不够。

  红星联盟

  成员:我乐橱柜、迪欧家私、富林地板、百强家具、康茵床垫、曲美家具、鹰牌陶瓷、鹰卫浴、美心木门、克里欧健康水系统、东芝中央空调、特瑞菲克壁纸、维卫智能卫浴

  优势:借助“红星美凯龙”,名字容易推广;产品类别丰富;团结、合作愉快。

  劣势:联盟经验缺乏;品牌知名度参差不齐。

  一站联盟

  成员:大自然棕床垫、意风家具、浪鲸卫浴、意利宝橱柜、大自然地板、顾家家居、诺贝尔瓷砖、美心实木木门、亿佳实木、西门子家电

  优势:名品组合,消费者耳熟能详;产品性价比高;各品牌市场占有率高;优惠政策实在。

  劣势:磨合度不够;配套资源不充分;准备不足。

  领袖联盟

  成员:TOTO卫浴、TATA木门、史丹利(002588,股吧)家居、康耐登沙发、菲林格尔地板、韩丽橱柜、冠军瓷砖、熙元灯饰

  优势:联盟运营时间跨度长、品牌影响大;投资人志趣相投,风格相似、合作默契;运营团队优秀;成员变化小,组织稳定。

  劣势:品牌类别不够丰富;促销满足的层面较窄。

  三丽联盟

  成员:凯丽家居、华丽灯饰、戴丽布艺

  优势:名字机缘巧合,易于推广;品牌响亮;定位高端;深层互动;服务体系健全。

  劣势:金字塔尖,客户量较少;品类不丰富。

  钻石联盟

  成员:惠达卫浴、皮阿诺橱柜、盼盼木门、顶固家居、AO史密斯家庭供暖、L&D陶瓷、曲美家具、穗宝床垫、卡尔玛地板、艾仕壁纸、美尔凯特吊顶

  优势:高度重视;团结一致;运营机制较好;让利有诚意。

  劣势:联盟经验不足;宣传力度小;社会影响不大;品牌知名度不够。 

  (作者:曹志波)

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